پایان نامه وفاداری مشتریان به نام تجاری و رضایتمندی و وفاداری مشتریان


Widget not in any sidebars

5-1 مقدمه
پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارتهای ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفتهاست. جامعهی آماری پژوهش تعداد 75000 دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد 100000 دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه میباشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسش نامهی محقق ساخته و با ضریب پایایی در همراه اول 98%و در ایرانسل 93% است. پرسشنامه شامل 35 سوال میباشد که در زمینهی بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایتمندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان میباشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون قرار گرفتهاست. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم وتأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شدهاست. برای این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری دادهها استفاده شدهاست .
5-2-نتیجه گیری تحقیق
5-2-1 فرضیه اول: رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در همراه اول با توجه به سطح معناداری (p- value) متغیر رضایتمندی 016/0میباشد که کمتر از سطح معناداری 05/0پس تأثیر این متغیر بر روی متغیر وفاداری معنادار میباشد یعنی نتیجه میشود که این متغیر در وفاداری مؤثر است. همچنین ضریب رگرسیونی متغیر رضایتمندی 85% میباشد که نتایج بدستآمده از مقایسهی متغیرها از لحاظ ردههای سنی نشان میدهد که مشترکین بالای 30سال بیشترین رضایتمندی ازسیم کارت همراه اول دارند. همچنین نتایج بدستآمده از مقایسهی سطح تحصیلات نشان میدهد که رضایتمندی افراد لیسانس بیشتر از سایرین میباشد. در ایرانسل نیز چون سطح معناداری 001/0 میباشد بنابراین بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان رابطه ی معنادار وجود دارد. ضریب رگرسیونی متغیر رضایتمندی در ایرانسل 70% میباشد. همچنین نتایج بدستآمده از لحاظ ردهسنی نشان میدهد که افراد زیر 20 سال رضایتمندتر هستند و افراد دیپلم و زیر دیپلم رضایت بیشتری را نسبت به سایرین دارند.
5-2-2 فرضیه دوم: ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
نتایج بدست آمده نشان میدهد که در همراه اول و ایرانسل چون سطح معناداری بدستآمده کمتراز 05/0بنابراین نتیجه میشود که بین ارزش برند و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه ی معنادار وجود دارد. ضریب رگرسیونی ارزش برند برای همراه اول 55% میباشد که 40% آن مربوط به رده سنی 30 تا 40 سال میباشد. در ایرانسل مقدار این ضریب 50%میباشد که 27 % آن مربوط به ردهی سنی زیر 20 سال است بنابراین در همراه اول برای افراد بین 30 تا 40 سال ارزش برند اهمییت بیشتری داردولی درایرانسل افراد زیر 20 سال بیشتر به ارزش برند ایرانسل توجه میکنند. ارزش برند همراه اول برای افراد لیسانس بیشتر میباشد ولی افراد فوق دیپلم به برند ایرانسل اهمییت بیشتری میدهند.
5-2-3 فرضیه سوم: تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در تبلیغات زبانی نیز نتایج بدستآمده نشان میدهد که بین تبلیغات زبانی و وفاداری مشتریان یعنی دارندگان سیم کارت ایرانسل و همراه اول رابطهی مثبت ومعنادار وجود دارد. نتیجهی بدستآمده ازمقایسه تبلیغات زبانی نسبت به ردههای سنی نشان میدهد که تبلیغات زبانی در همراه اول بین ردهی سنی 30 تا 40 سال بیشتراست ولی در ایرانسل در ردههای سنی زیر 20 سال بیشتر میباشد. تبلیغات زبانی در همراه اول بیشتراست ولی در ایرانسل افراد دیپلم بیشترین تبلیغات را انجام میدهند.
5-2-4 تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
سطح معناداری بدستآمده از ایرانسل و همراه اول کمتراز سطح معناداری 05/0 بنابراین نتیجه میشود که بین تعهد و وفاداری تعهد مشتریان به نام تجاری رابطهی معنادار وجود دارد. مقایسهی متغیر تعهد بین دو شرکت نشان میدهد که در همرا ه اول 35% تعهد برای افراد 30 تا 40 سال میباشد در ایرانسل 35% تعهد برای افراد زیر 20 سال است. افراد فوق لیسانی به همراه اول متعهدترند در ایرانسل تعهد افراد فوق دیپلم بیشتر میباشد.
5-2-5 اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در مورد متغیر اعتماد نیز نتایج حاصله نشانگراین است که در هر دو سیم کارت ایرانسل و همراه اول بین اعتماد و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه مثبت و معنا دار وجود دارد. همچنین نتایج بدست آمده از مقایسه ی ردههای سنی دو شرکت از لحاظ متغیر اعتماد نشان میدهد که در همراه اول افراد بین 30 تا 40 سال اعتماد بیشتریدارند ولی در ایرانسل افراد زیر 20 سال بیشتر اعتماد میکنند. افراد لیسانس به همراه اول اعتماد بیشتریدارند و در ایرانسل افراد دیپلم بیشترین اعتماد را دارند.
5-2-6 کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
چون سطح معناداری بدستآمده در همراه اول و ایرانسل کمتر از سطح معناداری 05/0 میباشد بنابراین نتیجه میشود که بین کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه ی معنادار وجوددارد. ضریب رگرسیونی کیفیت خدمات در همراه اول 65% میباشد که 35 %آن مربوط به رده سنی 30 تا 40 سال است. به همین ترتیب تأثیر کیفیت بر وفاداری در ایرانسل 75% میباشد که 37 %آن مربوطبه ردهی سنی 30 تا 40 سالاست باتوجه به این اطلاعات میتوان نتیجه گرفت که کیفیت ادراکشده برای ردهسنی بین 30 تا 40 سال در هر دو سیم کارت مهم تراست.
بنابراین نتایج بدستآمده از فرضیه ها نشان میدهد که همهی فرضیه ها پذیرفته میشود در نتیجه همهی متغیرها در وفاداری مؤثرهستند. همچنین ضرایب استانداردشده متغیرهای مستقل در همراه اول نشان میدهند که رضایتمندی بیشترین تأثیر را بر روی متغیر وابستهی وفاداری دارند. تبلیغات زبانی، اعتماد، کیفیت ادراک شده، تعهد، وارزش برند به ترتیب دارای بیشترین تأثیر بر روی متغیر وفاداری هستند. درایرانسل ضرایب استانداردشده متغیرهای مستقل نشان میدهد که تبلیغات زبانی دارای بیشترین تأثیر برروی متغیر وفاداری است. به همین ترتیب کیفیت ادراک شده، رضایتمندی، اعتماد، ارزش برندو تعهد دارای بیشترین تأثیر بر روی وفاداری هستند.
5-3 پیشنهادها
نتایج این تحقیق، پیشنهادها صریحی برای مجریان بازاریابی اپراتور همراه اول و ایرانسل دارد. آنها باید در تدوین استراتژیهای بازاریابی تمرکزشان را نه تنها برروی یک گروه خاص بلکه برروی همه اقشار جامعه گذارند.
5-3-1 پیشنهادها کاربردی
پیشنهادها محقق دراین قسمت، متغیرهایی است که درپرسشنامه معرفی شده است؛ براساس نتایج بدست آمده این متغیرها تاثیر مثبت و معناداری برروی متغیرهای مستقل دارند.
رضایتمندی: کانال های ارتباطی، پوشش شبکه قوی،خدمات مطابق نیازمشتری.

وفاداری مشتریان به نام تجاری و رضایتمندی و وفاداری مشتریان


Widget not in any sidebars

فصل پنجم
نتیجهگیری وپیشنهادهای پژوهش
5-1 مقدمه
پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارتهای ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفتهاست. جامعهی آماری پژوهش تعداد 75000 دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد 100000 دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه میباشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسش نامهی محقق ساخته و با ضریب پایایی در همراه اول 98%و در ایرانسل 93% است. پرسشنامه شامل 35 سوال میباشد که در زمینهی بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایتمندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان میباشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون قرار گرفتهاست. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم وتأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شدهاست. برای این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری دادهها استفاده شدهاست .
5-2-نتیجه گیری تحقیق
5-2-1 فرضیه اول: رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در همراه اول با توجه به سطح معناداری (p- value) متغیر رضایتمندی 016/0میباشد که کمتر از سطح معناداری 05/0پس تأثیر این متغیر بر روی متغیر وفاداری معنادار میباشد یعنی نتیجه میشود که این متغیر در وفاداری مؤثر است. همچنین ضریب رگرسیونی متغیر رضایتمندی 85% میباشد که نتایج بدستآمده از مقایسهی متغیرها از لحاظ ردههای سنی نشان میدهد که مشترکین بالای 30سال بیشترین رضایتمندی ازسیم کارت همراه اول دارند. همچنین نتایج بدستآمده از مقایسهی سطح تحصیلات نشان میدهد که رضایتمندی افراد لیسانس بیشتر از سایرین میباشد. در ایرانسل نیز چون سطح معناداری 001/0 میباشد بنابراین بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان رابطه ی معنادار وجود دارد. ضریب رگرسیونی متغیر رضایتمندی در ایرانسل 70% میباشد. همچنین نتایج بدستآمده از لحاظ ردهسنی نشان میدهد که افراد زیر 20 سال رضایتمندتر هستند و افراد دیپلم و زیر دیپلم رضایت بیشتری را نسبت به سایرین دارند.
5-2-2 فرضیه دوم: ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
نتایج بدست آمده نشان میدهد که در همراه اول و ایرانسل چون سطح معناداری بدستآمده کمتراز 05/0بنابراین نتیجه میشود که بین ارزش برند و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه ی معنادار وجود دارد. ضریب رگرسیونی ارزش برند برای همراه اول 55% میباشد که 40% آن مربوط به رده سنی 30 تا 40 سال میباشد. در ایرانسل مقدار این ضریب 50%میباشد که 27 % آن مربوط به ردهی سنی زیر 20 سال است بنابراین در همراه اول برای افراد بین 30 تا 40 سال ارزش برند اهمییت بیشتری داردولی درایرانسل افراد زیر 20 سال بیشتر به ارزش برند ایرانسل توجه میکنند. ارزش برند همراه اول برای افراد لیسانس بیشتر میباشد ولی افراد فوق دیپلم به برند ایرانسل اهمییت بیشتری میدهند.
5-2-3 فرضیه سوم: تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در تبلیغات زبانی نیز نتایج بدستآمده نشان میدهد که بین تبلیغات زبانی و وفاداری مشتریان یعنی دارندگان سیم کارت ایرانسل و همراه اول رابطهی مثبت ومعنادار وجود دارد. نتیجهی بدستآمده ازمقایسه تبلیغات زبانی نسبت به ردههای سنی نشان میدهد که تبلیغات زبانی در همراه اول بین ردهی سنی 30 تا 40 سال بیشتراست ولی در ایرانسل در ردههای سنی زیر 20 سال بیشتر میباشد. تبلیغات زبانی در همراه اول بیشتراست ولی در ایرانسل افراد دیپلم بیشترین تبلیغات را انجام میدهند.
5-2-4 تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
سطح معناداری بدستآمده از ایرانسل و همراه اول کمتراز سطح معناداری 05/0 بنابراین نتیجه میشود که بین تعهد و وفاداری تعهد مشتریان به نام تجاری رابطهی معنادار وجود دارد. مقایسهی متغیر تعهد بین دو شرکت نشان میدهد که در همرا ه اول 35% تعهد برای افراد 30 تا 40 سال میباشد در ایرانسل 35% تعهد برای افراد زیر 20 سال است. افراد فوق لیسانی به همراه اول متعهدترند در ایرانسل تعهد افراد فوق دیپلم بیشتر میباشد.
5-2-5 اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در مورد متغیر اعتماد نیز نتایج حاصله نشانگراین است که در هر دو سیم کارت ایرانسل و همراه اول بین اعتماد و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه مثبت و معنا دار وجود دارد. همچنین نتایج بدست آمده از مقایسه ی ردههای سنی دو شرکت از لحاظ متغیر اعتماد نشان میدهد که در همراه اول افراد بین 30 تا 40 سال اعتماد بیشتریدارند ولی در ایرانسل افراد زیر 20 سال بیشتر اعتماد میکنند. افراد لیسانس به همراه اول اعتماد بیشتریدارند و در ایرانسل افراد دیپلم بیشترین اعتماد را دارند.
5-2-6 کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
چون سطح معناداری بدستآمده در همراه اول و ایرانسل کمتر از سطح معناداری 05/0 میباشد بنابراین نتیجه میشود که بین کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه ی معنادار وجوددارد. ضریب رگرسیونی کیفیت خدمات در همراه اول 65% میباشد که 35 %آن مربوط به رده سنی 30 تا 40 سال است. به همین ترتیب تأثیر کیفیت بر وفاداری در ایرانسل 75% میباشد که 37 %آن مربوطبه ردهی سنی 30 تا 40 سالاست باتوجه به این اطلاعات میتوان نتیجه گرفت که کیفیت ادراکشده برای ردهسنی بین 30 تا 40 سال در هر دو سیم کارت مهم تراست.
بنابراین نتایج بدستآمده از فرضیه ها نشان میدهد که همهی فرضیه ها پذیرفته میشود در نتیجه همهی متغیرها در وفاداری مؤثرهستند. همچنین ضرایب استانداردشده متغیرهای مستقل در همراه اول نشان میدهند که رضایتمندی بیشترین تأثیر را بر روی متغیر وابستهی وفاداری دارند. تبلیغات زبانی، اعتماد، کیفیت ادراک شده، تعهد، وارزش برند به ترتیب دارای بیشترین تأثیر بر روی متغیر وفاداری هستند. درایرانسل ضرایب استانداردشده متغیرهای مستقل نشان میدهد که تبلیغات زبانی دارای بیشترین تأثیر برروی متغیر وفاداری است. به همین ترتیب کیفیت ادراک شده، رضایتمندی، اعتماد، ارزش برندو تعهد دارای بیشترین تأثیر بر روی وفاداری هستند.
5-3 پیشنهادها
نتایج این تحقیق، پیشنهادها صریحی برای مجریان بازاریابی اپراتور همراه اول و ایرانسل دارد. آنها باید در تدوین استراتژیهای بازاریابی تمرکزشان را نه تنها برروی یک گروه خاص بلکه برروی همه اقشار جامعه گذارند.
5-3-1 پیشنهادها کاربردی
پیشنهادها محقق دراین قسمت، متغیرهایی است که درپرسشنامه معرفی شده است؛ براساس نتایج بدست آمده این متغیرها تاثیر مثبت و معناداری برروی متغیرهای مستقل دارند.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری و ارزش نام و نشان تجاری


Widget not in any sidebars
رشیدی در سال 1380، “عوامل موثر بر وفاداری به برند در مصرفکنندگان پودر رختشویی” مورد بررسی قرار دادهاست. در این تحقیق مشخص شد برای گروه خریداران وفادار به برند، فاکتورهایی نظیر: استاندارد، دردسترس بودن، شهرت برند، رایحه، قدرت پاک کنندگی و از بین بردن رنگ لباس دارای اهمیت است ولی فاکتورهای بسته بندی، قیمت، تبلیغات و توصیه دیگران برای آنان از اهمیت کمتری برخوردار است.
2-3-2 پژوهشهای خارجی
آکر (1999)عوامل تأثیرگذار بر روی ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر نظر مصرفکننده را بیان کرد که شامل آگاهی با نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده ، وفاداری به نام و نشان تجاری و ارتباط نام و نشان تجاری با داراییها است چولدهری وهمکاران مدلی از وفاداری به علایم تجاری ارائه داده اند که نشان میدهد؛ وفاداری خرید سبب بیشتر شدن سهم بازار میشود، درحالی که وفاداری نگرشی شرایطی را فراهم میکند که سبب قیمتگذاری بالاتر علایم تجاری میشود (چولدهری وهمکاران، 2001) ژاهو و همکارانش در مقالهای با عنوان “درک وفاداری و رضایت مشتری” مدلی را ارائه میدهند که در آن عواملی مانند اعتماد، کیفیتخدمات، ارزش درک شده(کارکردی، احساسی، اجتماعی و مالی) و هزینههای تغییر را به عنوان عوامل اثرگذار در وفاداری و رضایتمشتری معرفی میکنند(ژاهو و همکاران، 2010)
کلر (1993) در تحقیق خود تحت عنوان “مفهوم سازی، اندازهگیری و اداره کردن ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرفکننده” تصریح مینماید که خاستگاه نام و نشان تجاری از طریق یک تداعی ثانویه میتواند بر روی ارزش نام و نشان تجاری تأثیر بگذارد ، همچنین در این تحقیق ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به دیدگاه بازاریابی در مقابل دیدگاه مالی مفهوم سازی گردیدهاست و ارزش نام و نشان تجاری را به عنوان ارزشی که مصرفکننده با تداعی یک نام و نشان تجاری برای آن قائل میشود، تعریف مینماید.
یو و همکاران ( 2000 ) بر تأثیر برخی از عناصر بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تحقیقی انجام داده و دریافتند که شرکتها برای دستیابی به مزیت رقابتی میبایست برای تبلیغات سرمایهگذاری کنند و محصولاتشان را در مکانهایی با ظاهر مناسب ارایه نمایند و شدت توزیع را تقویت نمایند و از افزایش دائمی قیمت بپرهیزند و در نهایت تأثیر برخی از عناصر منتخب آمیزه بازاریابی را بر ابعاد نام و نشان تجاری بررسی نموده و تأثیر نهایی آن را نیز بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار دادند.
یو و همکاران ( 2002 ) در تحقیق خود دریافتند که تأثیر فعالیتهای بازاریابی (قیمت، تصویر ذهنی، مخارج تبلیغات، میزان قیمت و توان توزیع ) و ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری (آگاهی، تداعی، کیفیت درک شده و وفاداری به نام و نشان تجاری) در دوازده نام تجاری متفاوت انجام شد و نتایج بیانگر آن بود که تبلیغات هزینه شده در ابعاد ارزش ویژه نام تجاری تأثیر مثبت در بازار آمریکا داشت و کیفیت درک شده و وفاداری به نام و نشان تجاری تأثیر مثبت روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری داشت اما در هر دو بازار معادل نبود، همچنین آگاهی وتداعی نام و نشان تجاری در هر دو کشور تأثیر مثبت بر روی ارزش ویژه داشته است.
در تحقیقاتی که آتیلگان در سال ( 2005 ) انجام داد نیز به این نتیجه رسید که چهار عامل آگاهی ، تداعی، کیفیت درک شده و وفاداری به نام و نشان تجاری بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجا ی موثر است و این عوامل بر یکدیگر نیز تأثیر گذار هستند ولی تنها وفاداری به نام و نشان تجاری مستقیماً بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری موثر است.
ریو هوپوپاو همکاران (2005)در تحقیقی تحت عنوان “روابط بین خاستگاه نام و نشان تجاری و ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر دیدگاه مصرفکننده ” به دنبال تاثیر خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش آن نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرفکننده پرداخته و تأثیر این خاستگاه را بر روی هر کدام از ابعاد آن به صورت جداگانه مورد بررسی قرار دادهاند و اهمیت هر کدام از ابعاد را مشخص نمودهاند.
گیل و همکاران ( 2007 ) تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر نظر مصرفکننده را در سه محصول بررسی کردند و دریافتند که این سه عامل به طور مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری نمیشود و فقط وفاداری به نام و نشان تجار ی مستقیماً باعث افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری میشود.
رلی (2005) در پژوهش خود با عنوان” چهار طبقه از وفاداری مشتری” مشتریان وفادار را به چهار طبقه تقسیمکرده است. اساس تقسیمبندی در این پژوهش سستی در رفتار و نگرش است تا به این وسیله بین مشتریانی که از نظر و فاداری باثبات و آنان که از نظر وفاداری سست هستند تمایز ایجاد کند.
مک مولان (2005) در پژوهش خود با عنوان ” مقیاس چندگانه برای اندازهگیری پیشرفت وفاداری مشتری” به بررسی روابط درونی پیچیده بین ابعاد رفتاری و گرایشی پیشرفت وفاداری مشتریان میپردازد که با بررسی فرایندهای پویا (دینامیک ) انجام میشود و به وسیلهی آن منشأ وفاداری مشتری و حفظ آن با استفاده از شیوههای مختلف مشخص میگردد.
ان دی یو بی سی و واح در سال 2007، در پژوهشی تحت عنوان ” رابطه بین عرضهکننده و مشتری و وفاداری مشتریان” تعدادی از نکات اساسی که برای وفادار نمودن مشتری لازم است بیان میکنند و خاطرنشان میسازد که یکی از نکات مهم، اهرم کردن ارتباط مشتری و شرکت است تا به این طریق بتوان اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان دریافت نمود و رضایت آنها را جلب کرد.
فصل سوم
روششناسی پژوهش
3-1 مقدمه
تحقیق عبارت است از فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک وضعیت نامعین. تحقیق فرایند پویا برای حل مسائل و دستیابی به راه حل مشکلات میباشد. بشر از دیر باز به دنبال شناخت پدیدهها بودهاست و از همان زمان مباحثی پیرامون روش شناخت در ذهن وی قرار گرفته است. پایه هر تحقیق “روش شناخت یا روش تحقیق”است. روش شناسی مبحثی است که به بررسی روشهای شناخت در علوم میپردازد. روش تحقیق، مجموعهای از قواعد، ابزار و راههای معتبر (قابل اطمینان) ونظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات ودستیابی به راه حل مشکلات است(سرمد ودیگران،1383 : 36).
هر تحقیق و پژوهش با یک مساله آغاز میگردد. مساله تحقیق موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق گردیده و به ارائه فرضیه منجر میشود. بنابراین وظیفه اصلی واساسی هر محقق، بررسی و پژوهش جهت تائید یا رد فرضیات میباشد. جهت پاسخگویی به سوالات تحقیق و نتیجه گیری در خصوص فرضیات، دادههای جمع آوری شده در خصوص تحقیق، ورودی اساسی وپایه تحقیق میباشد و در نهایت محقق بایستی با توجه به دادههای گرد آوری شده، در خصوص رد یا تایید فرضیات وپاسخگویی به سوالات تحقیق اقدام نماید. اما همانگونه که آشکار ومشخص میباشد، دادهها اطلاعات خام و غیر قابل اتکائی میباشند که جهت تبدیل شدن به اطلاعات قابل استفاده بایستی تحلیل گردند، تا با تبدیل دادهها به اطلاعات بتوان اقدام به تصمیمگیری نمود. لذا در این فصل به بررسی چگونگی گردآوری دادهها و تحلیل آنها جهت استفاده از دادههای خام در راستای فرضیات تحقیق پرداخته میشود. همچنین تعریف وتفصیل مفاهیم اساسی همچون (جامعه آماری، نمونهگیری و…) ارائه گردیده و مفاهیم اساسی فوق برای تحقیق حاضر بررسی میگردد.
3-2 متغیرهای تحقیق
در این تحقیق متغیرهای وفاداری مشتری، رضایتمندی، اعتماد، تعهد، ارزش برند، تبلیغات چهره به چهره، کیفیت ادراک شده مورد بررسی قرار میگیرند که متغیر وفاداری مشتری متغیر وابسته بوده و متغیر های رضایتمندی، اعتماد، تعهد، ارزش برند، تبلیغات چهره به چهره، کیفیت ادراک شده، متغیر مستقل میباشند.
3-3 جامعه پژوهش
جامعه به مجموعه ای از افراد گفته می شود که یک یا چند صفت مشترک دارند و این صفات مورد توجه میباشد. جامعه ممکن است همه افراد، یک نوع خاص و یا عده محدود تری از همان گروه را شامل شود (ظهوری،1387 :98). با توجه به موضوع این پژوهش، به مقایسه مشتریان بین سیم کارت ایرانسل و همراه اول پرداخته شده است.
3-4 روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه

ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نام و نشان تجاری

سلیمه محمد و همکاران
Widget not in any sidebars




7
کره
2008
سانگ – لین هان



8
2-2-16 کیفیت خدمات
کیفیت درکشده میتواند، به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینههای دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراکشده، احساس کلی و غیر عینی (ناملموس) درباره نام و نشان تجاری است. از مهمترین عوامل مرتبط با موفقیت گسترش نام تجاری،
کیفیت نام تجاری مادر است ( ولکنر و همکاران، 2007). داسین و اسمیت دریافتند ازمهمترین جنبههای گسترش حفظ کیفیت در کلیه طبقات محصول مرتبط با نام تجاری است، به ارزیابی و قضاوت مصرف کننده درباره برتری و تعالی یک محصول کیفیت ادراک شده اطلاق میشود. درحالی که باتملی و دویل شواهدی مبنی براثرمستقیم کیفیت نام تجاری مادر یافتند، آکرو کلر مدارکی دال بر بی ارتباطی کیفیت ادراک شده نام تجاری با ارزیابیهای حاصل ازگسترش ارائه دادند(آکر، 1990). پنج بعد اصلی تشکیل دهنده کیفیت کارکردی از دیدگاه گرونروز عبارتند از:
موارد ملموس: استفاده از تسهیلات، تجهیزات و مواد اولیه به وسیله شرکتهای خدماتی مربوط میشود.
قابل اعتماد بودن: میزانی که ارائه دهندگان خدمات دراولین مرحله، خدمات را با صحت کامل و بدون هیچ اشتباهی و منطبق با آنچه قول داده اند، ودر زمانی که بر روی آن توافق کردهاند، به مشتریان خود تحویل میدهند.
قابلیت پاسخگوئی:آن شرکتهای خدماتی که تمایل دارند به مشتریان کمک کرده وبرای پاسخ به نیازهای آنها، مسئولیت دارند. به علاوه، هنگام ارائه خدمات مشتریان را آگاه ساخته و سپس خدمات سریع ارائه میدهند.
اطمینانداشتن: میزانی که رفتار کارکنان میتواند به مشتریان اطمینان دهد آنچه که در شر کت خدماتی برای مشتریان ارائه میشود، رضایت بخش خواهد بود. این بدان معنی است که کارکنان اغلب اوقات متواضع بوده و دانش مورد نیاز برای پاسخ به مشتریان را، دارا هستند.
• همدلی: میزانی که شرکت مشکلات مشتریان را می داند و به گونهای عمل میکند که بهترین مزایا را برای آنها داشته باشد . به علاوه، به مشتریان به صورت سفارشی توجه می کند(زیتامل وپاراسورامان1387: 207).کیفیت ادراک شده از پنج راه میتواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر گذارد که عبارتند از:
1. دلیلی برای خرید
2. ایجاد تمایز/موقعیت

عوامل موثر بر وفاداری مشتریان و وفاداری مشتریان به نام تجاری

یکی از مهمترین عوامل توسعه ارتباطات الکترونیکی جوامع امروزی سیستمهای تلفن همراه است. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت ازآن شرکتهای خواهدبود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده وبه نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارتهای ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفتهاست. جامعهی آماری پژوهش تعداد 75000 دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد 100000 دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه میباشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی – پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامهی محققساخته و با ضریب پایایی در همراه اول 98%و در ایرانسل 93% است. پرسشنامه شامل 35 سوال میباشد که در زمینهی بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایت مندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان میباشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون قرارگرفتهاست. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم و تأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شدهاست. به این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری دادهها استفاده شدهاست. نتایج حاصل از این پژوهش نشان میدهد که رضایتمندی در همراه اول و تبلیغات دهان به دهان در ایرانسل بیشترین تاثیر را در وفاداری مشتریان دارند.
واژگان کلیدی: رضایتمندی، ارزش برند، تبلیغات زبانی، تعهد، اعتماد، همراهاول، ایرانسل
Widget not in any sidebars

فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
شناخت نام تجاری تاثیر مثبتی برارزش ادراک شده،اعتماد نام تجاری و رضایت مشتری دارد. ارزش ادراکشده یک ارزیابی ذهنی از کسب یا از دست دادن روابط مبادلهای است(ژامل،1988) رابطه عاطفی با هدف اصلی میتواند ارزیابی شناختی را تحت تاثیر قرار دهد(مورفی و همکاران،1993) از آنجا که شناخت نام تجاری نشاندهنده یک رابطه عمیق و معناداری است، شهرت شرکتها به شدت با هویت نام تجاری ارتباط دارد( بیهارادواج و همکاران، 2003) شناخت نام تجاری میتواند رضایت مشتری را به دو روش افزایش دهد:
1-از طریق افزایش عملکرد ادراک شده.
2- ارزیابی کلی مطلوبتر منجر به دلبستگی عاطفی با نام تجاری میشود(هالبورک و چاولد هوری،2011).
شرکتها و موسسات میبایست برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر؟، موضوعی است که به شدت مورد بحث قرار گرفته است. ایجاد این چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوجرسانی میزان این وفاداری خواهد شد(ان دی یو بی آی اس ای،2004). وفاداری به نام تجاری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای یک نیاز خاص تعریف کرده است(نوو، 2004). ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به نام تجاری، باتوجه به ابعاد و عوامل موثر وفاداری به نام تجاری، یک استراتژی مهم برای حفظ مزیت رقابتی سازمانها میباشد که در نهایت بر عملکرد نام تجاری تاثیر مثبت دارد(رینر و همکاران، 2006).
1-2 بیان مسئله
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهاند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازههایی مثل برند و وفاداری مشتری است(متیلا و همکاران،2002). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(لیو و وانگ، 2008). ویژگیهای برندها بر رفتار مشتری تأثیر دارد و تجارت امروز به راهبرد برند گذاری نیاز دارد(جوانمرد و همکاران،1388). و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است(تمپورال،1382). نامهای تجاری به عنوان ابزار اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، “وفاداری به نام تجاری “این است که، این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا میکند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. علاوه برآن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم و نام تجاری هم هست. به ویژه در بازارهای صنعتی، که میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند یا به نابودی بکشانند. بنابراین این ضروری است که شرکت ها برای رشد و گسترش بازار، از عوامل موثر بر وفاداری به نام تجاری آگاهی داشته و بررسی کنند که چه جنبههایی از ادراک و رفتار مشتری سبب تحکیم وفاداری به نام تجاری میشود. با توجه به اهمیت این موضوع در این پژوهش به بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی، مقایسهایی ایرانسل و همراهاول) پرداخته شدهاست که تأثیرات شش متغیر رضایتمندی، تعهد، اعتماد، تبلیغات زبانی، ارزش برند، و کیفیت ادراک شده بر روی وفاداری دارندگان سیم کارتهای ایرانسل و همراهاول را مورد بررسی قرار میدهیم.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
به منظور کسب موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده امروز، تحقیقات و مطالعاتی در زمینه وفاداری مشتریان وتاثیرات نام تجاری انجام شدهاست. شرکتها میتوانند به کمک آن مشتریان وفادار خود را حفظ کرده و با تمرکز و به جذب مشتریان بالقوه بپردازند. همچنین این نتایج حاکی از آن است که رضایتمندی مشتری تاثیر مثبتی در نگرش آنان و در نهایت ایجاد وفاداری را بدنبال خواهد داشت. وفاداری به نام تجاری نیز بر عملکرد تجاری تاثیر مثبت دارد. برخی از رضایتمندیهای مشتری عبارتنداز: 1- رضایتمندی قطعاً با وفاداری مشتری و تعهد به روابط، ارتباط دارد. 2- مشتریان بسیار راضی تبلیغات شفاهی گستردهای رابه نفع شرکت انجام میدهند(ان دی بی اس ای ان او، 2005). هرچقدر سطح ارزشی که مشتری به طور کل از کالا و خدمات یک شرکت دریافت میکند بیشتر باشد، به همان نسبت وفاداری او هم بیشتر میشود. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمانها قرار گرفته است. وفاداری مشتریان بهعنوان یک عامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان میشود. دراین پژوهش سعی میشود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد وفاداری را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار وفاداری و این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست مییابیم که آیا این متغیرها میتوانند موجب وفاداری مشتریان به نام تجاری شوند؟ ارائه پژوهشی که بتوان ارتباط بین وفاداری به نام تجاری و هر کدام از این متغیرها را اندازه گیری نمود، میتواند مفید واقع شود. باتوجه به توضیحات فوق نتایج حاصل از این پژوهش میتواند بسیار با اهمیت باشد. نتایج حاصل از این تحقیق میتواند به مدیران سازمانی هریک از شرکتهای ایرانسل و همراه اول در طراحی و ایجاد ساختاری مبتنی بر وفاداری مشتریان نسبت به رفتار خرید مورد استفاده قرار گیرد. مطالعات زیادی در زمینه وفاداری مشتریان به نام تجاری انجام شده که هر کدام از زاویه خاص عامل موثر بر ایجاد وفاداری را مورد سنجش قرار داده است که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامهها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاههای کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبر Irandoc.com پایان نامهای در مورد وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی ایرانسل و همراه اول ) انجام نگردیدهاست که از نظر گستردگی تحقیق با پژوهش حاضر نیز متفاوت میباشد. پژوهش حاضر به ارتباط بین وفاداری و 6 متغیر که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره خواهد شد مطالعه مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است.
1-4 اهداف مشخص پژوهش:
1-4-1 هدف اصلی:
شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
1-4-2 اهداف فرعی:
1-شناسایی سازههای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
2-اندازهگیری هریک از سازههای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
3-رتبهبندی هریک از سازههای تاثیرگذار بروفاداری نسبت به نام تجاری.
4-استخراج مدل مفهومی نسبت به سازههای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
5-بسط و نتیجه گیری از مدل مفهومی استخراج شده نسبت به سازههای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.

منابع مقاله با موضوع مفهوم کیفیت خدمات بانکی و انتظارات مشتری از خدمت

2-3-2-مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات
Widget not in any sidebars

در بخش خدمات ، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هرتماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شنار می رود. از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد ، مقوله “کیفیت خدمات “نیزبه عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمان ها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات ، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود.
2-3-3-مفهوم کیفیت خدمات بانکی
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای ، بانکی و غیره ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در زمینه خدمات بانکی ، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود ، تعریف می شود.
از سال 1960 به بعد فعالیت های بانکداری به نحوی چشمگیر متحول شده است. اما با ورود وسیع رایانه ها به عرصه بانکی پس از سال 1980 ، گستره خدمات بانکی وسعت بیشتری یافته و سرعت انجام امور مربوطه نیز به همان میزان افزایش داشته است. به موازات این تحولات ، میزان انتظارات مشتریان بانکی از شبکه بانکی رشد داشته است آن چنان که همه مشتریان خواهان دریافت خدمات با کیفیت بالا ، افزایش سرعت در انجام عملیات بانکی و توجه خاص کارکنان به خود هستند. سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبکه های رایانه ای به خودی خود بهبود یافته است اما دقت و کیفیت در ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی یابد.
به همین دلیل از بهبود کیفیت خدمات بانکی به عنوان یک فرهنگ در سرتاسر بدنه بانک های پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلند مدت و اصلی در تمام بانک های موفق در سرتاسر جهان ، «در مرکز کسب و کار قرار دادن مشتریان است» . بانک های ایرانی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. چون در تلاش برای افزایش سهم خود از کل بازار خدمات بانکی ، آن بانکی موفق تر خواهد بود که به راهکار بهبود کیفیت خدمات بانکی به عنوان یک راهبرد توجه کند نه یک طرح تاکتیکی .
اکثر خدمات بانکی از پیچیدگی های خاص برخوردارند . بنابراین ، بحث کیفیت خدمات نیز به همان میزان پیچیده است. وقتی صحبت از کیفیت کالابه میان می آید بلافـاصـله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می گیرد. اما میان کیفیت کالا و کیفیت خدمات همانقدر فاصله است که بین مدیریت کالا و مدیریت خدمات. هرچند اصول پایه ای و کلاسیک مدیرت ( اصولی نظیر برنامه ریزی ، سازماندهی و…) در مورد این دو شیوه مدیریت یکسان است اما نقطه عطف تمایز بین این دو شیوه مدیریت ، همان مسئله کیفیت است.
برای درک بهتر مفهوم کیفیت خدمات ابتدا آن را تعریف می کنیم :
الف- کیفیت خدمت : اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او.
ب- کیفیت خدمت : قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن؛
ج- کیفیت خدمت : میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری ؛
د- کیفـیـت خـدمـت : سـازگـاری پـایـدار بـا انتـظارات مشتـری و شنـاخت انتظارات مشتری از خدمت خـاص.
کیفیت خدمت در بانک ها نقش مهمی را ایفا می کند چون کیفیت خدمت برتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمت برتر دقیقا وجه تمایز بین بانک های موفق و بانک های ناکارا است. تمام اموری که امروزه آنها را بانکداری مجازی اطلاق می کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است اموری نظیر نصب ماشین های خودپرداز چندکاره ، تلفن بانک ، بانکداری شخصی ، همگی با هدف بهبود کیفیت خدمت صورت می پذیرد. بنابراین، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار نام برد.
آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت در بانک منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت . پس ، کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری مطرح می شود ( نعمتیان ، 1382 ، 55).
2-3-4-برخی از مدل ها در زمینه کیفیت خدمات بانکی
2-4-3-1-مدل سروکوال
در ادبیات کیفیت خدمات ، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات ، مقیاس سروکوال است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان ، زیتهامل و بری و برپایه مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. برپایه این مدل ، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از پنج بعد: موارد محسوس ، قابلیت اعتماد ، اطمینان / تضمین ، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است.
2-4-3-2-مدل بی اس کیو
باهیا و نانتل در سال 2000 درباره سروکوال و کاستی های آن نکاتی را متذکر شدند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند در برخی خدمات ، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده می شود. بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات ، برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری ، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی ، تضمین ، قابلیت دسترسی ، بها ، ابعاد فیزیکی ، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان.
2-4-3-3-مدل سیسترا-اس کیو
آلدلیگان و باتل (2002) در پی یکسرس تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی ، مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادله ای کیفیت خدمات بانکی» ارائه کرده اند که شامل 21 مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات ، کیفیت خدمات رفتاری ، صحت مبادلاتی خدمات ، و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو درتحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند (حسینی و قادری ، 1389 ، 92 – 91).
2-4-آموزش کارکنان
دارایی ارزشمندی که برای ما مزیت رقابتی ایجاد می کند ، کارکنان ما هستند ، مدیر عامل کرایسلر ، رابرت ایتون ، ضمن بیان این مطلب به مدیران قرن بیست و یکم گوشزد می کند ، فرهنگ سازمانی شما و اینکه به کارکنانتان انگیزش دهید و آنان را توانمند سازید و آموزش دهید ، چیزی است که شما را از دیگران متـمایز می سازد و سبب پیشتازی شما در صحنه رقابت می شود.
برای اینکه یک شرکت بتواند کارکنان ماهر را پرورش دهد نیاز به سرمایه گذاری بر روی آموزش کارکنان دارد که در این میان ، نقش مدیر نقشی اساسی است. ممکن است بعضی استدلال کنند که به دلیل نقل و انتقال کارکنان چنانچه یک شرکت در این راه سرمایه گذاری کند این به سود شرکت های دیگر خواهد شد اما واقعیت آن است که اگر آن شرکت دارای محیط آموزشی مطلوبی باشد و عوامل انگیزش در آن رعایت شود در نهایت نقل و انتقال کارکنان به طور طبیعی کم خواهد شد و البته اگر شرکت نتواند با کارکنانش با مهربانی رفتار کند ، آنها به هر حال شرکت را ترک خواهند کرد. استان شی مدیر عامل شرکت آکر در این زمینه می گوید : «من همیشه فکر می کنم که لازم نیست مدیران در مورد وفاداری کارکنان نسبت به شرکت سوال کنند. آنها فقط باید از خود بپرسند که چگونه می توان محیط مساعدی ایجاد کرد که کارکنان شرکت در آن بمانند و با جدیت کار کنند.

منابع مقاله با موضوع میزان تحصیلات پاسخ دهندگان و سیستم های مدیریت کیفیت


Widget not in any sidebars

Abstract: 90
جدول 3-1:امتیازبندی مقیاس تحقیق 52
جدول 3-2: متغیرها و شماره گویه‌‌های پرسشنامه 53
جدول 1-4 : جنسیت پاسخ دهندگان 64
جدول 2-4 :میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 65
جدول 3-4: میانگین و انحراف معیار سوالات پرسشنامه 66
جدول 4-4: وزن‌های رگرسیونی- بارهای عاملی مدل پژوهش 75

نمودار1-1- مدل مفهومی تحقیق 6
نمودار 1-4 : توزیع جنسیت پاسخ دهندگان 64
نمودار 2-4 میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 65
نمودار 3-4 مدل ضرایب استاندارد شده تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل 69
نمودار 4-4 مدل در حالت معناداری با t-value 73
شکل 1-4 نمایش مراحل اساسی اجرای SEM 67
چکیده:
هدف این تحقیق نشان دادن این نکته است که چگونه بانک ها می توانند کیفیت خدمات خود را بهبود بخشند تا رضایت مشتریان را افزایش دهند. برای پاسخ به این پرسش، سه عامل (یعنی کارکنان، کیفیت ادراک شده و مشتریان) نقش حیاتی را در موفقیت بانک ها ایفا می کنند. هدف اصلی این تحقیق ارائه یک چارچوب تحقیقاتی برای بررسی روابط میان کارکنان، کیفیت ادراک شده و مشتریان می باشد.با توجه به هدف، این تحقیق به عنوان تحقیق کاربردی طبقه بندی می شود، و با توجه به اجرا، یک تحقیق توصیفی-پیمایشی است. در این تحقیق، پرسشنامه دارای روایی و پایایی برای آزمون فرضیات مطابق با چارچوب تحقیق به کار می رود. نتایج این تحقیق نشان می دهند که آموزش کارکنان بر کیفیت ادراک شده خدمات تاثیر می گذارد. درک مشترک در میان کارکنان نقشی حیاتی را در تقویت کیفیت ادراک شده خدمات ایفا می نماید. بعلاوه، کیفیت ادراک شده خدمات بر رضایت مشتریان موثر است.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
بقای هر سازمان ، مبتنی بر مشتریان آن است . بنابراین ، هر سازمان باید مشتریان جاری و آینده خود را و نیازمندی های آنها را شناسایی نماید و رضایت آنها را از طریق تامین آن نیازمندی ها برآورده سازد و پیوسته در جهت افزایش رضایت آنها اقدامات عملی انجام دهد.
امروزه بسیاری از سازمان ها ، حداعلای ارزش آفرینی مؤسسه خویش را در رضایت مخاطبان معنا می کنند و برنامه های راهبردی ، بیانیه های مأموریت و خط مشی سازمان ها را براین اساس طرح ریزی می نمایند، زیرا در زمان کنونی ، اندازه گیری و تعیین سطح رضایت مشتریان یک سازمان ، به یکی از دغدغه های اصلی مدیران و دست اندرکاران سازمان های تجاری – اعم از انتفاعی و غیرانتفاعی – تبدیل شده است.
یکی از مهمترین تحولاتی که در آخرین دهه از قرن بیستم بوقوع پیوست ، آن بود که موضوع اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریت کیفیت در کلیه مؤسسات و بنگاه های کسب و کار شناخته شد. تلاش و کوشش فراوانی که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان ، کارشناسان و مـدیـران سـازمان های تجاری صورت می گیرد ، همه نشان دهنده آنست که اکنون رضایت مشتری ، یکی از مهمترین فاکتورها در موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. هرگز نباید از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان می باشند. واضح است که هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نمی باشد. بنابر این ، بسیار حیاتی است که هر مؤسسه تجاری ، چارچوبی برای درک ، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد (شکسته بند، 1388 ، 60).
1-2- بیان مسئله
کیفیت خدمات دارای اهمیت بنیادی در بانک ها می باشد چراکه مشتریان خدمات باکیفیت را انتظار دارند و حتی حاضرند در ازای آن اضافه بهایی را پرداخت کنند. اگرچه بخش خدمات سهم عمده ای در اقتصاد دارد، اماتحقیقات درباره کیفیت خدمات به شکل محدودتری در مقایسه با کیفیت محصولات انجام گرفته است. از آنجا که خدمات شامل عناصر ملموس و ناملموس متعددی می گردد،و در این زمینه ارزیابی مشتریان به صورت ذهنی انجام می گیرد، تبیین و تعریف آن دشوارتر از کیفیت محصول می باشد.علی رغم وجود مشکلات متعدد، بانک ها تحت فشارهای فراوانی برای ارائه خدمات باکیفیت و برآورده سازی نیازهای مشتریان قرار دارند. بانک ها چگونه می توانند کیفیت خدمات را ارتقاء بخشند تا بدین وسیله، رضایت مشتریان و سودمالی خود را افزایش دهند؟ تحقیقات پیشین برای یافتن پاسخ این پرسش نشان داده اند که عوامل متعددی در موفقیت نهادهای خدماتی از جمله بانک ها دخیل هستند که از آن جمله می توان به کارکنان، کیفیت ادراک شده خدمات، رضایت مشتریان و عملکرد مالی اشاره کرد.در تحقق اثربخشی بانک ها، کارکنان به شدت مورد تاکید قرار گرفته اند چراکه همدلی، مهربانی، پاسخگویی، تعهد، رضایت ،نحوه برخورد،انگیزه و بینش آنها بر نتایج حاصله از ارائه خدمات تاثیر می گذارد. لازم به ذکر است که در انبوه تحقیقات انجام گرفته، توجه زیادی به آموزش کارکنان و درک مشترک آنها در سایه کیفیت ادراک شده خدمات معطوف نگردیده است.بنابراین، اولین هدف این تحقیق اثبان چنین نکته ای است که آموزش کارکنان و درک مشترک آنها عوامل تعیین کننده مهمی در کیفیت ادراک شده خدمات هستند.

منابع مقاله با موضوع مدلسازی معادلات ساختاری و محاسبه آلفای کرونباخ

1-8-پیشینه تحقیق
یو و پارک (2007) در مطالعه تجربی خود نشان دادند که چگونه شرکت های خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها می توانند کیفیت خدمات خود را افزایش داده و به افزایش رضایتمندی مشتریان و درنتیجه عملکرد مالی خود دست پیدا کنند.جامعه آماری مورد مطالعه آنها متشکل از 129 هتل و رستوران بود و آنها برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل عاملی تاییدی استفاده نمودند. یافته های آنها حاکی از آنست که آموزش کارکنان بر کیفیت ادراک شده خدمات تاثیر دارد. و نیز درک مشترک میان کارکنان نقش مهمی در افزایش کیفیت ادراک شده خدمات ایفا می کند. برطبق نتایج آنها، رضایتمندی مشتریان عامل واسطه کیفیت ادراک شده خدمات و عملکرد مالی است.
Widget not in any sidebars

سورشاندار و همکاران (2002) رابطه میان کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان را مورد مطالعه قرار دادند. جامعه آماری آنها متشکل از مشتریان بانکهای مختلف در هندوستان بود. آنها از آزمون تی و تحلیل همبستگی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده کردند. نتایج آنها نشان داد که رابطه معنی دار و مثبتی میان کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان برقرار است.
بلوری (1389) نقش کیفیت ارائه خدمات در جلب رضایت و نگهداری مشتریان بانک تجارت در شعب شهر تهران را بررسی کردند. جامعه آماری آنها متشکل از 60 شعبه بانک تجارت در شهر تهران بود و از مدلسازی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده نمود.نتایج بدست آمده دراین پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری با توجه به عوامل پنج گانه مورد استفاده (ابعاد فیزیکی و ظواهر، قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری کارکنان و همدلی) به صورت معنی داری متفاوت هستند . هم چنین بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری با در نظر گرفتن جنبه های مطرح شده در کیفیت خدمات همبستگی مثبت و معنا داری مشاهده شده است.
رسول‌اف و همکاران (1380) در مطالعه خود به شناسایی سطوح نیازها و عوامل‌ مؤثر بر رضایت مشتریان پرداختند. برای‌ دستیابی به سطوح نیازها و عوامل رضایت مشتریان،یک‌ نمونه‌برداری گسترده(2743 نمونه)در سال 1379 در تهران و 11 استان کشور انجام گرفت و سطوح نیازها و عوامل رضایت‌ مشتریان از طریق تکمیل پرسشنامه اندازه‌گیری شد و اعتبار ابزار اندازه‌گیری از طریق محاسبه آلفای کرونباخ برابر97/0 بدست آمده است.با استفاده از روش آماری تتحلیل عاملی 50 متغیر مورد مطالعه به هفت مؤلفه اصلی تقلیل یافته است. مؤلفه‌ها براساس تعریف متغیرها و اینکه چه واقعیت مشترکی‌ را در ارتباط با سطوح نیازهای مشتریان می‌سنجند،نامگذاری‌ شده‌اند.نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که حدود 60 درصد از کل واریانس متغیرها توسط هفت مؤلفه مورد مطالعه، قابل توجیه است.
1-9- واژه‌ها و مفاهیم کلیدی
1-9-1- آموزش کارکنان
هر سازمانی به افرادی آموزش دیده و با تجربه نیاز دارد تا به اهداف خود برسد. اگر توانایی های کارکنان موجودی پاسخ گوی این نیاز باشد ، نیاز چندانی به آموزش ندارد. اما اگر چنین نباشد، ضروری است سطح توانایی و مهارت آنان افزایش یابد. همگام با پیچیده ترشدن مشاغل ، براهمیت آموزش کارکنان نیز افزوده شده است و دگرگونی هایی که در جوامع پیشرفته روی داده ، سازمان ها را بر آن داشته است تا خدمات خود را با وضعیت موجود ، وفق دهند. در جامعه ای که به سرعت در حال دگرگونی است، آموزش کارکنان نه تنها مطلوب است، بلکه فعالیتی است که هر سازمان باید برای آن منابعی درنظر بگیرد تا همواره منابع انسانی کارآمد و مطلعی در اختیار داشته باشد ( عابدیان ، 1375 ، 111).
1-9-2- درک مشترک
درک مشترک شامل ارزش ها، فرایندها و استانداردهای مشترک میان کارکنان می گردد. درک مشترک عاملی است که به انسجام سازمان کمک کرده و بهبود خدمات را میسر می سازد. زمانی که مدیریت اهدافی را مشخص می سازد، وجود درک مشترک میان کارکنان به ضرورتی برای تحقق این اهداف تبدیل می شود.سازمان ها باید درک مشترکی را درباره آنچه قصد انجام آن را دارند و نیز مسیری که در پی عبور از آن در جهت نیل به اهداف می باشند، در میان کارکنان توسعه بخشند. بدین ترتیب درک مشترک می تواند عامل منسجم کننده و هدایتگری برای دستیابی به خدمات باکیفیت از سوی سازمان باشد (یو و پارک، 2007، 911).
1-9-3- کیفیت ادراک شده خدمات
در بخش خدمات ، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هرتماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شنار می رود. از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد ، مقوله “کیفیت خدمات “نیزبه عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمان ها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات ، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود( نعمتیان ، 1382 ، 55).
4-9-1-رضایت مشتریان
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خویشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد . این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباط اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیش تری برخوردار است.اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند ، با این حال تفاوت های بین کیفیت و رضایت وجود دارد (برنز و نیسنر ، 49،2006)..
1-10- تعریف عملیاتی متغیرها
1-10-1- آموزش کارکنان
آموزش کارکنان بر طبق امتیازی تعریف می‌شود که پاسخ دهندگان به سؤالات 1 تا 2 می‌دهند.
1-10-2- درک مشترک
درک مشترک بر طبق امتیازی تعریف می‌شود که پاسخ دهندگان به سؤالات 3 تا 4 می‌دهند.
1-10-3- کیفیت ادراک شده خدمات
کیفیت ادراک شده خدمات بر طبق امتیازی تعریف می‌شود که پاسخ دهندگان به سؤالات 5 تا 10 می‌دهند.
1-10-4-رضایت مشتریان
کیفیت ادراک شده خدمات بر طبق امتیازی تعریف می‌شود که پاسخ دهندگان به سؤالات 11 تا 13 می‌دهند.
فصل دوم