منابع پایان نامه ارشد درباره وفاداری مشتریان و کیفیت محصولات

5- Simple Random Sampling
Widget not in any sidebars

انتخاب نمونه
روش انتخاب یک نمونه از جامعه می تواند کل پروژه تحقیقی را در معرض انتقاد قرار دهد. اگر یافته های یک تحقیق به افرادی دیگری به غیر از آن هایی که در نمونه مورد نظر بوده اند قابل تعمیم نباشد ، پژوهش انجام شده جز صرف انرژی و هزینه نخواهد بود. انتخاب نمونه با اندازه کافی به منظور جمع آوری اطلاعات معتبر از اهمیت به سزایی برخوردار است. حجم نمونه باید به اندازه ای باشد که نتایج حاصل عیناً با نتایج همان مطالعه در جامعه ای که نمونه از آن انتخاب شده برابر باشد (دلاور ، 1384).
نمونه مورد نظر از مشتریان کارخانه تولیدی محصولات شرکت ایران شرق به این دلایل انتخاب گردید: قابل دسترس بودن نمونه برای جمع آوری داده ها ، مشکلاتی که این واحد تولیدی در استان خراسان رضوی برای بالا بردن سطح کیفیت محصولات با آن ها روبرو بود و در نهایت کمک به این دسته از صنایع تا این که بتوانند با به کارگیری نتایج حاصل از این گونه پژوهش ها در محیط رقابتی امروزی پایدار باشند.
ابزار جمع آوری داده های تحقیق
ابزار گرد آورنده داده های (اطلاعات)1 پژوهش مورد نظر از طریق پرسشنامه ای که شامل 24 سوال می باشد و بر اساس طیف لیکرت2 طرح ریزی گردیده است. سوالات در هفت بخش تقسیم بندی گردیده و در هر بخش از سوالات برای اندازه گیری یکی از ویژگی ها (متغیرهای تحقیق) آمده است.
الزامات اساسی با سوالات 1و2و3و4و5 ، الزامات عملکردی با سوالات 6و7و8و9 ، الزامات انگیزشی با سوالات 10و11و12 ، ارزش منتظره سوالات 13و14و15 ، ارزش غیرمنتظره سوالات 16و17و18 ، رضایت مشتری با سوالات 19و20و21و22 و وفاداری مشتریان با سوالات 23و24 اندازه گیری شده است.
1- Data (Information)
2- Likert Scale
تعیین حجم نمونه :
باتوجه به کیفی1 بودن متغییرهای تحقیق2 ، حداقل حجم نمونه3 از جامعه آماری شهرهای ذکر شده در قلمرو مکانی تحقیق ( جامعه آماری ) از فرمول زیر به دست می آید:
Z1-p.q)
d
از فرمول فوق زمانی استفاده می شود که واریانس جامعه معلوم باشد.
اما چون اغلب واریانس جامعه نامعلوم است ، از تخمین آماری آن در مشاهدات نمونه به شرح زیر به صورت m/n (1-m/n) = V(x) استفاده می کنیم و حداقل حجم نمونه به شرح زیر به دست می آید:
Z1-m/n (1-m/n))
d
در صورتی که نخواهیم از نمونه کمکی استفاده کنیم از حداکثر میزان پراکندگی4 ، حداقل حجم مورد نیاز را به دست می آوریم ، چون واریانس صفات کیفی و بین صفر تا 25 درصد تغییر می کند :
0 < V(x) < 0.25

منابع پایان نامه ارشد درباره رضایت مشتری و کیفیت خدمات و مفهوم وفاداری مشتری


Widget not in any sidebars

اهمیت رضایت مشتری برای موفقیت کالاهای مصرفی و تولیدات (Mittal & Kamakura,2001;Voss et al,1998 ) و اهمیت رضایت مشتری برای خرده فروشان به خوبی متصور شده است (Darian et al,2001 ).
رضایت مشتری به عنوان یکی از عوامل اولیه تعیین تکرار خرید مجدد و رفتار خرید مشتریان در نظر گرفته شده است. محققان در مورد نقش رضایت مشتری بر انتظارات ، عملکرد ادراکی ، و رضایت مندی که به عنوان الگوی غالب تحقیقات درآمده است تمرکر می کنند ( Krampf et al,2003 ; Burns & Neisner,2006) .
بجو و همکارانش4 1998 پیشنهاد نمودند که رضایت مشتری در روابط بلند مدت ایجاد شده که به وسیله تولید کننده به وجود آمده و مدیریت می شود ، می تواند افزایش یابد( Hans mark & Albinsson,2004).
کلمه رضایت مندی مشتری یک مفهوم روانشناسی است که برخواسته از مقایسه عملکرد کالاها و خدمات دریافتی با آنچه که آنها از سازمان ها انتظار داشته اند ، می باشد ( Ruychu,2002 ; Barsky,1992; Hill , 1986 ).
1- Herzbergs Theory
2- Must-be Quality
3-Attaractive Quality
4-Bejou et al.
رضایت مشتری یکی از عوامل اصلی در ارزیابی موفقیت سازمان های امروزی محسوب می شود. مشتریان راضی از دارایی های سازمان هستند ، که به صورت منظم وجه نقد را در آینده به شرکت می آورند.
مشتریان ناراضی کمترین حساسیت را نسبت به قیمت دارند و تمایل به خرید بیشتر از سازمان ما دارند (Rust et al,1995). مهم ترین نکته در رضایت مشتری این است که شرکت های خدماتی چگونه می توانند مشتریان خود را راضی یا ناراضی از خدماتی که عرضه می کنند ، ارزیابی کنند.
اگر شرکت های خدماتی قصد داشته باشند که مشتریان خود را راضی نمایند باید عواملی که باعث رضایت یا عدم رضایت می شوند را در ابتدا بررسی نمایند(Zeithaml et al,1990 ; Lwaaren et al,2003).
وفاداری مشتری
در بازارهای رقابتی امروزه هدف اصلی شرکت ها به وجود آوردن مشتریان وفادار می باشد ، که این عامل باعث نگهداری و خرید مجدد مشتریان می گردد. اهمیت به وجود آوردن مشتریان وفادار بیشتر به آن علت است که ما هزینه های بیشتری را نسبت به مشتریانی که هم اکنون در سازمان هستند ، باید بپردازیم. به عنوان نمونه هزینه ایجاد یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از مشتریانی که در سازمان وجود دارند ، می باشد (Reichheld, 1996 ).
در ادبیات بازاریابی سرمایه گذاری های فراوانی در مورد مفهوم وفاداری مشتریان ، وفاداری در مورد نام تجاری1 ، کالاها و یا وفاداری به برون دادهای خدماتی که بیشترین سهم را در برداشته اند ، شده است (Rowley & Dawes,1999).
محققان و پژوهش گران چارچوب تئوریک درستی را برای شناسایی فاکتورهایی که باعث بهبود وفاداری مشتریان می گردد تعیین کرده اند ( Gremler & Brown,1997) ولی به طور کلی می توان عنوان نمود که اکثر محققین حوزه بازاریابی بر این باورند که رضایت مشتری و کیفیت خدمات2 عوامل پیش نیاز برای وفاداری مشتریان می باشند (Cornin & Taylor,1992 ; Kandampully & Suhartanto,2000).
1- Brand
2- Service Quality (Servqual)
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ، خانواده یا دوستان را توصیف می کند. وفاداری در ابتدا با واژه وفاداری به نام تجاری وارد بازاریابی شد. برای ساخت وفاداری یک شرکت باید تبعیض قائل شود. بدین منظور تبعیض بین مشتریان سودآور و غیر سودآور می باشد.
شرکت های هوشمند1 نوع مشتریانی که به دنبال آنها هستند را تعریف کرده اند. این مشتریان بیشترین مزیت را از پیشنهادهای شرکت کسب می کنند و به شرکت وفادار می مانند.

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی

6.53
Widget not in any sidebars

2.34
2.16
.000
.000
.031
.000
.020
.031
a. متغیر وابسته: وفاداری مشتریان
جدول شماره 4-13 حاکی از آن است که تاثیر متغیر‌های اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی (خبرگی) بر وفاداری مشتریان معنی دار است . بتای بدست آمده نشان می‌دهد که اعتماد (467/0)، کیفیت ارتباطات (466/0)، مدیریت تعارض (192/0)، شایستگی (153/0) و تعهد (152/0) به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد.
فصل پنجم
بحث و نتیجه‌گیری
5-1- خلاصه تحقیق
درتحقیق حاضر رابطه ساده و چندگانه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند (اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی (خبرگی) با وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد مورد بررسی واقع شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک پاسارگاد در استان مازندران می‌باشد که با توجه به حجم زیاد جامعه (نامحدود)، از روش نمونه گیری قضاوتی که یکی از روشهای نمونه گیری غیر احتمالی است، استفاده شده است. با توجه به فرمول تعیین حجم نمونه 384 نفر بعنوان حجم نمونه انتخاب گردید. قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک پاسارگاد در مرکز استان مازندران (ساری)، بابل، آمل، نور، چالوس و تنکابن می‌باشد . برای جمع آوری اطلاعات یک پرسشنامه مشتمل بر 27 سوال طراحی گردیده و بین اعضای نمونه توزیع گردید و در نهایت 352 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد. روایی پرسشنامه با گرفتن مشاوره از اعضای هیات علمی متخصص در این زمینه تقویت وپایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داه‌ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی، تهیه نمودارها و جداول فراوانی اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی استفاده گردید. سپس با استفاده از آمار استنباطی به تجزیه وتحلیل فرضیه‌های تحقیق پرداخته شد.
با توجه به نرمال بودن داده‌ها از روش ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون استفاده شد که نتایج تحقیق به شرح زیر می‌باشد.
بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد کیفیت ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد شایستگی (خبرگی) بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت بازاریابی

برای سنجش وفاداری مشتریان از 12 سوال محقق ساخته استفاده شده است. برای سنجش بعد وفاداری نگرشی از شش شاخص: انتخاب اول بانک پاسارگاد در ارائه خدمات، عدم جذب توسط سایر بانک‌های رقیب، اولین مکانی که به هنگام نیاز به خدمات به ذهن خطور می‌کند، تعلق خاطر به بانک، حمایت و طرفداری از بانک و اعتقاد به به تعامل مستمر با بانک ادامه تعامل با بانک حتی در صورت ارائه خدمات با هزینه‌های بالاتر در قالب 6 سؤال (سؤالات 26 تا 31) استفاده می‌شود.
Widget not in any sidebars

برای سنجش بعد رفتاری وفاداری از شش شاخص: استفاده مرتب و دائمی از خدمات بانک، بیشترین ارتباط جهت انجام امورات مالی با این بانک، استفاده از این بانک به عنوان ارایه دهنده اصلی خدمات بانکی، تشویق سایر دوستان و آشنایان به استفاده از خدمات این بانک و مراجعات مجدد جهت دریافت خدمات بانکی در قالب 6 سؤال (سؤالات 32 تا 37) استفاده می‌شود. به منظور سنجش کلیه متغیر‌های وفاداری مشتریان، گویه هایی در پرسش نامه در نظر گرفته شده که پاسخگویان نظر خود را از بین پنج گزینه (کاملا موافقم، موافقم، تا حدی، مخالفم، کاملا مخالفم) انتخاب می‌کنند.
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه
روایی (اعتبار)
به این پرسش پاسخ می‌دهد که ابزار مورد استفاده تا چه حد خصیصه ی مورد نظر را می‌سنجد. در این تحقیق سعی شده است که با شناخت ماهیت موضوع از یک سو و رعایت تمایلات پاسخ دهندگان از سوی دیگر و همچنین دقت در طراحی سوالات و نیز دقت در پالایش اطلاعات جمع آوری شده و تجزیه و تحلیل آنها، روایی بیشتری به ابزار تحقیق داده شود. در این راستا با مساعدت اساتید راهنما و مشاور و نیز سایر اساتید عضو هیات علمی در رشته مدیریت بازاریابی پرسش نامه اصلی تهیه و مورد استفاده واقع گردید.
پایایی (قابلیت اعتماد)
نشان می‌دهد ابزار مورد استفاده در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد. آلفای کرونباخ یک ضریب اعتبار است که میزان همبستگی مثبت یک مجموعه را با هم منعکس می‌کند، آلفای کرونباخ بر حسب میانگین همبستگی داخلی میان پرسش هایی که یک مفهوم را می‌سنجد، محاسبه می‌شود. هر قدر آلفای کرونباخ به عدد 1 نزدیکتر باشد اعتبار سازگاری درونی بیشتر است. اعتبار یا قابلیت اعتماد یک پرسش نامه بایستی حداقل ضریب آلفای کرونباخ 7/0 را دارا باشد. جداول زیر نشان می‌دهد که ضریب آلفای کرونباخ برای سؤالات تمامی متغیرها بالای 70 درصد محاسبه شده است.
جدول 3-2- آلفای کرونباخ بازاریابی رابطه‌مند
تعداد
%
بازاریابی رابطه‌مند
Valid
252
100.0
Excludeda
.0
Total
252
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics

مقاله مزایای بازاریابی رابطه‌مند و تبلیغات دهان به دهان

2-2-5- ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند
در حوزه ادبیات ارزشی، پژوهشگران بیان می‌کنند ارزشی که مشتریان به یک محصول یا خدمت می‌دهد میزان منفعتی است که آنها فکر می‌کنند از مصرف آن محصول یا خدمت می‌توانند به دست بیاورند. با دقتی عمیق تر، می‌توان این منفعتها را در سه دسته قرار داد که عبارتند از: منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی.
Widget not in any sidebars

منافع عملکردی در حقیقت مزایای ماهوی مصرف محصول یا خدمت هستند که اغلب با ویژگیهای فیزیکی محصول در ارتباطند. منافع تجربی احساسی هستند که فرد از مصرف یک محصول یا خدمت به دست می‌آورد و معمولاً به ویژگیهای محصول مرتبطند و درنهایت منافع نمادین مزایای حاشیه ای مصرف محصول یا خدمت هستند و به ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول متصلند و تحت تأثیر عواملی همچون نیاز برای تصدیق اجتماعی، ابرازهای شخصی و اعتماد به نفس از بیرون حمایت شده قرار دارد. علاوه بر این آکر نشان داده است، قیمت نیز جزیی از منفعت است و ادراک مشتریان از مزایای برند به طور قابل توجهی به قیمت بستگی دارد (ونوس، ظهوری، 1390، 155).
2-2-6- مزایای بازاریابی رابطه‌مند
اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری در بانک‌ها موجب تامین منافع زیر می‌شود:
حافظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها
جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.
صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت. بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‌ها ملزم به رعایت آن هستند، عبارتند از:
مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارایه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می‌باشد.
بانکدار نقش امانتدار را ایفا می‌کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
بانک‌ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
انتظار می‌رود بانک‌ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانک‌ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارایه خدمات هستند.
امروزه اکثر بانک‌ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک‌ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه‌های خویش قرار داده‌اند و از عوامل مهم موفقیت بانک‌ها ارایه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است (www.javanemrooz.com).
با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت با مشتریان مدّ نظر قرار گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می‌باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده سازی بنیان‌های آن گرایش یافته‌اند. اکنون که با ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک‌های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می‌باشیم، باید در جهت حفظ مشتر ی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد. زیرا روابط غیردوستانه با مشتر ی موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد .
2-3- بخش دوم: وفاداری مشتری
2-3-1- مقدمه
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت
به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن.

مقاله عوامل مؤثر بر وفاداری و بازاریابی رابطه‌مند


Widget not in any sidebars

2-3-2- مفهوم وفاداری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت‌های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های خدماتی است.
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل: تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزد یکتر و عمیقتر با مشتریان وحرفه ای بودن مشتریان موجب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد. در زیر به تعاریف مختلفی که از سوی صاحبنظران مختلف در مورد وفاداری ارائه گردیده، اشاره می‌کنیم:
وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (تیلور و دیگران، 2004، 22).
وفاداری بر رفتار خرید تکراری مشتری تمرکز می‌کند که به‌وسیله فعالیت‌های بازاریان صورت می‌گیرد (Beth Davis-sramek ,2008).
وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری روابط بین نگرش نسبی و تکرار خرید می‌باشد (‍Celso,2009).
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می‌سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست میروند و مشتریان راضی وفادار باقی می‌مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش می‌کنند. مجدداً نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام‌های تجاری دیگری را نیز خریده‌اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می‌دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش (رضایت (، شاخص‌ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد در صد ایجاد تردید می‌کند، و در عوض نشان می‌دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد (خورشیدی، کاردگر، 1388، 180).
با توجه به محدودیت‌های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرار می‌گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می‌کند، فراهم می‌آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می‌دهند و انداز ه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می‌سازند. پیشرفت‌های صورت گرفته در پایگاه‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است (Divett, 2003, 109).
2-3-3- انواع وفاداری
مفهوم وفاداری ابتدا در سال 1940 ظهور کرد و دربردارنده دو مفهوم جداگانه وفاداری بود، یعنی ترجیحات نام تجاری که بعدا به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شد و سهم بازار، که بعدا به عنوان وفاداری رفتاری به آن اشاره شد. نزدیک به 30 سال بعد، وفاداری در تحقیقات دانشگاهی مورد بررسی قرار گرفت و پیشنهاد شد که وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. این دو مفهوم ترکیب شده و به یک وفاداری ترکیبی اشاره دارد. در هر حال، تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پ‍ژوهش‌های وفاداری شده است. تعریف ترکیبی وفاداری به این مطلب اشاره دارد که وفاداری باید دربردارنده نگرش‌های مطلوب، نیت‌ها و خرید تکراری باشد (شاهین، 1387).
در ادبیات گذشته وفاداری، بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می‌کردند. به عنوان مثال، از نظر نیومن و وربل، مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می‌کنند، فقط به آن برند توجه می‌کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برندها دیگر نیستند. همچنین، تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه‌گیری می‌کند. فولرتون نیز وفاداری رفتاری راقصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده تعریف می‌کند (Fullerton, 2003, 333).
همانگونه که دیده می‌شود رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است .اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود، صورت گرفت.
در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه‌گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاج کریمی و همکاران، 1388، 47- 29).
به تازگی، وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است. با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری، اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارایه داده است. بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی: ” تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده باوجود آثار محیطی و تلاش‌های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت‌های بالقوه به سمت برندهای دیگر” . گفتنی است، برای اندازه‌گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می‌نمایند. در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می‌شود و بنابراین با ” قصد خرید مجدد”، “مقاومت در برابر سایر برندهای جایگزین” و ” نیت انجام بازاریابی دهان به دهان” اندازه‌گیری می‌شود (Wang and etal, 2008).
به طور خلاصه وفاداری نگرشی سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت می‌باشد. برخی نیز می‌گویند وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است: عنصر رفتاری مشتری (که همان تکرار عمل خرید است) ؛ عنصر نگرشی مشتری (که همان تعهد و اطمینان مشتری است) و عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید. در واقع وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می‌شود تا بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم. البته عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می‌شوند. عواملی نظیر عادت، ارزانی، بی‌تفـاوتی و هزینه‌های جابجایی و ریسک‌هایی که فرد در اثر ریزش (جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر) باید متحمل شود.
نکته قابل توجه دیگر آن است که در گذشته برخی از پژوهشگران بر این عقیده بودند که تنها کیفیت کالا است که می‌تواند به رضایت مشتری منجر شده و از این طریق وفاداری مشتری را تحت تأثیر خود قرار دهد. اما در سال 1996 ریچالد کتابی را با نام ” اثرات وفاداری” منتشر نمود و درآن گفته شده بود که رضایت مشتری تنها عاملی نیست که وفاداری را تضمین میکند و عوامل بسیار زیاد دیگری در تعیین وفاداری دخالت دارند که باید به بررسی آنها پرداخت (Wang and etal, 2004). در ادامه ی پژوهشهای وی، نیل نشان داد که ارزش یکی از عواملی است که می‌تواند تا حد زیادی تأمین کننده رضایت مشتریان باشد . در این راستا پژوهشگران رابطه میان ارزش مشتری در بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار دادند و نتایج پژوهشهای اکثرآنها نشان داد، این دو مفهوم به طور مثبتی با یکدیگر مرتبطند. نکته ی مهمی که در این میان باید خاطر نشان کرد آن است که همه این پژوهشگران این دو مفهوم را تنها از یک بعد مورد بررسی قرار داده بودند در حالیکه در ادبیات بازاریابی هرکدام از این مفاهیم چند بعدی هستند و رابطه میان این مفاهیم چندبعدی با وجود اهمیت بسیار زیاد آنها توجه بسیارکمی را دریافت داشته است.
2-3-4- وفاداری به خدمت و وفاداری به بانک
فولرتون تقسیم بندی دیگری را در خصوص سطح وفاداری به خدمت عرضه نموده که عبارتند از:
وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانیمی کنند می‌تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد . این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی واجتماعی مهمتری را در بر می‌گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارایه دهنده خدمت می‌تواند محرک مهمتری برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد.
وفاداری یک فرد به بانک نیز عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثر عوامل روانشناختی در فرد ایجاد میشود و باعث انتخاب یک بانک از میان بانکهای مختلف می‌شود (Omalley, 2000). وفاداری فرد به بانک از دو بعد تشکیل شده است:
الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست.

مقاله مفهوم بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی رابطه‌مند


Widget not in any sidebars

متغیر وابسته:
وفاداری مشتریان متغیر وابسته این تحقیق می‌باشد.
1-10- مدل مفهومی پژوهش
اعتماد
ارتباطات
مدیریت تعارض
وفاداری مشتری
شایستگی
تعهد
شکل 1-1- مدل مفهومی پژوهش
فصل دوم
مروری بر تحقیقات انجام شده
2-1- مقدمه
اوایل سال ۱۹۸۰بود که بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود روی آوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه‌مند برای اولین بار در اذبیات بازاریابی مطرح شد(Wanq, 2004, 55).
در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال ۱۹۸۰و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (Sheth, 1998, 36).
اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (1 Harrison, 2000,)
این فصل از سه بخش تشکیل شده است. در بخش اول ادبیات نظری مربوط به بازاریابی رابطه‌مند تشریح می‌شود. بخش دوم تحقیق به ادبیات نظری وفاداری مشتریان اختصاص یافته است و در نهایت در بخش سوم به ادبیات تجربی (پیشینه تحقیق) پرداخته می‌شود.
2-2- بخش اول: بازاریابی رابطه‌مند
بسیاری از شرکتها مدعی بکارگیری و پیاده سازی استراتژی‌های مبتنی بر بازاریابی رابطه‌مند هستند و لیکن به وضوح دیده می‌شود که میزان موفقیت آنان یکسان نیست. جهت بررسی چرایی و عوامل کلیدی موثر بر موفقیت بازاریابی رابطه‌مند باید بتوان به سوالات زیر پاسخ گفت:
چرا بازاریابی رابطه‌مند اهمیت یافته است؟ چرا شرکتها و مصرف کنندگان به دنبال برقراری ارتباط با دیگر شرکتها و مشتریان هستند؟ چرا برخی از روشها در بازاریابی رابطه‌مند موفقتر از سایر روشها بوده‌اند؟
در این قسمت سعی می‌شود تا با معرفی مفاهیم کلیدی بازاریابی رابطه‌مند و تجمیع اطلاعات لازم جهت پاسخگویی به سوالات فوق، مفاهیم نظری لازم جهت به کارگیری صحیح استراتژی‌های مبتنی بر بازاریابی رابطه‌مند فراهم شود. تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده است: