مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی


Widget not in any sidebars

تأثیر همزمان ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان معنی دار است. اعتماد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی و تعهد به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد.
5-2- بحث و تفسیر
در این تحقیق مشخص گردید که بین ابعاد مختلف بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد رابطه معنی داری دارد. در این قسمت از تحقیق به مقایسه یافته‌های این تحقیق با سایر تحقیقات پرداخته می‌شود.
همانگونه که هفرنان و همکارانش (2008) میان متغیّرهای اعتماد و عملکرد بانک (وفاداری) همبستگی مثبتی را به دست آورده اند، در این تحقیق نیز همبستگی بالایی بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و و وفاداری مشتریان مشاهده گردید.
در این تحقیق از روش رگرسیون هم برای یافتن ارتباط چندگانه متغیرهای مستقل و وابسته استفاده گردید و حاکی از این بود که همه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان اثرگذار می‌باشد. این یافته نیز با سه تحقیقی که با همین روش تحلیل شده مورد مقایسه قرار می‌گیرد:
ان دوبیسی (2007) اثر چهار متغیر مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض) را بر متغیر وابسته (وفاداری) سنجیده است که تحلیل رگرسیون تأثیر معنادار چهار متغیّر بر وفاداری را نشان می‌دهد.
رنجبریان و براری (1388) نیز تحقیقی با عنوان ” تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی” را ارزیابی کرده‌اند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند تاثیر مثبت و معنا داری بر وفاداری مشتریان داشته است .در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته‌اند. یافته‌های این پژوهش با یافته‌های آنها در مورد بانک دولتی سازگار است، ولی با وجود اینکه محیط پژوهش این تحقیق نیز بانک خصوصی است، در مورد متغیر ارتباطات و رابطه آن با وفاداری مشتری نتایج متفاوتی مشاهده است. در تحقیق حاضر رابطه بین کیفیت ارتباطات بانک پاسارگاد با مشتری و وفاداری مشتریان یک رابطه مستقیم و مثبت با شدت بالایی مشاهده شده است.
تحقیق امینی و سهرابی (1389)، درنتایج به دست آمده نشان می‌دهد که چهار عامل بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. شایستگی (خبرگی) بانک متغیری است که پنجمین بعد بازاریابی رابطه‌مند در تحقیق حاضر می‌باشد که در تحقیقات قبلی ذکر شده مورد توجه قرار نگرفته است.
5-3- پیشنهادات تحقیق بر اساس آزمون فرضیه ها
آزمون فرضیه اول نشان داد که بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
نوع برخورد کارکنان تأثیر زیادی بر اعتماد سازی بانک در میان مشتریان دارد. لذا مدیریت بانک برای ایجاد اعتماد، می‌بایست به نحوه ی برخورد کارکنان با مشتریان توجه خاصی داشته باشد.
در اعتماد سازی، مهارت کارکنان در نقل و انتقال وجوه بانکی متغیر مهمی می‌باشد. دانش، مهارت و توانایی کارکنان باید به حدی برسد که مشتری بانک آن را کاملاً لمس نماید.
میزان اطلاعات کارکنان از امورات بانکی باید به حدی برسد که پاسخگوی مشتریان باشد و مدیریت در این راستا می‌تواند از نسخه‌های مدیریتی مانند گردش شغلی و آموزش استفاده نماید.
اشتباه کارکنان به حداقل برسد و در پستهایی که با مشتریان ارتباط مستقیم دارد، از کارکنان ماهر و زبده استفاده گردد.
آزمون فرضیه دوم نشان داد که بین بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
ترویج فرهنگ اعتقاد به اهمیت رابطه با مشتریان
حداکثر تلاش برای حفظ یا ارتقاء رابطه با مشتریان
برآوردن نیازمندی‌های مشتری
به اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان
حل مشترک مشکلات احتمالی
آزمون فرضیه سوم نشان داد که بین بعد کیفیت ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و رسیدگی به شکایات

تأکید و توجه مدیریت شعب بانکی بر این نکته که مهم ترین عامل تأثیرگذار بر ارتباطات اثربخش بانک با مشتری، پاسخ گویی کارکنان به سؤالات مشتر ی است، ز یرا مشتر ی تمایل دارد کارمند در هر وضعیتی که قرار دارد مسائل و مشکلات او را در اولویت خود قرار دهد.
Widget not in any sidebars

مدیریت باید بر این نکته واقف شود که آگاهی کامل کارکنان از کلیه ی عملیات بانکی یکی از مهمترین عوامل شکل گیری ارتباط مؤثر می‌باشد.
اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بانکی باید دارای برنامه و استراتژی‌های تبلیغاتی باشد.
با تشویق مشتریان به فعال نمودن موبایل بانک جهت ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند حساب بانکی مشتریان در زمانهای مقتضی، ارتباطات مؤثری با مشتریان برقرار گردد.
آزمون فرضیه چهارم نشان داد که بین بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
ایجاد مکانیزمی که ارائه پیشنهادات از جانب مشتریان را فراهم سازد
رسیدگی به شکایات مشتری
نظرخواهی از مشتریان
تمهیدات بانک برای جلوگیری از تعارض
پیگیری امورات مربوط به مشتریان ناراضی
آزمون فرضیه پنجم نشان داد که بین بعدشایستگی بانک و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
مطلع نمون کارکنان از شرایط بازار و مشتری
توصیه‌های لازم در زمینه‌های مطلوب سرمایه گذاری به مشتریان
فعال نمودن واحد تحقیقات بازاریابی و تحقیق و توسعه جهت تبلیغات کارا و اثربخش
انعطاف پذیری و پذیرش تغییرات برای تأمین خواسته‌های مشتری
5-4- محدودیتهای تحقیق
هر چند تا جایی که امکان داشت سؤالات بدون ابهام طراحی گردید ولی پرسشنامه دارای محدودیتهای ذاتی است و دقت در پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه خارج از محدوده کنترل محقق بوده است.
عدم همکاری بعضی از مشتریان در تکمیل پرسشنامه.
پراکندگی محیطهای پژوهش که محقق برای جمع آوری اطلاعات پرسشنامه مجبور به مسافرتهای طولانی مدت بود.
مسافت طولانی بین محل سکونت و محل تحصیل و عدم امکانات لازم برای مسافرت که باعث طولانی تر شدن فرآیند تحقیق گردید.
5-5- پیشنهادات برای محققین و تحقیقات آتی

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی

6.53
Widget not in any sidebars

2.34
2.16
.000
.000
.031
.000
.020
.031
a. متغیر وابسته: وفاداری مشتریان
جدول شماره 4-13 حاکی از آن است که تاثیر متغیر‌های اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی (خبرگی) بر وفاداری مشتریان معنی دار است . بتای بدست آمده نشان می‌دهد که اعتماد (467/0)، کیفیت ارتباطات (466/0)، مدیریت تعارض (192/0)، شایستگی (153/0) و تعهد (152/0) به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد.
فصل پنجم
بحث و نتیجه‌گیری
5-1- خلاصه تحقیق
درتحقیق حاضر رابطه ساده و چندگانه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند (اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی (خبرگی) با وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد مورد بررسی واقع شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک پاسارگاد در استان مازندران می‌باشد که با توجه به حجم زیاد جامعه (نامحدود)، از روش نمونه گیری قضاوتی که یکی از روشهای نمونه گیری غیر احتمالی است، استفاده شده است. با توجه به فرمول تعیین حجم نمونه 384 نفر بعنوان حجم نمونه انتخاب گردید. قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک پاسارگاد در مرکز استان مازندران (ساری)، بابل، آمل، نور، چالوس و تنکابن می‌باشد . برای جمع آوری اطلاعات یک پرسشنامه مشتمل بر 27 سوال طراحی گردیده و بین اعضای نمونه توزیع گردید و در نهایت 352 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد. روایی پرسشنامه با گرفتن مشاوره از اعضای هیات علمی متخصص در این زمینه تقویت وپایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داه‌ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی، تهیه نمودارها و جداول فراوانی اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی استفاده گردید. سپس با استفاده از آمار استنباطی به تجزیه وتحلیل فرضیه‌های تحقیق پرداخته شد.
با توجه به نرمال بودن داده‌ها از روش ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون استفاده شد که نتایج تحقیق به شرح زیر می‌باشد.
بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد کیفیت ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد شایستگی (خبرگی) بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان

نمودار 4-2- توزیع فراوانی وفاداری مشتری
Widget not in any sidebars

براساسیافتههایتحقیق میانگین و انحراف استاندارد بازاریابی رابطه‌مند به ترتیب برابر224/3 و 27/1 محاسبهگردیده است و منحنی توزیع بازاریابی رابطه‌مند با چولگی 27/0- بیانگر نرمال بودن آزمون است (اگر کوچک تر از 2- و بزرگ تر از 2+ باشد نرمال بودن رد می‌شود). همچنین میانگین و انحراف استاندارد وفاداری مشتری به ترتیب برابر24/3 و 98/0 محاسبهگردیده است و منحنی توزیع وفاداری مشتری با چولگی 14/0- بیانگر نرمال بودن آزمون است.
توزیع نرمال داده‌ها با استفاده از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف به شرح زیر مورد آزمون قرار گرفته است.
جدول 4-9- آزمون نرمال بودن داده ها
آزمون
اسمیرنوف
بازاریابی رابطه‌مند
Z=1/45
Sig=0/229
وفاداری مشتری
Z=1/02
Sig: 0/247
همانگونه که ملاحظه می‌گردد متغیر بازاریابی رابطه‌مند در آزمون اسمیرنوف – کولموگروف در سطح معنی داری 229/0 و وفاداری مشتری در سطح معنی داری 247/0 از سطح معنی داری 05/0 بزرگتر است که می‌توان در یک جمع بندی عنوان نمود که داده‌ها نرمال می‌باشد.
4-4- آزمون فرضیه ها
در این بخش، پژوهشگر برای پاسخگویی به مسأله تدوین شده و یا تصمیم‌گیری در مورد رد یا تأیید فرضیه یا فرضیاتی که برای تحقیق در نظر گرفته است، از روشهای مختلف تجزیه و تحلیل استفاده می‌کند. اطلاعات کسب شده در محیط نرم‌افزاری SPSS با اعمال آزمونهای آماری مناسب با توجه به فرضیات تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید.در این قسمت فرضیه‌های اهم و فرضیه‌های فرعی تحقیق مورد آزمون قرار می‌گیرد:
آزمون فرضیه 1:
فرضیه صفر: بین اعتمادسازی بانک پاسارگاد و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود ندارد.
فرضیه محقق: بین اعتمادسازی بانک پاسارگاد و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
جدول 4-10- همبستگی اعتماد سازی با وفاداری مشتری
اعتماد سازی
وفاداری مشتریان

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان

در این تحقیق پژوهشگر از روش همبستگی از شاخه توصیفی استفاده می‌کند. زیرا در این تحقیق از یک گروه (مشتریان) دو دسته اطلاعات (بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان) در دسترس است. در تحقیق همبستگی هدف اصلی آن است که مشخص شود که آیا رابطه ای بین دو یا چند متغیر قابل سنجش وجود دارد اگر این رابطه وجود دارد، حد و اندازه آن چقدر است؟ هدف از مطالعه همبستگی ممکن است شناسایی یک رابطه یا نبود آن و به کار گیری روابط در انجام پیش بینی‌ها باشد. نکته مهمی که باید به خاطر سپرد این است که تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را تبیین نمی‌کند بلکه صرفاً یک رابطه را توصیف می‌کند. میزان رابطه بین دو متغیرمعمولا به عنوان یک ضریب همبستگی بیان می‌شود که عددی بین صفر و یک است.دو متغیر که به هم وابسته نیستند ضریبی نزدیک صفر و دو متغیر که بهم وابسته‌اند ضریبی نزدیک یک دارند (خاکی، 1387، صص 122-121).
Widget not in any sidebars

3-4- جامعه آماری و روش نمونه‏گیری و حجم نمونه
جامعه به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می‌خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد (سکاران، 1388). جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان بانک پاسارگارد در استان مازندران هستند. در این پژوهش چون فهرست کامل افراد جامعه مورد مطالعه در دسترس نیست و نمونه‌ها مبتنی بر اساس بینش پژوهشگر است؛ از روش نمونه گیری قضاوتی که یکی از روشهای نمونه گیری غیر احتمالی است، استفاده شده است.
از آنجایی که متغیرهای این پژوهش از نوع چند ارزشی با مقیاس لیکرت بوده و حجم جامعه زیاد (نامحدود) است از رابطه زیر که بر اساس نسبتها است برای تعیین حجم نمونه استفاده شده است:
5/0 = P – وجود صفت مورد نظر است به طور نسبی
5/0 = q – عدم وجود صفت مورد نظر است به طور نسبی
5% = – درصد خطاست که در این تحقیق برابر 05/0 می‌باشد
z = با استفاده از جدول z، براساس درصد اطمینان بدست می‌آید، که در سطح اطمینان 95% برابر 96/1 می‌باشد.
قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک پاسارگاد در مرکز استان مازندران (ساری)، بابل، آمل، نور، چالوس و تنکابن می‌باشد.
384 پرسشنامه توزیع گردید و در نهایت 352 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد.
جدول زیر مشخصات محیطهای پژوهش و جمع آوری پرسشنامه را نشان می‌دهد.
جدول 3-1- مشخصات محیطهای پژوهش و پرسشنامه جمع آوری شده
شعبات بانک پاسارگاد
پرسشنامه توزیع شده
پرسشنامه تکمیل شده
ساری
100
92
بابل
70
66

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت بازاریابی

برای سنجش وفاداری مشتریان از 12 سوال محقق ساخته استفاده شده است. برای سنجش بعد وفاداری نگرشی از شش شاخص: انتخاب اول بانک پاسارگاد در ارائه خدمات، عدم جذب توسط سایر بانک‌های رقیب، اولین مکانی که به هنگام نیاز به خدمات به ذهن خطور می‌کند، تعلق خاطر به بانک، حمایت و طرفداری از بانک و اعتقاد به به تعامل مستمر با بانک ادامه تعامل با بانک حتی در صورت ارائه خدمات با هزینه‌های بالاتر در قالب 6 سؤال (سؤالات 26 تا 31) استفاده می‌شود.
Widget not in any sidebars

برای سنجش بعد رفتاری وفاداری از شش شاخص: استفاده مرتب و دائمی از خدمات بانک، بیشترین ارتباط جهت انجام امورات مالی با این بانک، استفاده از این بانک به عنوان ارایه دهنده اصلی خدمات بانکی، تشویق سایر دوستان و آشنایان به استفاده از خدمات این بانک و مراجعات مجدد جهت دریافت خدمات بانکی در قالب 6 سؤال (سؤالات 32 تا 37) استفاده می‌شود. به منظور سنجش کلیه متغیر‌های وفاداری مشتریان، گویه هایی در پرسش نامه در نظر گرفته شده که پاسخگویان نظر خود را از بین پنج گزینه (کاملا موافقم، موافقم، تا حدی، مخالفم، کاملا مخالفم) انتخاب می‌کنند.
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه
روایی (اعتبار)
به این پرسش پاسخ می‌دهد که ابزار مورد استفاده تا چه حد خصیصه ی مورد نظر را می‌سنجد. در این تحقیق سعی شده است که با شناخت ماهیت موضوع از یک سو و رعایت تمایلات پاسخ دهندگان از سوی دیگر و همچنین دقت در طراحی سوالات و نیز دقت در پالایش اطلاعات جمع آوری شده و تجزیه و تحلیل آنها، روایی بیشتری به ابزار تحقیق داده شود. در این راستا با مساعدت اساتید راهنما و مشاور و نیز سایر اساتید عضو هیات علمی در رشته مدیریت بازاریابی پرسش نامه اصلی تهیه و مورد استفاده واقع گردید.
پایایی (قابلیت اعتماد)
نشان می‌دهد ابزار مورد استفاده در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد. آلفای کرونباخ یک ضریب اعتبار است که میزان همبستگی مثبت یک مجموعه را با هم منعکس می‌کند، آلفای کرونباخ بر حسب میانگین همبستگی داخلی میان پرسش هایی که یک مفهوم را می‌سنجد، محاسبه می‌شود. هر قدر آلفای کرونباخ به عدد 1 نزدیکتر باشد اعتبار سازگاری درونی بیشتر است. اعتبار یا قابلیت اعتماد یک پرسش نامه بایستی حداقل ضریب آلفای کرونباخ 7/0 را دارا باشد. جداول زیر نشان می‌دهد که ضریب آلفای کرونباخ برای سؤالات تمامی متغیرها بالای 70 درصد محاسبه شده است.
جدول 3-2- آلفای کرونباخ بازاریابی رابطه‌مند
تعداد
%
بازاریابی رابطه‌مند
Valid
252
100.0
Excludeda
.0
Total
252
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics

مقاله توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی و بازاریابی رابطه‌مند

N of Items
Widget not in any sidebars

. /801
12
3-8 – روش تجزیه و تحلیل داده ها
از آمار توصیفی و آمار استنباطی جهت تجزیه وتحلیل داده‌ها استفاده می‌شود. از آمار توصیفی برای طبقه بندی داده‌ها و تهیه جداول ونمودارهای مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی استفاده می‌شود.
آمار استنباطی برای آزمون فرضیه‌ها استفاده می‌شود. در صورت نرمال بودن متغیرهای تحقیق با استفاده از آزمون اسمیرنف- کولموگروف، ابتدا با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون شدت رابطه متغیرهای هر فرضیه اندازه‌گیری اندازه گیری و سپس به آزمون معنی داری می‌پردازیم. در ضمن یک تحلیل رگرسیون چند متغیره نیز انجام می‌شود تا میزان اثرات خالص هر یک از متغیر‌ها و ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان بدست آید و در این راستا از نرم افزار آماری SPSS استفاده خواهد شد.
فصل چهارم
نتایج
4-1- مقدمه
تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده به تنهایی برای یافتن پاسخ پرسشهای پژوهش کافی نیست، تعبیر و تفسیر این داده‌ها نیز لازم است. ابتدا باید داده‌ها را تجزیه و تحلیل نمود و سپس نتایج این تجزیه و تحلیل را مورد تعبیر و تفسیر قرار داد. اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر از پرسشنامه‌ای که اعتبار آن مورد آزمون قرارگرفته بود، جمع‌آوری شد. این اطلاعات در محیط نرم‌افزاری SPSS با اعمال آزمونهای آماری مناسب با توجه به فرضیات تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید و در این فصل نتایج گردآوری شده و تجزیه و تحلیل‌های صورت گرفته داده‌ها بر مبنای استنباط آماری و به کمک فنون آماری مناسب، بمنظور تأیید یا رد فرضیه تحقیق ارائه می‌شود.
در این تحقیق از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است:
الف) آمار توصیفی: از این نوع آمار محقق برای طبقه بندی نمودن، خلاصه نمودن، توصیف وتفسیر داده‌های جمعیت شناختی استفاده شده است.
ب) آمار استنباطی: در این بخش با استفاده از داده‌های جمع آوری شده از آزمودنی‌ها به آزمون فرضیه‌ها پرداخته می‌شود. در این راستا از نرم افزارSPSS استفاده شده است.
4-2- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی
4-2-1- جنسیت مشتریان
جدول زیر جنسیت مشتریان را بر حسب فراوانی، در صد فراوانی و فراوانی تجمعی نشان می‌دهد.
جدول 4-1- آمار توصیفی مشتریان بر حسب جنسیت
فراوانی تجمعی
درصد فراوانی
فراوانی
جنسیت

مقاله عوامل مؤثر بر وفاداری و بازاریابی رابطه‌مند


Widget not in any sidebars

2-3-2- مفهوم وفاداری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت‌های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های خدماتی است.
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل: تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزد یکتر و عمیقتر با مشتریان وحرفه ای بودن مشتریان موجب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد. در زیر به تعاریف مختلفی که از سوی صاحبنظران مختلف در مورد وفاداری ارائه گردیده، اشاره می‌کنیم:
وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (تیلور و دیگران، 2004، 22).
وفاداری بر رفتار خرید تکراری مشتری تمرکز می‌کند که به‌وسیله فعالیت‌های بازاریان صورت می‌گیرد (Beth Davis-sramek ,2008).
وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری روابط بین نگرش نسبی و تکرار خرید می‌باشد (‍Celso,2009).
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می‌سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست میروند و مشتریان راضی وفادار باقی می‌مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش می‌کنند. مجدداً نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام‌های تجاری دیگری را نیز خریده‌اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می‌دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش (رضایت (، شاخص‌ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد در صد ایجاد تردید می‌کند، و در عوض نشان می‌دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد (خورشیدی، کاردگر، 1388، 180).
با توجه به محدودیت‌های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرار می‌گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می‌کند، فراهم می‌آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می‌دهند و انداز ه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می‌سازند. پیشرفت‌های صورت گرفته در پایگاه‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است (Divett, 2003, 109).
2-3-3- انواع وفاداری
مفهوم وفاداری ابتدا در سال 1940 ظهور کرد و دربردارنده دو مفهوم جداگانه وفاداری بود، یعنی ترجیحات نام تجاری که بعدا به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شد و سهم بازار، که بعدا به عنوان وفاداری رفتاری به آن اشاره شد. نزدیک به 30 سال بعد، وفاداری در تحقیقات دانشگاهی مورد بررسی قرار گرفت و پیشنهاد شد که وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. این دو مفهوم ترکیب شده و به یک وفاداری ترکیبی اشاره دارد. در هر حال، تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پ‍ژوهش‌های وفاداری شده است. تعریف ترکیبی وفاداری به این مطلب اشاره دارد که وفاداری باید دربردارنده نگرش‌های مطلوب، نیت‌ها و خرید تکراری باشد (شاهین، 1387).
در ادبیات گذشته وفاداری، بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می‌کردند. به عنوان مثال، از نظر نیومن و وربل، مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می‌کنند، فقط به آن برند توجه می‌کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برندها دیگر نیستند. همچنین، تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه‌گیری می‌کند. فولرتون نیز وفاداری رفتاری راقصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده تعریف می‌کند (Fullerton, 2003, 333).
همانگونه که دیده می‌شود رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است .اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود، صورت گرفت.
در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه‌گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاج کریمی و همکاران، 1388، 47- 29).
به تازگی، وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است. با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری، اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارایه داده است. بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی: ” تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده باوجود آثار محیطی و تلاش‌های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت‌های بالقوه به سمت برندهای دیگر” . گفتنی است، برای اندازه‌گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می‌نمایند. در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می‌شود و بنابراین با ” قصد خرید مجدد”، “مقاومت در برابر سایر برندهای جایگزین” و ” نیت انجام بازاریابی دهان به دهان” اندازه‌گیری می‌شود (Wang and etal, 2008).
به طور خلاصه وفاداری نگرشی سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت می‌باشد. برخی نیز می‌گویند وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است: عنصر رفتاری مشتری (که همان تکرار عمل خرید است) ؛ عنصر نگرشی مشتری (که همان تعهد و اطمینان مشتری است) و عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید. در واقع وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می‌شود تا بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم. البته عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می‌شوند. عواملی نظیر عادت، ارزانی، بی‌تفـاوتی و هزینه‌های جابجایی و ریسک‌هایی که فرد در اثر ریزش (جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر) باید متحمل شود.
نکته قابل توجه دیگر آن است که در گذشته برخی از پژوهشگران بر این عقیده بودند که تنها کیفیت کالا است که می‌تواند به رضایت مشتری منجر شده و از این طریق وفاداری مشتری را تحت تأثیر خود قرار دهد. اما در سال 1996 ریچالد کتابی را با نام ” اثرات وفاداری” منتشر نمود و درآن گفته شده بود که رضایت مشتری تنها عاملی نیست که وفاداری را تضمین میکند و عوامل بسیار زیاد دیگری در تعیین وفاداری دخالت دارند که باید به بررسی آنها پرداخت (Wang and etal, 2004). در ادامه ی پژوهشهای وی، نیل نشان داد که ارزش یکی از عواملی است که می‌تواند تا حد زیادی تأمین کننده رضایت مشتریان باشد . در این راستا پژوهشگران رابطه میان ارزش مشتری در بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار دادند و نتایج پژوهشهای اکثرآنها نشان داد، این دو مفهوم به طور مثبتی با یکدیگر مرتبطند. نکته ی مهمی که در این میان باید خاطر نشان کرد آن است که همه این پژوهشگران این دو مفهوم را تنها از یک بعد مورد بررسی قرار داده بودند در حالیکه در ادبیات بازاریابی هرکدام از این مفاهیم چند بعدی هستند و رابطه میان این مفاهیم چندبعدی با وجود اهمیت بسیار زیاد آنها توجه بسیارکمی را دریافت داشته است.
2-3-4- وفاداری به خدمت و وفاداری به بانک
فولرتون تقسیم بندی دیگری را در خصوص سطح وفاداری به خدمت عرضه نموده که عبارتند از:
وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانیمی کنند می‌تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد . این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی واجتماعی مهمتری را در بر می‌گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارایه دهنده خدمت می‌تواند محرک مهمتری برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد.
وفاداری یک فرد به بانک نیز عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثر عوامل روانشناختی در فرد ایجاد میشود و باعث انتخاب یک بانک از میان بانکهای مختلف می‌شود (Omalley, 2000). وفاداری فرد به بانک از دو بعد تشکیل شده است:
الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست.

مقاله مدل بازاریابی رابطه‌مند و عناصر آمیخته بازاریابی

انجمن بازاریابی آمریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است. وندن بولت و نواتر اسکوت متعقدند 4p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که: مطابق با دانش ما ویژگی‌های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است. اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب‌ها وجود دارد ولی کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده‌اند نقش اصلی را دارد.
Widget not in any sidebars

آنها سه نقص را در مدل 4p شناسایی کرده‌اند: یکی از نقص‌ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده‌اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (گرونرز، 1994، 4).
2-2-4- مدل‌های بازاریابی رابطه‌مند
2-2-4-1- مدل مورگان وهانت
در مطالعات مورگان و هانت، اعتماد و تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه می‌باشد در واقع آن ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته‌اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد .موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می‌شود. در ادامه به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می‌شود.
منافع رابطه
منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله می‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر: سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت می‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت (Macmillan & Et al, 2005, 808-809).
هزینه‌های خاتمه رابطه
هنگامی که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایرو همکاران (1978) بیان کرده‌اند: “پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می‌دهد” (Morgan, Hunt, 1994, 24). هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند: تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‌باشند.
اعتماد
مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده‌اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.
ارزش مشترک
ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها.
ارتباطات
ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی – تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (Macmillan & Et al, 2005, 809-810).
رفتار فرصت طلبانه
رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست می‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می‌شود.
رضایت دادن
رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای (درخواست ها) طرف دیگر رابطه را می‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار می‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می‌دهد.
گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)
گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.

مقاله مدل بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی رابطه‌مند


Widget not in any sidebars
همکاری
همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار می‌کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم بوسیله تعهد واعتماد تحت تأثیر قرار می‌گیرد.
تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی)
عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و می‌تواند “نتایج بیمارگونه ای ” را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل می‌شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده می‌شود. زیرا طرفین رابطه، از رکود و انحطاط جلوگیری می‌کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب می‌کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراین تعارض سازنده، بهره وری در بازاریابی رابطه‌مند را افزایش می‌دهد. ارتباطات و همکاری‌های گذشته باعث می‌شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.
عدم ابهام در تصمیم گیری
عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره می‌کند بر میزانی که یک طرف رابطه 1- اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، 2- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، 3- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد. اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می‌دهد (Morgan,Hunt, 1994, 25-26).
مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان متغیر‌های اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته‌اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه‌مند از جمله تجربیات مثبت، وفای به عهد و… در این مدل مطرح نشده است. همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا می‌کنند.در حالی که در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را به خوبی نشان نمی‌دهند.
2-2-4-2- مدل من سو و اسپیس
من سو و اسپیس (Man so,Speece,2000,320)، عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند:
فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات‌های رسمی با مشتریان)
فعالیت فروش (نظیر: معرفی محصولات جدید)
نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
تبادل اطلاعات (نظیر: ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)
2-2-4-3- مدل سین و همکاران
سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که عبارتند از:
اعتماد
اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است.
ایجاد پیوند
پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی نشان می‌دهد که: پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می‌شود.
ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و ماروس بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمی ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده در صنعت اتومبیل بیان می‌کند (Sin et al,2005,187-188).