شناسایی عوامل انگیزشی و بررسی سطح رضایت گردشگران خارجی از سفر به استان …

بر اساس نظریه ی سطح انگیختگی بهینه نیز می توان مسئله بالا را توضیح داد. آن دسته از افراد که از سطح انگیختگی پایینی برخوردارند، به دنبال انتخاب هایی هستند که ریسک کمتری دارد و به همین سبب محل های تکراری، رضایت بیشتری برای آن ها فراهم می کند. از جهت دیگر افرادی که از سطح انگیختگی بالایی برخوردارند، محل های جدید،غذاهای جدید و مسایل چالش برانگیز، موجب رضایت بیشتری برای آن ها می شود.
اما نکته دیگر که باید بدان توجه داشت ، انگیزه تکرار سفر به یک مقصد گردشگری است در ادامه پنج دلیل مورد اشاره آمده است :
کاهش ریسک تجربه های نامطلوب؛
اطمینان از نوع افرادی که با ان ها برخورد خواهند داشت؛
ایجاد ارتباط عاطفی با زمان کودکی؛
تجربه جنبه هایی از مقصد که در سفر قبلی فرصت آن فراهم نشده است ؛
همراهی برای آشنا کردن دیگران نسبت به مقصدی که موجب تجربه ی رضایت بخش برای گردشگر شده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
مطالعاتی وجود دارد که ارتباط مستقیم بین “رضایت” و “وفاداری” گردشگر را از مقصدی که به آن سفر کرده است نشان می دهد. در ذیل به تعدادی از آن ها اشاره می شود:
اوپرمان[۸۱](۲۰۰۰) ، وفاداری به مقصدِ (اشتیاق بازگشت گردشگر به مقصدی که قبلاٌ از آن دیدن کرده است) ساکنین نیوزیلند را در مورد سفر به استرالیا مورد بررسی قرار داد. از افراد مورد بررسی در مورد تعداد مسافرت هایشان به استرالیا در طول ۱۰ سال گذشته (۱۹۸۵-۱۹۹۵) سوال شد. نتایج تحقیق نشان داد که افراد مورد بررسی ۴ الی ۵ بار در طول این زمان به استرالیا سفر کرده اند که نشان دهنده وفاداری آنها به مقصد یا اشتیاق سفر دوباره آنها به مقصد بوده است(اپرمان،۲۰۰۰).
یون و ایسال[۸۲] (۲۰۰۵)، اثرات انگیزه و رضایت را بر وفاداری به مقصد مورد مطالعه قرار دادند. نتیجه مطالعه رابطه مستقیم بین رضایت از تجربه سفر و وفاداری به مقصد را نشان داد. انگیزه های کششی رضایت را کاهش می دهند. انگیزه های رانشی برای رضایت سفر اهمیتی ندارند اما برای مقصد مهم اند.فاکتورهای انگیزه های رانشی عبارتند از: هیجان انگیز بودن سفر، دانسته ها/آموزش، آرامش، موفقیت، با هم بودن خانواده، ایمنی/سرگرمی و دور از خانه بودن/بینش.
فاکتورهای انگیزه های کششی عبارتند از: جو مدرن/فعالیت های مدرن، فضای وسیع، آب و هوای پایدار، مناظر طبیعی، فرهنگ متفاوت، تمیزی/خرید، غذای محلی/ فعالیت های شبانه، شهر یا روستای جالب و جذاب و ورزش های آبی (یون و ایسال،۲۰۰۵).
نتایج مطالعات کازاک و رمینگتون (۲۰۰۰)، نشان داد که سه متغیر رضایت کلی، احتمال بازدیدهای بعدی و احتمال توصیه بازدید مقصد به دیگران به میزان زیادی توسط خصوصیت های مقصد تحت تأثیر هستند. این خصایص عبارتند از: ارزش کلی پول، استاندارد کیفی وسایل رفاهی، سطح خدمات رفاهی، احساس امنیت و ایمنی، مهمان نوازی، پاکیزگی، بهداشت و تنوع و کیفیت غذا.این مطالعه نشان داد که لزوماٌ گردشگران راضی دوباره از مقصد بازدید نمی کنند اما باز هم با پیام های دهان به دهان مثبت امکان جذب گردشگران بعدی به مقصد مورد نظر وجود دارد (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
بیگن[۸۳] و همکارانش (۲۰۰۱)، دریافتند که درک وجه استنباط شده از مقصدگردشگری مقدمه ای از درک کیفیت، بهداشت، قصد بازگشت و اشتیاق برای توصیه مقصد سفر به دیگران می باشد. کیفیت به عنوان فاکتوری است که عامل ایجاد رضایت و اشتیاق بازگشتن به مقصد است و رضایت می تواند منجر به توصیه مقصد به دیگران باشد. با این وجود هیچ رابطه ای بین “رضایت برای بازدید دوباره” و “توصیه مقصد به دیگران” وجود ندارد (بیگن و همکارانش،۲۰۰۱).
هسو و کانگ[۸۴] (۲۰۰۷)، رابطه بین مشخصه های سفر و آگاهی گردشگران بین المللی بر احتمال بازدید دوباره از هنگ کنگ را مورد بررسی قرار دادند. نتیجه مطالعه نشان داد که بسته تورها به بازدید کنندگانی فروخته شد که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند در حالی که مسافرین تجاری/کاری و کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در مقصد می رفتند به صورت مستقل از تورها سفر کردند. گردشگرانی که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند حداقل زمان را در هنگ کنگ سپری می کردند (۵/۳ شب) در حالی که کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در هنگ کنگ آمده بودند زمان بیشتری را در آنجا صرف کرده اند (۷ شب). بازدیدکنندگانی که دوباره به هنگ کنگ سفر می کردند بیشتر از همه در آنجا ماندند. مسافرین سفرهای تجاری بیشترین تعدد مسافرت را به هنگ کنگ داشتند. بازدید کنندگان از سفر به هنگ کنگ راضی بودند، هر چند یافته ها نشان داد که رضایت لزوماٌ منجر به وفاداری و اشتیاق بازگشت دوباره به مقصد نمی شود و به این دلیل که بعضی از گردشگران با وجودی که از سفرشان به هنگ کنگ راضی بودند احتمال بسیار کمی برای بازگشتشان به آنجا وجود داشت ) هسو و کانگ،۲۰۰۷).
تورس و کلین[۸۵] (۲۰۰۶)، دریافتند که شاد سازی مشتری، شاخص بهتری برای ارتباط مشتری است تا رضایت مشتری، چرا که مشتریان خوشحال بیشتر به مقصد وفادارند و بیشتر سفر به مقصد را به اطرافیانشان توصیه می کنند(تورس و کلین،۲۰۰۶).
بنت و راندل تیل[۸۶] (۲۰۰۴) ، دریافتند که رضایت و وفاداری دو ساختار متفاوت هستند. سطح بالای رضایت دلالت بر سطح بالای وفاداری مشتریان ندارد(بنت و راندل تیل،۲۰۰۴).
ویور[۸۷] و همکارانش(۲۰۰۷)، ارتباط بین متغیرهای قابل پیش بینی (طول مدت ماندن، تعداد افراد در سفر، انواع پکیج های مسافرتی، تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند، و تعداد کشورهایی که به منظور تفریح به آنها سفر می شود) و متغیرهای شاخص (رضایت، کیفیت خدمات، ارزش پول، و احتمال بازگشت و بازدید دوباره) را مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که بیشتر شهرهایی که گردشگران بازدید کردند، جاهایی بودند که کیفیت خدمات آنها از طرف گردشگران تایید شده بود .گردشگر های مستقل (دارای دوست وآشنا در مقصد) احتمال بیشتری برای بازگشت به مقصد نسبت به توریست هایی که با بسته تور مسافرت می کنند، داشتند. با این حال گروه دیگر کیفیت خدمات را بالاتر از گروه مستقل ارزیابی کردند. این مساله احتمالاٌ به این دلیل است که بسته تور توسط مدیران تور برنامه ریزی شده و گردشگران کیفیت بالای خدمات را از راهنمای تور، هتل و رستوران ها دریافت کرده اند. تمرکز استراتژی های بازاریابی بر اپراتورهای تور به جای گردشگری مستقل یک توصیه است. در این مطالعه تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند و ارزش پول، همبستگی کمتری با احتمال بازدید دوباره از مقصد داشتند(ویور و همکارانش،۲۰۰۷).
هویی و همکاران (۲۰۰۷)، دریافتند که احتمال سفر دوباره به سنگاپور رابطه مثبتی با سطح رضایت کلی توریست دارد. با این حال، سنگاپور کشور کوچکی است و گردشگران می توانند کل کشور را در عرض چند روز ببینند. با وجودی که گردشگران سطح بالایی از رضایت را در مورد سنگاپور داشتند، تمایل بیشتری به توصیه سفرهای دیگری که رضایت یکسانی در مورد آنها به دست آورده بودند داشتند) هویی و همکارانش،۲۰۰۷).
مورفی[۸۸] و همکارانش(۲۰۰۰)، دریافتند که محیط (مثل طبیعت و فرهنگ) و زیر ساخت ها (مانند؛ خرید، غذا و محل اقامت) بر درک کیفیت، ارزش تجربیات گردشگر و قصد بازدید دوباره از مقصد اثر می گذارد (مورفی و همکارانش،۲۰۰۰).
به طور خلاصه چنین می توان بیان کرد، در طی مرحله قبل از سفر، تصویر مقصد به وسیله عوامل شخصی (انگیزه ها،عوامل جمعیت شناختی) و عوامل محرک(منابع اطلاعاتی،تجارب گذشته)شکل می گیرد.هنگامی که افراد در مرحله ی مسافرت قرار می گیرند،چندین ویژگی از مقصد سفر مانند هتل ها، رستورانها، مراکز خرید، فرودگاه و… را تجربه می کنند،در این مرحله گردشگر انتظارات خود از مقصد را با تجربیات واقعی که در طول مرحله سفر رخ می دهد ، مقایسه می کند.اگر تجارب واقعی چیزی بیش از حد انتظار باشد رضایت گردشگران را در پی دارد و برعکس.گردشگران راضی در مرحله بعد از سفر با احتمال بیشتری به بازدید مجدد و تمایل به توصیه کردن مقصد سفر علاقه مندند. آنچه را که در این فصل بیان شد را می توان در نگاره شماره ۸ ، مشاهده کرد:
نگاره شماره ۸ : چارچوب پژوهشی
رضایت/عدم رضایت
قصد بازگشت
تمایل به توصیه
عوامل شخصی:
-جمعیت شناختی
-عوامل انگیزشی
تجربه واقعی
تصویر (انتظارات)
عوامل تحریک کننده:
-منابع اطلاعاتی
-تجربه گذشته
منبع :راکتیدا،۲۰۰۹
۲-۱۵ پیشینه تحقیق
تحقیقات قابل توجهی در زمینه گردشگری انجام شده است که هر کدام به بررسی بعدی از ابعاد گسترده این صنعت پرداخته اند.در زیر تعدادی از تحقیقات را مشاهده می کنید که از نظر موضوعی ،مشابه تحقیق انجام شده می باشد،که به اختصار به آن ها اشاره می شود:
۱-بررسی عوامل مؤثر در انتخاب مقصد گردشگری( مطالعه ی گردشگران ایتالیایی در ایران (

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

منابع پایان نامه ارشد درباره وفاداری مشتریان و رضایت و وفاداری

1- Applied Research
2- Description Research
Widget not in any sidebars

قلمرو مکانی :
قلمرو مکانی پژوهش مشتریان شهرهای نیشابور و مشهد هستند که حداقل در یک مرحله از محصولات شرکت ایران شرق خرید کرده باشند و به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته می شوند و نمونه آماری از میان مشتریان به صورت تصادفی انتخاب می گردد.
قلمرو زمانی :
دوره زمانی پژوهش مربوط به نیمه دوم سال 1388 خواهد بود.
روش نمونه گیری :
نمونه گیری فرایندی است که طی آن تعدادی از واحدها به گونه ای برگزیده می شوند که معرف جامعه بزرگتری که از آن انتخاب شده اند ، باشند ( Gay,1992 ). در این پژوهش محقق ابتدا کل مراکز خدمات دهی کارخانه ایران شرق را در شهرهای مشهد و نیشابور انتخاب نمود ، سپس از این مراکز تعدادی از مشتریان را که از محصولات تولیدی این کارخانه استفاده می کنند را به عنوان جامعه هدف در نظر گرفته و در نهایت به مشتریان مورد نظر پرسشنامه جهت جمع آوری داده های پژوهش ارائه گردید.
جامعه آماری افرادی هستند که محصول/ محصولات ایران شرق را خریداری و در شهرهای نیشابور یا مشهد زندگی می کنند.
ابزارهای گردآوری داده ها :
در این پژوهش جهت گردآوری داده ها از مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده خواهد شد که می تواند شامل کتب ، مقالات ، پایان نامه های موجود و … باشد و از روایی و پایایی جهت اعتبار آزمون ها بهره گرفته شده است.
نوآوری در تحقیق :
این پژوهش سعی دارد به بررسی دقیق نیازهای مشتری بپردازد ، چیزی که کمتر در مقوله بازاریابی و تولید کالاها و خدمات داخل کشور دیده می شود ، علاوه بر آن به دنبال راهی برای ایجاد خلاقیت در طراحی محصولات می باشد تا خواسته هایی را که مشتریان از آن آگاه نیستند یا حتی به آن نمی اندیشند را ایجاد کند و از این راه سازمان ها به سطح بالایی از رضایت و وفاداری مشتریان دست یابند و سهم بازار و سودآوری خود را افزایش دهند.
شرح واژگان و اصطلاحات به کار رفته در پژوهش :
طراحی محصول: در طراحی ، مهمترین و اساسی ترین نیازمندی های فنی محصول به مشخصات اجزای تشکیل دهنده آن ترجمه می شوند.
گسترش کارکرد کیفیت ( QFD ) : به عنوان یکی از روش های نوین مهندسی کیفیت، از مطالعه بازار و شناسایی مشتریان محصول شروع شده و در فرآیند بررسی و تحلیل خود ضمن شناسایی خواسته ها و نیازمندی های مشتریان، در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید سهمی دارد.
روش TRIZ : برگرفته شده از حروف اول کلمات زیر می‌باشد:
(Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch) که به معنای نظریه حل ابداعانه مساله می‌باشد . TRIZ عبارت است از نوعی رویکرد الگوریتمی برای حل ابداعانه مسائل فنی و فناورانه .
مدل کانو: نمودار دو بعدی که به منظور نمایش سه گروه از خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان استفاده می شود که عبارتند از : الزامات اساسی ، الزامات عملکردی و الزامات انگیزشی (رضایی و دیگران، 1384).

مقاله توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی و بازاریابی رابطه‌مند

N of Items
Widget not in any sidebars

. /801
12
3-8 – روش تجزیه و تحلیل داده ها
از آمار توصیفی و آمار استنباطی جهت تجزیه وتحلیل داده‌ها استفاده می‌شود. از آمار توصیفی برای طبقه بندی داده‌ها و تهیه جداول ونمودارهای مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی استفاده می‌شود.
آمار استنباطی برای آزمون فرضیه‌ها استفاده می‌شود. در صورت نرمال بودن متغیرهای تحقیق با استفاده از آزمون اسمیرنف- کولموگروف، ابتدا با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون شدت رابطه متغیرهای هر فرضیه اندازه‌گیری اندازه گیری و سپس به آزمون معنی داری می‌پردازیم. در ضمن یک تحلیل رگرسیون چند متغیره نیز انجام می‌شود تا میزان اثرات خالص هر یک از متغیر‌ها و ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان بدست آید و در این راستا از نرم افزار آماری SPSS استفاده خواهد شد.
فصل چهارم
نتایج
4-1- مقدمه
تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده به تنهایی برای یافتن پاسخ پرسشهای پژوهش کافی نیست، تعبیر و تفسیر این داده‌ها نیز لازم است. ابتدا باید داده‌ها را تجزیه و تحلیل نمود و سپس نتایج این تجزیه و تحلیل را مورد تعبیر و تفسیر قرار داد. اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر از پرسشنامه‌ای که اعتبار آن مورد آزمون قرارگرفته بود، جمع‌آوری شد. این اطلاعات در محیط نرم‌افزاری SPSS با اعمال آزمونهای آماری مناسب با توجه به فرضیات تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید و در این فصل نتایج گردآوری شده و تجزیه و تحلیل‌های صورت گرفته داده‌ها بر مبنای استنباط آماری و به کمک فنون آماری مناسب، بمنظور تأیید یا رد فرضیه تحقیق ارائه می‌شود.
در این تحقیق از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است:
الف) آمار توصیفی: از این نوع آمار محقق برای طبقه بندی نمودن، خلاصه نمودن، توصیف وتفسیر داده‌های جمعیت شناختی استفاده شده است.
ب) آمار استنباطی: در این بخش با استفاده از داده‌های جمع آوری شده از آزمودنی‌ها به آزمون فرضیه‌ها پرداخته می‌شود. در این راستا از نرم افزارSPSS استفاده شده است.
4-2- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی
4-2-1- جنسیت مشتریان
جدول زیر جنسیت مشتریان را بر حسب فراوانی، در صد فراوانی و فراوانی تجمعی نشان می‌دهد.
جدول 4-1- آمار توصیفی مشتریان بر حسب جنسیت
فراوانی تجمعی
درصد فراوانی
فراوانی
جنسیت

مقاله عوامل مؤثر بر وفاداری و بازاریابی رابطه‌مند


Widget not in any sidebars

2-3-2- مفهوم وفاداری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت‌های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های خدماتی است.
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل: تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزد یکتر و عمیقتر با مشتریان وحرفه ای بودن مشتریان موجب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد. در زیر به تعاریف مختلفی که از سوی صاحبنظران مختلف در مورد وفاداری ارائه گردیده، اشاره می‌کنیم:
وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (تیلور و دیگران، 2004، 22).
وفاداری بر رفتار خرید تکراری مشتری تمرکز می‌کند که به‌وسیله فعالیت‌های بازاریان صورت می‌گیرد (Beth Davis-sramek ,2008).
وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری روابط بین نگرش نسبی و تکرار خرید می‌باشد (‍Celso,2009).
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می‌سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست میروند و مشتریان راضی وفادار باقی می‌مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش می‌کنند. مجدداً نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام‌های تجاری دیگری را نیز خریده‌اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می‌دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش (رضایت (، شاخص‌ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد در صد ایجاد تردید می‌کند، و در عوض نشان می‌دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد (خورشیدی، کاردگر، 1388، 180).
با توجه به محدودیت‌های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرار می‌گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می‌کند، فراهم می‌آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می‌دهند و انداز ه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می‌سازند. پیشرفت‌های صورت گرفته در پایگاه‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است (Divett, 2003, 109).
2-3-3- انواع وفاداری
مفهوم وفاداری ابتدا در سال 1940 ظهور کرد و دربردارنده دو مفهوم جداگانه وفاداری بود، یعنی ترجیحات نام تجاری که بعدا به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شد و سهم بازار، که بعدا به عنوان وفاداری رفتاری به آن اشاره شد. نزدیک به 30 سال بعد، وفاداری در تحقیقات دانشگاهی مورد بررسی قرار گرفت و پیشنهاد شد که وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. این دو مفهوم ترکیب شده و به یک وفاداری ترکیبی اشاره دارد. در هر حال، تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پ‍ژوهش‌های وفاداری شده است. تعریف ترکیبی وفاداری به این مطلب اشاره دارد که وفاداری باید دربردارنده نگرش‌های مطلوب، نیت‌ها و خرید تکراری باشد (شاهین، 1387).
در ادبیات گذشته وفاداری، بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می‌کردند. به عنوان مثال، از نظر نیومن و وربل، مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می‌کنند، فقط به آن برند توجه می‌کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برندها دیگر نیستند. همچنین، تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه‌گیری می‌کند. فولرتون نیز وفاداری رفتاری راقصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده تعریف می‌کند (Fullerton, 2003, 333).
همانگونه که دیده می‌شود رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است .اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود، صورت گرفت.
در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه‌گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاج کریمی و همکاران، 1388، 47- 29).
به تازگی، وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است. با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری، اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارایه داده است. بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی: ” تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده باوجود آثار محیطی و تلاش‌های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت‌های بالقوه به سمت برندهای دیگر” . گفتنی است، برای اندازه‌گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می‌نمایند. در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می‌شود و بنابراین با ” قصد خرید مجدد”، “مقاومت در برابر سایر برندهای جایگزین” و ” نیت انجام بازاریابی دهان به دهان” اندازه‌گیری می‌شود (Wang and etal, 2008).
به طور خلاصه وفاداری نگرشی سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت می‌باشد. برخی نیز می‌گویند وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است: عنصر رفتاری مشتری (که همان تکرار عمل خرید است) ؛ عنصر نگرشی مشتری (که همان تعهد و اطمینان مشتری است) و عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید. در واقع وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می‌شود تا بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم. البته عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می‌شوند. عواملی نظیر عادت، ارزانی، بی‌تفـاوتی و هزینه‌های جابجایی و ریسک‌هایی که فرد در اثر ریزش (جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر) باید متحمل شود.
نکته قابل توجه دیگر آن است که در گذشته برخی از پژوهشگران بر این عقیده بودند که تنها کیفیت کالا است که می‌تواند به رضایت مشتری منجر شده و از این طریق وفاداری مشتری را تحت تأثیر خود قرار دهد. اما در سال 1996 ریچالد کتابی را با نام ” اثرات وفاداری” منتشر نمود و درآن گفته شده بود که رضایت مشتری تنها عاملی نیست که وفاداری را تضمین میکند و عوامل بسیار زیاد دیگری در تعیین وفاداری دخالت دارند که باید به بررسی آنها پرداخت (Wang and etal, 2004). در ادامه ی پژوهشهای وی، نیل نشان داد که ارزش یکی از عواملی است که می‌تواند تا حد زیادی تأمین کننده رضایت مشتریان باشد . در این راستا پژوهشگران رابطه میان ارزش مشتری در بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار دادند و نتایج پژوهشهای اکثرآنها نشان داد، این دو مفهوم به طور مثبتی با یکدیگر مرتبطند. نکته ی مهمی که در این میان باید خاطر نشان کرد آن است که همه این پژوهشگران این دو مفهوم را تنها از یک بعد مورد بررسی قرار داده بودند در حالیکه در ادبیات بازاریابی هرکدام از این مفاهیم چند بعدی هستند و رابطه میان این مفاهیم چندبعدی با وجود اهمیت بسیار زیاد آنها توجه بسیارکمی را دریافت داشته است.
2-3-4- وفاداری به خدمت و وفاداری به بانک
فولرتون تقسیم بندی دیگری را در خصوص سطح وفاداری به خدمت عرضه نموده که عبارتند از:
وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانیمی کنند می‌تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد . این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی واجتماعی مهمتری را در بر می‌گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارایه دهنده خدمت می‌تواند محرک مهمتری برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد.
وفاداری یک فرد به بانک نیز عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثر عوامل روانشناختی در فرد ایجاد میشود و باعث انتخاب یک بانک از میان بانکهای مختلف می‌شود (Omalley, 2000). وفاداری فرد به بانک از دو بعد تشکیل شده است:
الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست.