پایان نامه کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان


Widget not in any sidebars
مک مولان (2005) در پژوهش خود با عنوان ” مقیاس چندگانه برای اندازهگیری پیشرفت وفاداری مشتری” به بررسی روابط درونی پیچیده بین ابعاد رفتاری و گرایشی پیشرفت وفاداری مشتریان میپردازد که با بررسی فرایندهای پویا (دینامیک ) انجام میشود و به وسیلهی آن منشأ وفاداری مشتری و حفظ آن با استفاده از شیوههای مختلف مشخص میگردد.
ان دی یو بی سی و واح در سال 2007، در پژوهشی تحت عنوان ” رابطه بین عرضهکننده و مشتری و وفاداری مشتریان” تعدادی از نکات اساسی که برای وفادار نمودن مشتری لازم است بیان میکنند و خاطرنشان میسازد که یکی از نکات مهم، اهرم کردن ارتباط مشتری و شرکت است تا به این طریق بتوان اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان دریافت نمود و رضایت آنها را جلب کرد.
فصل سوم
روششناسی پژوهش
3-1 مقدمه
تحقیق عبارت است از فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک وضعیت نامعین. تحقیق فرایند پویا برای حل مسائل و دستیابی به راه حل مشکلات میباشد. بشر از دیر باز به دنبال شناخت پدیدهها بودهاست و از همان زمان مباحثی پیرامون روش شناخت در ذهن وی قرار گرفته است. پایه هر تحقیق “روش شناخت یا روش تحقیق”است. روش شناسی مبحثی است که به بررسی روشهای شناخت در علوم میپردازد. روش تحقیق، مجموعهای از قواعد، ابزار و راههای معتبر (قابل اطمینان) ونظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات ودستیابی به راه حل مشکلات است(سرمد ودیگران،1383 : 36).
هر تحقیق و پژوهش با یک مساله آغاز میگردد. مساله تحقیق موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق گردیده و به ارائه فرضیه منجر میشود. بنابراین وظیفه اصلی واساسی هر محقق، بررسی و پژوهش جهت تائید یا رد فرضیات میباشد. جهت پاسخگویی به سوالات تحقیق و نتیجه گیری در خصوص فرضیات، دادههای جمع آوری شده در خصوص تحقیق، ورودی اساسی وپایه تحقیق میباشد و در نهایت محقق بایستی با توجه به دادههای گرد آوری شده، در خصوص رد یا تایید فرضیات وپاسخگویی به سوالات تحقیق اقدام نماید. اما همانگونه که آشکار ومشخص میباشد، دادهها اطلاعات خام و غیر قابل اتکائی میباشند که جهت تبدیل شدن به اطلاعات قابل استفاده بایستی تحلیل گردند، تا با تبدیل دادهها به اطلاعات بتوان اقدام به تصمیمگیری نمود. لذا در این فصل به بررسی چگونگی گردآوری دادهها و تحلیل آنها جهت استفاده از دادههای خام در راستای فرضیات تحقیق پرداخته میشود. همچنین تعریف وتفصیل مفاهیم اساسی همچون (جامعه آماری، نمونهگیری و…) ارائه گردیده و مفاهیم اساسی فوق برای تحقیق حاضر بررسی میگردد.
3-2 متغیرهای تحقیق
در این تحقیق متغیرهای وفاداری مشتری، رضایتمندی، اعتماد، تعهد، ارزش برند، تبلیغات چهره به چهره، کیفیت ادراک شده مورد بررسی قرار میگیرند که متغیر وفاداری مشتری متغیر وابسته بوده و متغیر های رضایتمندی، اعتماد، تعهد، ارزش برند، تبلیغات چهره به چهره، کیفیت ادراک شده، متغیر مستقل میباشند.
3-3 جامعه پژوهش
جامعه به مجموعه ای از افراد گفته می شود که یک یا چند صفت مشترک دارند و این صفات مورد توجه میباشد. جامعه ممکن است همه افراد، یک نوع خاص و یا عده محدود تری از همان گروه را شامل شود (ظهوری،1387 :98). با توجه به موضوع این پژوهش، به مقایسه مشتریان بین سیم کارت ایرانسل و همراه اول پرداخته شده است.
3-4 روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه
با توجه به اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان هر دو سیم کارت، و محاسبه ی حجم نمونه در هر اپراتور بااستفاده از جدول مورگان حجم نمونه سیم کارت ایرانسل 384 و حجم نمونه سیم کارت همراه اول 382 میباشد که طور برابر در نظر گرفته میشود .
3-5 ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها:
روش جمع آوری دادهها در این تحقیق، استفاده از پرسشنامه بسته (0-100)است که سؤالات آن در قالب 7 بخش دسته بندی گردیده که در جدول 3-1 ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق نشان داده شدهاست، نمونه فرم پرسشنامه در قسمت ضمائم پایان نامه آمدهاست و توزیع فراوانی و چگونگی بهرهبرداری از آن در فصل چهارم تشریح گردیدهاست.
جدول(3-1)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق
ردیف
متغیرها
سوالات پرسشنامه
1
تبلیغات

پایان نامه ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نام و نشان تجاری

کیفیت درکشده میتواند، به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینههای دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراکشده، احساس کلی و غیر عینی (ناملموس) درباره نام و نشان تجاری است. از مهمترین عوامل مرتبط با موفقیت گسترش نام تجاری،
کیفیت نام تجاری مادر است ( ولکنر و همکاران، 2007). داسین و اسمیت دریافتند ازمهمترین جنبههای گسترش حفظ کیفیت در کلیه طبقات محصول مرتبط با نام تجاری است، به ارزیابی و قضاوت مصرف کننده درباره برتری و تعالی یک محصول کیفیت ادراک شده اطلاق میشود. درحالی که باتملی و دویل شواهدی مبنی براثرمستقیم کیفیت نام تجاری مادر یافتند، آکرو کلر مدارکی دال بر بی ارتباطی کیفیت ادراک شده نام تجاری با ارزیابیهای حاصل ازگسترش ارائه دادند(آکر، 1990). پنج بعد اصلی تشکیل دهنده کیفیت کارکردی از دیدگاه گرونروز عبارتند از:
Widget not in any sidebars

موارد ملموس: استفاده از تسهیلات، تجهیزات و مواد اولیه به وسیله شرکتهای خدماتی مربوط میشود.
قابل اعتماد بودن: میزانی که ارائه دهندگان خدمات دراولین مرحله، خدمات را با صحت کامل و بدون هیچ اشتباهی و منطبق با آنچه قول داده اند، ودر زمانی که بر روی آن توافق کردهاند، به مشتریان خود تحویل میدهند.
قابلیت پاسخگوئی:آن شرکتهای خدماتی که تمایل دارند به مشتریان کمک کرده وبرای پاسخ به نیازهای آنها، مسئولیت دارند. به علاوه، هنگام ارائه خدمات مشتریان را آگاه ساخته و سپس خدمات سریع ارائه میدهند.
اطمینانداشتن: میزانی که رفتار کارکنان میتواند به مشتریان اطمینان دهد آنچه که در شر کت خدماتی برای مشتریان ارائه میشود، رضایت بخش خواهد بود. این بدان معنی است که کارکنان اغلب اوقات متواضع بوده و دانش مورد نیاز برای پاسخ به مشتریان را، دارا هستند.
• همدلی: میزانی که شرکت مشکلات مشتریان را می داند و به گونهای عمل میکند که بهترین مزایا را برای آنها داشته باشد . به علاوه، به مشتریان به صورت سفارشی توجه می کند(زیتامل وپاراسورامان1387: 207).کیفیت ادراک شده از پنج راه میتواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر گذارد که عبارتند از:
1. دلیلی برای خرید
2. ایجاد تمایز/موقعیت
3. اضافه پرداخت قیمت
4. تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات
با کیفیت ادراک شده بالاتر
توسعه نام و نشان تجاری(آکر، 1991)
در جدول ذیل به تعدادی مطالعات انجامشده که تاثیر متغیر مستقل کیفیت ادراک شده بر روی متغیر وابسته وفاداری اشاره نمودهاند، آورده شده است:
جدول (2-5)تاثیرمستقیم متغیر کیفیت بر روی وفاداری مشتریان
کشور
سال
محققان
نوع رابطه
متغیر وابسته
متغیر مستقل

پایان نامه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان و وفاداری مشتریان به نام تجاری

به منظور کسب موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده امروز، تحقیقات و مطالعاتی در زمینه وفاداری مشتریان وتاثیرات نام تجاری انجام شدهاست. شرکتها میتوانند به کمک آن مشتریان وفادار خود را حفظ کرده و با تمرکز و به جذب مشتریان بالقوه بپردازند. همچنین این نتایج حاکی از آن است که رضایتمندی مشتری تاثیر مثبتی در نگرش آنان و در نهایت ایجاد وفاداری را بدنبال خواهد داشت. وفاداری به نام تجاری نیز بر عملکرد تجاری تاثیر مثبت دارد. برخی از رضایتمندیهای مشتری عبارتنداز: 1- رضایتمندی قطعاً با وفاداری مشتری و تعهد به روابط، ارتباط دارد. 2- مشتریان بسیار راضی تبلیغات شفاهی گستردهای رابه نفع شرکت انجام میدهند(ان دی بی اس ای ان او، 2005). هرچقدر سطح ارزشی که مشتری به طور کل از کالا و خدمات یک شرکت دریافت میکند بیشتر باشد، به همان نسبت وفاداری او هم بیشتر میشود. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمانها قرار گرفته است. وفاداری مشتریان بهعنوان یک عامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان میشود. دراین پژوهش سعی میشود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد وفاداری را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار وفاداری و این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست مییابیم که آیا این متغیرها میتوانند موجب وفاداری مشتریان به نام تجاری شوند؟ ارائه پژوهشی که بتوان ارتباط بین وفاداری به نام تجاری و هر کدام از این متغیرها را اندازه گیری نمود، میتواند مفید واقع شود. باتوجه به توضیحات فوق نتایج حاصل از این پژوهش میتواند بسیار با اهمیت باشد. نتایج حاصل از این تحقیق میتواند به مدیران سازمانی هریک از شرکتهای ایرانسل و همراه اول در طراحی و ایجاد ساختاری مبتنی بر وفاداری مشتریان نسبت به رفتار خرید مورد استفاده قرار گیرد. مطالعات زیادی در زمینه وفاداری مشتریان به نام تجاری انجام شده که هر کدام از زاویه خاص عامل موثر بر ایجاد وفاداری را مورد سنجش قرار داده است که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامهها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاههای کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبر Irandoc.com پایان نامهای در مورد وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی ایرانسل و همراه اول ) انجام نگردیدهاست که از نظر گستردگی تحقیق با پژوهش حاضر نیز متفاوت میباشد. پژوهش حاضر به ارتباط بین وفاداری و 6 متغیر که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره خواهد شد مطالعه مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است.
Widget not in any sidebars

1-4 اهداف مشخص پژوهش:
1-4-1 هدف اصلی:
شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
1-4-2 اهداف فرعی:
1-شناسایی سازههای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
2-اندازهگیری هریک از سازههای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
3-رتبهبندی هریک از سازههای تاثیرگذار بروفاداری نسبت به نام تجاری.
4-استخراج مدل مفهومی نسبت به سازههای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
5-بسط و نتیجه گیری از مدل مفهومی استخراج شده نسبت به سازههای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
1-4-3 اهداف کاربردی
با توجه به کشف روابط بین متغیرهای پژوهش، مدیران شبکه مخابرات ایرانسل و همراهاول، میتوانند برپایهی روابط مذکور، وضعیت بازار وموقعیت رقابتی خود را مشخص و استراتژی خود را نسبت به آن تنظیم نمایند.
نمایندگیهای هر یک از شرکتهای فوق میتوانند با استفاده از نتایج پژوهش فوق برنامههای تبلیغاتی بازاریابی و مؤثر نسبت به توقعات مشتری اقدام نمایند.
1-5 فرضیه‏های پژوهش
رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
1-6 قلمرو پژوهش:

وفاداری مشتریان به نام تجاری و رضایتمندی و وفاداری مشتریان


Widget not in any sidebars

فصل پنجم
نتیجهگیری وپیشنهادهای پژوهش
5-1 مقدمه
پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارتهای ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفتهاست. جامعهی آماری پژوهش تعداد 75000 دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد 100000 دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه میباشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسش نامهی محقق ساخته و با ضریب پایایی در همراه اول 98%و در ایرانسل 93% است. پرسشنامه شامل 35 سوال میباشد که در زمینهی بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایتمندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان میباشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون قرار گرفتهاست. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم وتأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شدهاست. برای این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری دادهها استفاده شدهاست .
5-2-نتیجه گیری تحقیق
5-2-1 فرضیه اول: رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در همراه اول با توجه به سطح معناداری (p- value) متغیر رضایتمندی 016/0میباشد که کمتر از سطح معناداری 05/0پس تأثیر این متغیر بر روی متغیر وفاداری معنادار میباشد یعنی نتیجه میشود که این متغیر در وفاداری مؤثر است. همچنین ضریب رگرسیونی متغیر رضایتمندی 85% میباشد که نتایج بدستآمده از مقایسهی متغیرها از لحاظ ردههای سنی نشان میدهد که مشترکین بالای 30سال بیشترین رضایتمندی ازسیم کارت همراه اول دارند. همچنین نتایج بدستآمده از مقایسهی سطح تحصیلات نشان میدهد که رضایتمندی افراد لیسانس بیشتر از سایرین میباشد. در ایرانسل نیز چون سطح معناداری 001/0 میباشد بنابراین بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان رابطه ی معنادار وجود دارد. ضریب رگرسیونی متغیر رضایتمندی در ایرانسل 70% میباشد. همچنین نتایج بدستآمده از لحاظ ردهسنی نشان میدهد که افراد زیر 20 سال رضایتمندتر هستند و افراد دیپلم و زیر دیپلم رضایت بیشتری را نسبت به سایرین دارند.
5-2-2 فرضیه دوم: ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
نتایج بدست آمده نشان میدهد که در همراه اول و ایرانسل چون سطح معناداری بدستآمده کمتراز 05/0بنابراین نتیجه میشود که بین ارزش برند و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه ی معنادار وجود دارد. ضریب رگرسیونی ارزش برند برای همراه اول 55% میباشد که 40% آن مربوط به رده سنی 30 تا 40 سال میباشد. در ایرانسل مقدار این ضریب 50%میباشد که 27 % آن مربوط به ردهی سنی زیر 20 سال است بنابراین در همراه اول برای افراد بین 30 تا 40 سال ارزش برند اهمییت بیشتری داردولی درایرانسل افراد زیر 20 سال بیشتر به ارزش برند ایرانسل توجه میکنند. ارزش برند همراه اول برای افراد لیسانس بیشتر میباشد ولی افراد فوق دیپلم به برند ایرانسل اهمییت بیشتری میدهند.
5-2-3 فرضیه سوم: تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در تبلیغات زبانی نیز نتایج بدستآمده نشان میدهد که بین تبلیغات زبانی و وفاداری مشتریان یعنی دارندگان سیم کارت ایرانسل و همراه اول رابطهی مثبت ومعنادار وجود دارد. نتیجهی بدستآمده ازمقایسه تبلیغات زبانی نسبت به ردههای سنی نشان میدهد که تبلیغات زبانی در همراه اول بین ردهی سنی 30 تا 40 سال بیشتراست ولی در ایرانسل در ردههای سنی زیر 20 سال بیشتر میباشد. تبلیغات زبانی در همراه اول بیشتراست ولی در ایرانسل افراد دیپلم بیشترین تبلیغات را انجام میدهند.
5-2-4 تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
سطح معناداری بدستآمده از ایرانسل و همراه اول کمتراز سطح معناداری 05/0 بنابراین نتیجه میشود که بین تعهد و وفاداری تعهد مشتریان به نام تجاری رابطهی معنادار وجود دارد. مقایسهی متغیر تعهد بین دو شرکت نشان میدهد که در همرا ه اول 35% تعهد برای افراد 30 تا 40 سال میباشد در ایرانسل 35% تعهد برای افراد زیر 20 سال است. افراد فوق لیسانی به همراه اول متعهدترند در ایرانسل تعهد افراد فوق دیپلم بیشتر میباشد.
5-2-5 اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
در مورد متغیر اعتماد نیز نتایج حاصله نشانگراین است که در هر دو سیم کارت ایرانسل و همراه اول بین اعتماد و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه مثبت و معنا دار وجود دارد. همچنین نتایج بدست آمده از مقایسه ی ردههای سنی دو شرکت از لحاظ متغیر اعتماد نشان میدهد که در همراه اول افراد بین 30 تا 40 سال اعتماد بیشتریدارند ولی در ایرانسل افراد زیر 20 سال بیشتر اعتماد میکنند. افراد لیسانس به همراه اول اعتماد بیشتریدارند و در ایرانسل افراد دیپلم بیشترین اعتماد را دارند.
5-2-6 کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
چون سطح معناداری بدستآمده در همراه اول و ایرانسل کمتر از سطح معناداری 05/0 میباشد بنابراین نتیجه میشود که بین کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان به نام تجاری رابطه ی معنادار وجوددارد. ضریب رگرسیونی کیفیت خدمات در همراه اول 65% میباشد که 35 %آن مربوط به رده سنی 30 تا 40 سال است. به همین ترتیب تأثیر کیفیت بر وفاداری در ایرانسل 75% میباشد که 37 %آن مربوطبه ردهی سنی 30 تا 40 سالاست باتوجه به این اطلاعات میتوان نتیجه گرفت که کیفیت ادراکشده برای ردهسنی بین 30 تا 40 سال در هر دو سیم کارت مهم تراست.
بنابراین نتایج بدستآمده از فرضیه ها نشان میدهد که همهی فرضیه ها پذیرفته میشود در نتیجه همهی متغیرها در وفاداری مؤثرهستند. همچنین ضرایب استانداردشده متغیرهای مستقل در همراه اول نشان میدهند که رضایتمندی بیشترین تأثیر را بر روی متغیر وابستهی وفاداری دارند. تبلیغات زبانی، اعتماد، کیفیت ادراک شده، تعهد، وارزش برند به ترتیب دارای بیشترین تأثیر بر روی متغیر وفاداری هستند. درایرانسل ضرایب استانداردشده متغیرهای مستقل نشان میدهد که تبلیغات زبانی دارای بیشترین تأثیر برروی متغیر وفاداری است. به همین ترتیب کیفیت ادراک شده، رضایتمندی، اعتماد، ارزش برندو تعهد دارای بیشترین تأثیر بر روی وفاداری هستند.
5-3 پیشنهادها
نتایج این تحقیق، پیشنهادها صریحی برای مجریان بازاریابی اپراتور همراه اول و ایرانسل دارد. آنها باید در تدوین استراتژیهای بازاریابی تمرکزشان را نه تنها برروی یک گروه خاص بلکه برروی همه اقشار جامعه گذارند.
5-3-1 پیشنهادها کاربردی
پیشنهادها محقق دراین قسمت، متغیرهایی است که درپرسشنامه معرفی شده است؛ براساس نتایج بدست آمده این متغیرها تاثیر مثبت و معناداری برروی متغیرهای مستقل دارند.

مقاومت در برابر تغییر و صنعت بانکداری ایران


Widget not in any sidebars

رضایتمندی: کانال های ارتباطی، پوشش شبکه قوی،خدمات مطابق نیازمشتری.
ارزش برند: قیمت(حساسیت قیمتی)، تجربه پیشین مشتریان.
تبلیغات زبانی: تبلیغات رسانه ای، جاده ای و وبلاگ.
تعهد: سهولت استفاده، تخصص و نوآوری.
اعتماد: رسیدگی به شکایات، کانالهای توزیع.
کیفیت خدمات: ایجاد اطمینان مشتری حاصل از استفاده از محصولات، تکنولوژی به روز و متمایز، تنوع محصولات.
5-3-2 پیشنهادها برای تحقیقات آتی
بررسی تاثیر وفاداری به برند برسودآوری شرکت.
بررسی متغیرهای همچون احساسات، مقاومت در برابر تغییر، ارزش ادراک شده مشتری که ممکن است تفاوت های محسوستری را در وفاداری مشتریان به برند را نشان دهد.
بررسی وفاداری مشتریان به سیم کارتهای ایرانسل، همراه اول در سطح کشور.
منابع
منابع و ماخذ
اسماعیل پور، حسن( 1384 )” مبانی مدیریت بازاریابی” تهران : نشر نگاه دانش، صص 305-312.
بهشتی،محمد(1368) ،فرهنگ صبای فارسی،انتشارات صبا،تهران.
تمپورال،پائول.(1382)”علایم تجاری درآسیا”ترجمه محمد ابراهیم گوهریان،تهران:امیرکبیر.
جوانمرد، حبیب الله، سلطان زاده، علی اکبر( 1388 )” بررسی ویژگیهای برند اینترنتی و وب سایت ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان(مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)” فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره چهاردهم، شماره 53 ، ص 225-256.
حکیمیان، ابوالقاسم. ( 1381)” زمان عامل موثر در تبلیغات”ماهنامه علمی تخصصی روابط عمومی، شماره 12 (شماره پیاپی 23 )، صص 68-69.
حیدر زاده ،کامبیز.فرهاد غفاری.سپیده فرزانه.(1390).”بررسی تاثیراعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران”پژوهش های مدیریت،شماره 88،ص74.
خاکی، غلامرضا(1387) روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی ، انتشارات بازتاب ، چاپ چهارم.
خیری،بهرام ( 1384 )،رساله” بررسی و ارزیابی رابطه بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری وتصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید”دکتری،دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران.
دلاور ، علی.(1385)روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی ،ویرایش تهران ،چاپ بیستم.
دهدشتی شاهرخ،زهره. محمد تقی تقوی فرد. نسرین رستمی. مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال پنجم، شماره 20 ، زمستان 1389 ، ص88-69 .

ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نام و نشان تجاری


Widget not in any sidebars




8
2-2-12 ارزش برند
ارزش ویژه نام تجاری در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد. این دانش در آگاهی از برند و تداعیهای برند و همچنین تصویری که از برند ایجاد میشود، انعکاس مییابد (آکر، 1991 و کلر،1993). بنابراین، قدرت برند نتیجهی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آنها از برند و برنامههای بازاریابی مرتبط با برند است (کلر،2003). تجربهی خوب مصرف کنندگان از برند، برند را با معنا و با مصرف کننده مرتبط میسازد و متعاقباً به رفتار مثبت مصرفکننده در مورد برند، بسط مییابد و منجر به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار میگردد(هانگ بامکیم،2003). به صورت کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی و رفتاری اندازه گیری میشود. از اولین کسانی که درباره مفهومسازی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده و با تاکید بر ابعاد ادراکی، فرضیاتی ارائه کرده، (کلر،1991،1993) بوده است. وی فرض میکند که ارزش ویژه برند، به دانش و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول مشابه، بستگی دارد. همچنین دانش برند را بر اساس دو بعد آگاهی و تصویر برند مفهومسازی نموده است. اولین شخصی که به منظور مفهومسازی ارزش ویژه برند، مدلی بر اساس هر دو بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرد، (آکر،1991) است. او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده پنج جزء را مطرح کرد که عبارتند از: آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و سایر داراییها نظیر حق امتیاز،حق اختراع وغیره. مزیت روش آکر، ترکیب کردن دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازهگیری ارزش ویژه برند است. زیرا، مستندات و شواهد زیادی وجود دارد که نشان دهنده این نکته است که نگرش، به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر دو بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه میشود. هرچند ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکار سازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند میباشد. از دیگر مزایای این مدل، راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نیز نظریه پردازان زیادی آن را به صورت تجربی مورد آزمایش قرار دادهاند (کاپ والگرن و همکاران،1995). ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزش افزودهای است که به جهت وجود نام و نشان تجاری به وجود میآید. ارزش ویژه بالا موجب تمایز بیشتر، دانش نام و نشان تجاری بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده نیز خواهد شد(جیل و همکاران،2007) .جدول ذیل به تعدادی مطالعات انجامشده که تاثیر متغیر مستقل ارزش برند بر روی متغیر وابسته وفاداری اشاره نمودهاند، آورده شده است:
جدول (2-2)تاثیرمستقیم متغیر ارزش برند بر روی وفاداری مشتریان
کشور
سال
محققان
نوع رابطه
متغیر وابسته
متغیر مستقل
ردیف
ژاپن
2012
سو چینگ چن
مستقیم
وفاداری
ارزش برند
1
استرالیا

وفاداری مشتریان به نام تجاری و کیفیت ادراک شده


Widget not in any sidebars

1-4-3 اهداف کاربردی
با توجه به کشف روابط بین متغیرهای پژوهش، مدیران شبکه مخابرات ایرانسل و همراهاول، میتوانند برپایهی روابط مذکور، وضعیت بازار وموقعیت رقابتی خود را مشخص و استراتژی خود را نسبت به آن تنظیم نمایند.
نمایندگیهای هر یک از شرکتهای فوق میتوانند با استفاده از نتایج پژوهش فوق برنامههای تبلیغاتی بازاریابی و مؤثر نسبت به توقعات مشتری اقدام نمایند.
1-5 فرضیه‏های پژوهش
رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
1-6 قلمرو پژوهش:
1-6-1 قلمرو موضوعی پژوهش
بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی مقایسهایی ایرانسل و همراه اول).
1-6-2- قلمروزمانی
زمانبندی این پژوهش در تابستان و پاییز 91 انجام گرفتهاست.
1-6-3- قلمرو مکانی:
در این پایان نامه براساس موضوع جامعه ما، مشترکین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل در استان کرمانشاه درسال1391 میباشد.
1-7 بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:
نمودار(1-1) مدل مفهومی بررسی عوامل موثر(کیفیت ادراک شده، رضایتمندی، تعهد، ارزش نام تجاری، اعتماد، تبلیغات زبانی) بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (منبع نگارنده برگرفته از مدل های یول ها و همکاران،2011. هونگ وی هی، 2011. سوهارتانتو 2011. سوئیت و سوئینی 2008. رویس و ریجومی،2008. دونیو و همکاران 2006).
1-8 تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی
1-8-1 تعاریف مفهومی
1-8-1-1 وفاداری

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی


Widget not in any sidebars

تأثیر همزمان ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان معنی دار است. اعتماد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی و تعهد به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد.
5-2- بحث و تفسیر
در این تحقیق مشخص گردید که بین ابعاد مختلف بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد رابطه معنی داری دارد. در این قسمت از تحقیق به مقایسه یافته‌های این تحقیق با سایر تحقیقات پرداخته می‌شود.
همانگونه که هفرنان و همکارانش (2008) میان متغیّرهای اعتماد و عملکرد بانک (وفاداری) همبستگی مثبتی را به دست آورده اند، در این تحقیق نیز همبستگی بالایی بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و و وفاداری مشتریان مشاهده گردید.
در این تحقیق از روش رگرسیون هم برای یافتن ارتباط چندگانه متغیرهای مستقل و وابسته استفاده گردید و حاکی از این بود که همه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان اثرگذار می‌باشد. این یافته نیز با سه تحقیقی که با همین روش تحلیل شده مورد مقایسه قرار می‌گیرد:
ان دوبیسی (2007) اثر چهار متغیر مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض) را بر متغیر وابسته (وفاداری) سنجیده است که تحلیل رگرسیون تأثیر معنادار چهار متغیّر بر وفاداری را نشان می‌دهد.
رنجبریان و براری (1388) نیز تحقیقی با عنوان ” تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی” را ارزیابی کرده‌اند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند تاثیر مثبت و معنا داری بر وفاداری مشتریان داشته است .در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته‌اند. یافته‌های این پژوهش با یافته‌های آنها در مورد بانک دولتی سازگار است، ولی با وجود اینکه محیط پژوهش این تحقیق نیز بانک خصوصی است، در مورد متغیر ارتباطات و رابطه آن با وفاداری مشتری نتایج متفاوتی مشاهده است. در تحقیق حاضر رابطه بین کیفیت ارتباطات بانک پاسارگاد با مشتری و وفاداری مشتریان یک رابطه مستقیم و مثبت با شدت بالایی مشاهده شده است.
تحقیق امینی و سهرابی (1389)، درنتایج به دست آمده نشان می‌دهد که چهار عامل بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. شایستگی (خبرگی) بانک متغیری است که پنجمین بعد بازاریابی رابطه‌مند در تحقیق حاضر می‌باشد که در تحقیقات قبلی ذکر شده مورد توجه قرار نگرفته است.
5-3- پیشنهادات تحقیق بر اساس آزمون فرضیه ها
آزمون فرضیه اول نشان داد که بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
نوع برخورد کارکنان تأثیر زیادی بر اعتماد سازی بانک در میان مشتریان دارد. لذا مدیریت بانک برای ایجاد اعتماد، می‌بایست به نحوه ی برخورد کارکنان با مشتریان توجه خاصی داشته باشد.
در اعتماد سازی، مهارت کارکنان در نقل و انتقال وجوه بانکی متغیر مهمی می‌باشد. دانش، مهارت و توانایی کارکنان باید به حدی برسد که مشتری بانک آن را کاملاً لمس نماید.
میزان اطلاعات کارکنان از امورات بانکی باید به حدی برسد که پاسخگوی مشتریان باشد و مدیریت در این راستا می‌تواند از نسخه‌های مدیریتی مانند گردش شغلی و آموزش استفاده نماید.
اشتباه کارکنان به حداقل برسد و در پستهایی که با مشتریان ارتباط مستقیم دارد، از کارکنان ماهر و زبده استفاده گردد.
آزمون فرضیه دوم نشان داد که بین بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
ترویج فرهنگ اعتقاد به اهمیت رابطه با مشتریان
حداکثر تلاش برای حفظ یا ارتقاء رابطه با مشتریان
برآوردن نیازمندی‌های مشتری
به اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان
حل مشترک مشکلات احتمالی
آزمون فرضیه سوم نشان داد که بین بعد کیفیت ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی

تنکابن
50
Widget not in any sidebars

45
آمل
50
46
نور
50
44
چالوس
64
59
جمع
384
352
3-5- ابزار و روش جمع آوری داده‌ها و اطلاعات
در این تحقیق به منظور بررسی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان 37 پرسش در قالب یک پرسشنامه تنظیم شده است. برای سنجش بازاریابی رابطه‌مند از 25 سوال محقق ساخته استفاده شده است. بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای رفتار مؤدبانه کارکنان بانک با مشتریان، رفتار اعتماد برانگیز کارکنان بانک، اعتماد به نقل وانتقال وجوه بانک، اطلاعات کافی کارکنان در انجام امور خود و عدم اشتباه در فعالیتهای بانکی در قالب 5 سؤال (سؤالات 1 تا 5) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.
بعد ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای پاسخ گو بودن بودن کارکنان، اطلاعات دقیق کارکنان در مورد عملیات بانکی، بدون نقص بودن صورتحساب ها، اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بانکی، ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند از کارکنان بانک در قالب 5 سؤال (سؤالات 6 تا 10) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.
بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای جلوگیری از تعارض، رسیدگی به شکایات، پیگیری امورات مربوط به مشتریان ناراضی، نظر خواهی از مشتریان و انجام تعهدات برای جلوگیری از تعارض در قالب 5 سؤال (سؤالات 11 تا 15) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.
بعد شایستگی بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای اطلاعات کارکنان از شرایط بازار و مشتری، آگاهی کارکنان از کلیه امور مربوط به بانک، توصیه در زمینه سرمایه گذاری، تبلیغات کارا و اثربخش و اعمال تغییرات لازم برای تامین خواسته‌های مشتری در قالب 5 سؤال (سؤالات 16 تا 20) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.
بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای اعتقاد به اهمیت رابطه با مشتریان، حداکثر تلاش برای حفظ یا ارتقاء رابطه با مشتریان، برآوردن نیازمندی‌های مشتری، به اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان و حل مشترک مشکلات در قالب 5 سؤال (سؤالات 21 تا 25) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان


Widget not in any sidebars

بارنز و هاولت (1998) در مطالعات خود در زمینه ی خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعامل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می‌شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است .
تراواتاناونگ و دیگران (2007) تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه ی حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیّرهای اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، درحالی که متغیّر تعهد در مرحله ی بلوغ با رضا یت از رابطه ارتباط داشته است. هم چنین متغیّر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه در مرحله ی افول تأثیری نداشته است.
مولینا و دیگران (2007) به بررسی تأثیر روابط بلندمدت مشتر یان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است.
دوبیسی (2007) نیز در تحقیق خود در میان بانک‌های مالزی از همین چهار متغیر بعنوان بنیان‌های بازاریابی رابطه استفاده کرده بود و به این نتیجه دست یافت که این چهار متغیر تاثیر مهم و معناداری بر وفاداری داشته است. ترتیب تاثیر این متغیرها نیز به ترتیب اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض بوده است. نکته جالب توجه در تحقیق دوبیسی در این است که مدیریت تعارض کمترین تاثیر را بر وفادار ی مشتریان داشته است.
ینتی (2010)، در تحقیقی با عنوان اثرات رضایتمندی مشتری بر آمیزه خدمت بازاریابی برای نگهداری وفاداری مشتریان بانک شعبه ناگاری در بوکیتینگ در دانشگاه ایالت پادنگ انجام داد. که در تحقیق وی رضایتمندی بر محصولات، ترفیعات و کارکنان تاثیر معنا‌داری بر نگهداشت وفاداری مشتریان دارد. در حالی که رضایت‌مندی بر قیمت، مکان، فرایند و تسهیلات فیزیکی تاثیر معنا‌داری بر وفاداری مشتریان بانک ندارد.
هاریادی، در سال 2010 در دانشکده اقتصاد دانشگاه بونگ حاتا، پایان‌نامه‌ای با عنوان اثرات رضایتمندی مشتری بر برند وفاداری (مطالعه موردی در تلفن همراه نوکیا در کرینجی) انجام داده است. بر اساس نتایج حاصل از فرضیه‌ها دریافت که رضایتمندی مشتری مثبت بوده و اثر معنا‌داری بر وفاداری برند و درک مشتری ندارد. در زمینه ی بازاریابی رابطه‌مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ‌های متفاوت بنیان‌های مختلفی را برای بازاریابی رابطه‌مند درنظر گرفته‌اند. در جد ول زیر تعدادی از این تحقیقات به صورت خلاصه آورده شده است.
جدول 2-1- تحقیقات انجام شده در زمینه ی بازاریابی رابطه‌مند
عنوان تحقیق
محقق و سال تحقیق
متغیّرهای پژوهشی
روش تحقیق
نتایج تحقیق
کارت امتیازی:
آوردن تئوری بازاریابی رابطه‌مند به رویه ی روابط بنگاه با بنگاه
Lages et al,2008
مستقل (رویه‌ها و خط مشی‌های رابطه، تعهد، همکاری دوجانبه، رضایت از رابطه)
وابسته (وفاداری)
همبستگی
(تحلیل عاملی، ضریب همبستگی)
رابطه ی مثبت و معنادار میان متغیرمستقل و وابسته
بازاریابی رابطه‌مند: