منابع مقاله با موضوع ارزیابی کیفیت خدمات و شبکه جهانی اینترنت


Widget not in any sidebars

مروری بر ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان ها یی که در بخش خدمات فعالیت می کنند ، شناخته شـده اسـت. سـازمـان هـایـی کـه به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد ، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان ، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر ، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. بدون تردید ایجاد رضایت درمشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات ، در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روز افزون سیستم های اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی ، خودبه خود اتفاق نمی افتد ، بلکه به روش ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها ، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است ، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد.
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی ، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان ، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات ، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است . محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که در بانک ها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدیدنظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد. بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد. تمام اموری که امروزه آنها را بانکداری مجازی اطلاق می کنـیم در جـهت دسـتیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. لذا ، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد ( حسینی و قادری ، 1389 ، 90).
2-2-رضایت
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خویشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد . این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباط اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیش تری برخوردار است.اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند ، با این حال تفاوت های بین کیفیت و رضایت وجود دارد . از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس «خواهد »در حالی که در ادبیات کیفیت خدمات ، انتظارات از جنس «بایستی » است .
هم چنین سیلوستر و جانستون با الهام از عوامل بهداشتی ، انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل ، شامل عوامل بهداشتی ، عوامل راضی کننده ها و عوامل دو گانه (عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی ) را معرفی کرده اند . کادوت و تارگن دسته چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده اند. بعلاوه ، استرند و یک و لیل جاندار اظهار می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را براساس دانش درباره ارایه کننده خدمت ، ارزیابی کرد ، در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت است.
سرانجام این که تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است : یافته های برخی از این تحقیقات بیان کننده ی آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود.
برعکس نتایج برخی از تحقیقات نشان می دهد که کیفیت خدمات ، پیشایند رضایت مشتری است . همچنین تحقیقات کرونین و تیلور در سال 1994 و نیز سورشاندار و دیگران ، 2002 نشان می دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات ، ارتباطی دوسویه وجود دارد (وارد و داگر،2007، 282).
اهمیت رضایت مشتریان در موفقیت خدمات به خوبی مستند شده است.رضایتمندی عامل اصلی تعیین کننده رفتار خرید و تکرار آن می باشد . هر چه رضایت مشتریان از تجارب خدماتی بیشتر باشد ، سود آوری مشتری برا یتأمین کننده خدمات بیشتر خواهد شد . تحقیقات درباره نقش رضایت مشتریان عمدتاً بر انتظارات ، عملکرد ادراک شده و رضایتمندی تمرکز یافته اند که در الگوی تأیید /عدم تأیید مدلسازی گردیده اند.
رضایتمندی را نمی توان بدون توجه به بعد عاطفی آن به طور کامل درک کرد. نقش و اهمیت عواطف در ایجاد رضایتمندی در انبوه تحقیقات تجربی تأیید شده است. گزارشات عاطفی مصرف کنندگان عوامل پیشگویی قوی سطح رضایتمندی آن ها بوده و قدرت این پیشگویی بیش از ارزیابی های شناختی می باشد.
رضایت مشتریان همواره به عنوان یک مؤلفه شناختی مطرح شده است که بر طبق آن مشتریان به صورت شناختی عملکرد ادراک شده را با استاندارد ارزیابی یعنی انتظارات مقایسه می کند . رضایت مشتریان پیامد عینی دامنه و جهت گیری اختلاف موجود میان انتظارات و سطح ادراک شده عملکرد می باشد (جواهر و استون،2011، 298).
تروت(2000) در مطالعه خود دریافت که عوامل اصلی تعیین کننده رضایت بیماران عبارتند از ارائه اطلاعات به بیماران ، عوامل بین فردی و مدت زمان انتظار ادراک شده . وی با توجه به این عوامل دریافت که سی درصد بیماران از خدمات درمانی و تأمین کنندگان این خدمات ناراضی هستند .
شواهد زیادی نشان از آن دارند که رضایت مندی عامل واسطه رابطه میان کیفیت خدمات و نیات رفتاری نی باشد . رضایت باز تابگر میزان اعتقاد مشتری به این نکته است که کاربرد خدمات تا چه حد برای وی عواطف مثبتی را در پی دارد. با تشخیص تمایز میان کیفیت خدمات به عنوان یک مؤلفه شناختی و رضایت مندی به عنوان یک مؤلفه عاطفی می توان دریافت که کیفیت خدمات عامل زمینه ساز و پیشینه ای برای رضایتمندی است .
شواهد تجربی این ارتباط کلی را در شرایط خدمات درمانی نیز تأیید کرده اند . اما عملاً نمی توان به طور قطعی اعلام کرد که کیفیت بالای خدمات ضمانتی برای سطح بالای رضایتمندی یا نیات رفتاری مثبت نمی باشد.
محیط فیزیکی مطلوب یا تجهیزات کافی و عواملی دیگر قطعاً بر انتظارات مشتریان و در نتیجه رضایت آن ها تأثیر می گذارند (لوئیس و لومبارت،2010، 116).
رضایتمندی را می وان به عنوان حالتی عاطفی در پی تعاملات مشتریان با تأمین کنندگان خدمات تعریف کرد که در گذر زمان شکل می گیرد . اولیور (1980) رضایت را ابع مقایسه شناختی انتظارات قبل از مصرف و تجربه عاطفی می داند . این فرایند اغلب به عنوان الگوی “عدم تأیید انتظارات ” مطرح می گردد که اشاره به مقایسه پس از خرید انتظارات خرید و عملکرد واقعی دریافتی توسط مشتریان دارد.
هنگامی که عملکرد واقعی از انتظارات تجاوز کند ، عدم تأیید مثبت انتظارات رخ داده و منجر به عدم تأیید منفی انتظارات شده و نا رضایتی را به دنبال دارد . دو نوع مفهوم سازی از رضایت در تحقیقات مربوطه صورت گرفته است:رضایت مندی خاص معامله و رضایتمندی کلی .ارزیابی رضایتمندی کلی مبتنی بر عملکرد گذشته ، فعلی و آتی شرکت است. اما رضایتمندی خاص معامله می تواند اطلاعات تشخیص خاصی را درباره عملکرد خاص خدماتی فراهم آورد (دوی جواهر و همکاران،2012، 205).
رضایت مشتریان برای حفظ بقای هر سازمانی حیاتی است . قطع روابط میان مشتریان و تأمین کنندگان خدمات سبب افزایش شکایات مشتریان ، تبلیغات شفاهی منفی و تغییر تأمین کنندگان می شود . مشتریان ناراضی سود تأمین کنندگان خدمات را کاهش می دهند .
رضایت قضاوتی است که نشان می دهد محصول یا خدمت یا ویژگی های آن سطح لذت بخشی از رضایت مرتبط با مصرف را به وجود می آورد . در مطالعه رضایت از کانال های بازاریابی مشخص شده است که رضایت عامل زمینه ساز اعتماد است .
مشتری کسی است که انجام معامله یا دادوستدی را در یک محیط رقابتی به عده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می‏دهد و چیزی را می‏گیرد و رضایت مشتری مقدار احساسی است که‏ در اثر رفع انتظاراتش یا افزودن به انتظارات به او دست می‏دهد.بنابراین مشتری،محور تشکیلات و مصرف‏کننده،فلسفه وجودی سازمان‏هاست.لذا شناسایی،تفکیک،اولویت‏بندی، کشف انتظارات اصلی و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت‏های سازمانی به شمار می‏رود.سازمان باید مخاطب‏شناسی را که از مباحث اساسی در فرهنگ مشتری‏مداری است، بدرستی درک و مدنظر قرار دهد و هر ساله کیفیت محصولات و کمیت آنها را متناسب با افزایش توقع مشتریان،روزآمد کرده و افزایش دهد تا رضایت آنها را برآوده نماید.
نظریه‏پردازان بطور مستمر در پی یافتن روشها و مدلهای جدیدی هستند تا از آن طریق‏ اطلاعات مفیدی را در خصوص رضایت مشتری کسب نمایند.صاحبنظران بازاریابی بر روی یک‏ تعریف جامع و جهانی از رضایت اتفاق‏نظر ندارند ولی بیشتر آنان بر تعریف ارایه شده توسط اولیور تاکید دارند.طبق تعریف اولیور«رضایت یا عدم رضایت مشتری عبارت است از قضاوت‏ مصرف‏کننده از موفقیت‏ها یا ناتوانی عرضه کننده در برآورده کردن انتظارات مشتری که عمل‏ کردن طبق انتظارات منجر به رضایت مشتری و برآورده نساختن انتظارات مشتری موجب عدم‏ رضایت وی می‏گردد.
رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود عرضه کننده منجر می‏شود:تکرار خرید مشتری،خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به‏ کالا تمایل پیدا کرده‏اند.امروزه در کشورهای صنعتی برنامه‏های ارتباط با مشتریان در سرلوحه‏ برنامه‏های بازاریابی عرضه‏کنندگان قرار گفته است.دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه‏کننده‏ای فقط به یک بار فروش به مشتری نمی‏اندیشد.نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسم‏ها در جهت عکس،عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‏دهد. بررسیها نشان می‏دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‏تر و موفق‏تر عمل می‏کنند.
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می‏شود.علاوه‏ بر آن،تمرکز بر اصل رضایت مشتری،گسترش پیام منفی توسط مشتریان‏ ناراضی سازمان رابه کمترین حد خود خواهد رساند و باعث وفاداری بیشتر به آنها نسبت‏ به سازمان می‏شود.کوشش نمی‏کنند تا به‏منظور ارائه شکایت و یا انتقاد،با سازمان موردنظر ارتباط برقرار کنند.این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‏کنند وعدم‏ رضایت خویش را باعلاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می‏کنند.یک مشتری‏ ناراضی می‏تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به‏ مراتب بدتر جلوه دهد.به‏علاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی وبه‏ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت،براساس بررسی‏های ملینداگدارد،پیام‏ کلامی منفی مشتریان ناراضی،با سرعتی بیشتر از قبل و اغراق زیاد به اطلاع‏ همگان می‏رسد.مشتریان غالبا چه به صورت خودآگاه و چه به صورت ناخودآگاه جهت‏ تأمین نیازمندی‏های خویش،عرضه‏کنندگانی را برمی‏گزینند که در برابر بهای‏ پرداختی برای محصول،بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد کنند. بنابراین باصرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی،سازمان‏ها گام بزرگی به‏سوی برقراری کسب‏وکاری مشتری‏گرا،برخواهند داشت (جیون و چوی،2012، 334).

دانلود مقاله CRM و


Widget not in any sidebars

CRM <--- استراتژی crm .72 1.382 .922 .005
CRM <--- فناوری اطلاعات .82 1.424 .333 .000
CRM <--- مدیریت دانش“>مدیریت دانش .53 1.166 .672 .003
CRM <--- سازماندهی .79 1.682 .382 .000
CRM <--- تکنولوژی
.84 1.479 .522 .006
CRM <--- کانال های ارتباطی .80 1.417 .401 .000 4-3-3 معادلات ساختاری
متغیرهای مستقل، روابط تجاری محور را با x1 ، استراتژی CRM را با x2 ، فناوری اطلاعات را با x3 ، مدیریت دانش را با x4، سازماندهی را با x5 و تکنولوژی را با x6 ، کانال های ارتباطی را با x7 و متغیر وابسته مدیریت ارتباط با مشتری را با Y نمایش میدهیم، با توجه به ضرایب رگرسیونی، مدل رگرسیونی خطی برازش داده شده به دادهها، به صورت زیر میباشد:
Y = 0.32 + 0.70 x1 + 0.72 x2 +0.82 x3 + 0.53 x4 + 0.79 x5 + 0.84 x6 + 0.80 x7
با استفاده از این مدل رگرسیونی، هر مقداری از متغیر مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان با استفاده از متغیرهای مستقل پیشبینی کرد. حال برای تعیین اینکه کدامیک از متغیرهای مستقل دارای بیشترین تأثیر بر متغیر وابسته هستند، ضرایب استاندارد شده متغیرهای مستقل محاسبه میشود، هر متغیری که دارای ضریب استاندارد بیشتری باشد، تأثیر بیشتری بر روی متغیر وابسته دارد.
4-3-4 ضرایب استاندارد شده متغیرها
ضرایب استاندارد شده متغیرهای مستقل در نمودار زیر آمدهاست.

نمودار(4-5) ضرایب استانداردشده متغیرها در بانک ملت
همانطور که در نمودار فوق مشاهده میشود، متغیر فناوری اطلاعات بیشترین تأثیر و متغیر مدیریت دانش کمترین تأثیر را بر روی متغیر مدیریت ارتباط با مشتری دارند.
4-3-5 مقایسهی مدل مستقل و مدل پیشنهادی
به منظور بررسی مناسبت مدل، از معیارهای زیر استفاده میشود. هر چه مقادیر این معیارها به عدد 1 نزدیکتر باشند مدل مناسبتر است. منظور از مدل مستقل، مدلی که در آن بین متغیرها هیچ رابطهای نیست؛ به این مدل، مدل پایه نیز گفته میشود.
جدول(4-7)مقایسه بین مدل پیشنهادی و مدل مستقل دربانک ملت
NFI RFI IFI CFI GFI AGFI RMSEA
مدل پیشنهادی 0.910 0.893 0.955 0.841 0.854 0.795 0.056
مدل مستقل 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

دانلود مقاله مدیریت ارتباط با مشتری و صرفه جویی در هزینه ها


Widget not in any sidebars

سیستم ارتباط با مشتری به دانش کاری مشتری محور و فرهنگ موثر پشتیبانی بخشهای بازاریابی و فروش و فرایندهای سرویسدهی نیاز دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری در یک نگاه نیاز به رهبری فناوری و فرهنگ صحیح دارد. دیوید سیمس در مقاله که توسط کرمجو منتشر شده است تعاریف زیر را برای سیستم ارتباط با مشتری ارائه می کند:
سیستم ارتباط با مشتری نه تنها به دست آوردن و کسب آگاهی درباره مشتریان است بلکه بخشیدن و خودکار سازی فرایندهای کاری که به مشتریان، تامین کنندگان و کارکنان سازمان ارائه میشود، نیز هست.
سیستم ارتباط با مشتری راهکاری برای کمک به سازمانها در شناخت نیازهای مشتری، تفکیک مشتریان از طریق دسته بندی بازار، پیش بینی احتمال نارضایتی مشتری، انجام تجزیه و تحلیل وفاداری و میزان سودآوری مشتری، کارآمدی و سودمندی عملیات فروش است.
سیستم ارتباط با مشتری راهکاری است که هدف شناخت، پیش بینی، مدیریت و شخصی سازی نیازهای مشتریان فعال و بالقوه یک سازمان است.
سیستم ارتباط با مشتری یک راهبرد رقابتی اصلی مورد نیاز برای حفظ تمرکز بر نیازهای مشتریان و یکپارچه سازی رویکرد مشتری محور درون سازمان است. شاید تعریف زیر که مویز لمایوم ، سیستم ارتباط با مشتری ارائه نموده بهترین تعریف باشد: سیستم ارتباط با مشتری ارائه نموده بهترین تعریف باشد:
سیستم ارتباط با مشتری به همه فرایندها و فنآوریهای اطلاق میشود که برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، حفظ و خدمت به مشتری به کار میگیرد. به طور خلاصه اینکه:
سیستم ارتباط با مشتری یک متولوژی است: گسترش کسب و کار با مدیریت موثر روابط با مشتریان گذشته، کنونی و آینده.
سیستم ارتباط با مشتری یک استراتژی است: دستیابی به اهداف کسب وکار با مشخص کردن اهداف، ایجاد یک برنامه، و سپس اندازه گیری نتایج از طریق یک سیستم.
سیستم ارتباط با مشتری یک مفهوم است: زیر ساختی که تصویر واضحی را در اختیار میگذارد و در نتیجه ارزش مشتری افزایش مییابد و به مشتریان ارزشمند انگیزهای برای وفادار باقی ماندن میدهد.
سیستم ارتباط با مشتری یک سیستم است: این سیستم شامل نرم افزار، سخت افزار، فرایندها و گردش کاراست که کنترل خودکار فرایندهای کسب وکار از قبیل بازاریابی، فروش و پشیبانی را برعهده دارد( حیاتی،1387).
2-2-1-1سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت:
بارنت در سال 2001 تصریح میکند که اهداف سیستم ارتباط با مشتری را عموماً میتوان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد و اثرات استراتژیک قرار داد. وی اذعان میدارد که اهداف زیر برای سازمان که سیستم ارتباط با مشتری را اجرا میکند منطقی به نظر میآید. افزایش درآمد حاصله از فروش- وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند میتوانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن درآمد آنها موثر است.
بهبود میزان موفقیت – سازمانها با اجرای سیستم ارتباط با مشتری از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب میکند.
افزایش سود – در نتیجه شناخت مشتریان، ارائهی ارزش و تخفیف نسبت به آنها.
افزایش میزان رضایت مشتریان – به علت اینکه مشتریان در مییابند معمولاً خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آنهاست؛ کاهش هزینههای اداری بازاریابی و هزینههای عمومی فروش زمانی که سازمانها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی دربارهی مشتریان هدف خود میشوند این امر باعث میشود از این منابع خود بهتر استفاده کنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان نمی شود(بارنت ،2001).
2-2-1-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول در سال 2000 بیان داشت که کلید سیستم ارتباط با مشتری ، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، پس ارائه آنهاست در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرشهای مختلفی به ارزش هستند، روشهای بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتنداز:
شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان.
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری.
تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه ی مثبت اثرگذار خواهدبود یا خیر.
ارتباط دادن و ارائه ارزشهای مختلف هرمشتری به شیوهای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
و اندازهگیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری(نول ،2000).
2-2-1-3 اهداف CRM از نظر سویفت

دانلود مقاله موانع و محدودیت و ارتباط با مشتری


Widget not in any sidebars

5-4 موانع و محدودیتهای پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..83
منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………84
پیوستها………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………93

فهرست جداول
عنوان صفحه
(3-1)جامعه آماری و حجم نمونه بانک های مورد پژوهش……………….. …………………………………………………………………………………………………57
(3-2)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………….58
(3-3)ضریب آلفای کرونباخ هرشش بانک مورد مطالعه……………………………………………………………………………………………………………………………60
(4-1) وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………65
(4-2)وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………..66
(4-3)وضعیت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………….67
(4-4) آزمون کلموگروف اسمیرنوف بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………… …………. 69
(4-5) آلفای کرونباخ بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 70
(4-6) ضرایب رگرسیونی CRM در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73
(4-7) مقایسه ی مدل پیشنهادی با مدل مستقل…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75
(4-8) کای دو………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77
فهرست نمودار
عنوان صفحه
(1-1)مدل مفهومی سیستم ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10
(4-1) وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان دربانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………. 65
(4-2) وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………. 66
(4-3) وضعیت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………….. 67
(4-4) مدل مفهومی متغیرها در بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 68

دانلود مقاله سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتریان

(4-5) ضرایب رگرسیونی متغیرها در بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71
Widget not in any sidebars

(4-6) ضرایب استاندارد شده متغیرها در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………. 74

چکیده
ارتباط با مشتری یک چالش رقابتی مهم در صنعت بانکداری است. بانکها نیازمند اطلاعاتی در مورد اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند و چه خواسته هایی از بانک دارند و چگونه باید آن را برآورده سازند را نیازمندند بر این اساس هدف از ارائه این پژوهش بررسی مدل مفهومی سیستم ارتباط با مشتری است که این ارتباط موثر را میسرمیسازد. این مدل شامل متغیرهای مستقل: استراتژی، روابط تجاری محور،تکنولوژی، فناوری اطلاعات، مدیریت دانش، کانال های ارتباطی و سازماندهی بر متغیر وابسته سیستم ارتباط با مشتری است. برای آزمون فرضیهها، پرسشنامهی بسته با طیف لیکرت و به تعداد 28 سوال طراحی و بین جامعه آماری (بانک ملت )به تعداد 331 نفر از مشتریان در شعب اصلی که تجربه استفاده از CRM را داشتهاند توزیع گردید. روش بکار رفته دراین تحقیق، روش توصیفی- پیمایشی میباشد. برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر بهره گرفته و از نرم افزارAMOS برای تجزیه و تحلیل آماری دادهها استفاده شدهاست. نتایج حاصل از تحقیق تاثیر مثبت و معنادار متغیرها را بر CRM نشان میدهد که از این بین فنآوری اطلاعات و کانال های ارتباطی بیشترین تاثیر را بر CRM داشته است.
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، مدل CRM، بانک ملت.
فصل اول
کلیات پژوهش

1- 1 مقدمه
امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت میشناسد(نگوین و همکاران ،2007). شکل جدیدی از اصطلاحات ساختاری و رقابتی و روندهای تبادلی، باعث پدیداری پارادایم ارتباطی برای ایجاد روابط دراز مدت بین خریداران و تهیه کنندگان شدهاست. قسمتی از این روابط به خاطر جهانی شدن تجارت، بین المللی شدن ارتباطات، پیشرفت های فن آوری اطلاعات، کوتاه شدن چرخه ی عمر محصولات و رشد و شناخت این مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتری میباشد بوجود آمده است(سیدی و همکاران ،1388). در دهه 1990 در بسیاری از استراتژی های سازمان ها مدیریت معاملات به مدیریت ارتباطی تبدیل شد. منظور ازپارادایم ارتباطی، تمام فعالیتهای سوق داده شده سمت تاسیس، گسترش، تثبیت تبادلات ارتباطی موفق میباشد(ساه اس ،2003). امروزه تکنولوژی برای تجارتها، سیستمهایی را به ارمغان آوردهاست که میتواند به شرکت ها برای تعاملات مشتریان با شرکتها برای تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را میدهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری میگویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود میتواند توانایی یک شرکت را برای دست یافتن به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد. و بنابراین به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد(نگوین و همکاران ،2007). سیستم ارتباط با مشتری میتواند به سازمانها برای به حد اعلا رساندن توانایشان برای تعامل با خریدارانشان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک میکند بلکه باعث تسریع در پاسخ خریداران میشود(اندرسون ،2006). سیستم ارتباط با مشتریان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تاکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت و خریدارتاکید دارد(وانگ و همکاران ،2004).
1-2بیان مسأله تحقیق:
ظهور فناوری های نوین مانند “فناوری اطلاعات” تاثیرات گسترده و شگرفی بر ابعاد مختلف سازمان گذاشته است. یکی از این ابعاد، موضوع (مدیریت ارتباط با مشتریان) یا به اختصار CRM میباشد. عمق این تاثیر به گونهای است که فناوری اطلاعات یکی از ابعاد اصلی CRM به شمار میآید. کاربرد فناوری اطلاعات از CRM باعث شده تا مفهوم نوینی به عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی e-CRM ” در سطح سازمان شکل بگیرد(جراحی و دیگران، 1388). CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل شان به مشتریان دائمی است. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتر ی، شرکت را یاری مینماید (صدقیانی،1384). مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل ازنظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آن ها)، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی ازاطلاعات استخراج شده ودر تعامل با آنان است(تربان ودیگران ،2002). مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار وبازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه میسازد(گری و جانگ ،2001). با شناخت و درک بهتر مشتریان قادر به خدمات رسانی بهتر به آنها و حفظ وفاداری آنها نسبت به سازمان خواهد شد این موضوع اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است (CRM) . البته، درک معنای CRM هنوز کامل نبوده و در حال رشد میباشد. CRM را می توان به عنوان فلسفه فعالیتهای تجاری درک کرد که فرآیندی تجاری یا یک ابزار فناوری است(رایلس ،2001). یک مرجع فلسفه فعالیت تجاری، بیان دارد که CRM عبارتست از جهت گیری رابطه، حفظ مشتری و ارزش گذاری مشتری برتر که از طریق مدیریت فرآیند خلق می گردد. همانطور که یک CRM، یک راهکار فعالیت متمرکز بر مشتری است و هدف آن افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتری با ارائه خدمات متعارف و مسئولانه تر به هر مشتری میباشد(کروتیو ،2003). CRM به عنوان یک فرآیند کاری «فرآیندی در سطح کلان که فرآیندهای فرعی بی شماری نظیر شناخت دورنمایی وایجاد اطلاعات مشتری را شامل میگردد(سروستیو ،1999).
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
CRM یک تکنولوژی توانمند برای سازمانها جهت تقویت روابط نزدیکتر با مشتریانشان است. یک رابطه مناسب با مشتری، کلیدی برای موفقیت تجاری است (هسیح ،2009). رابطه سازی و مدیریت، یا آنچه که به عنوان بازاریابی رابطهمند نامیده شده و روشی است که منجر به بازاریابی میگردد(گرونروس ،1994). استفاده از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اهمیت روز افزونی برای بهبود ارزش حیات مشتری یافته است (وینر ،2001). درک نیازهای مشتری و ارائه خدمات منطبق با نیاز آنان به عنوان عامل تعیینکننده موفقیت و شکست شرکتها میباشند(کینگ وبرگس ،2008). امروزه شرکتها اهمیت روز افزونی را برای مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیک (e-CRM) قائلاند. e- CRM تاکید بیشتری برروی شخصی سازی، فناوریهای بازاریابی مستقیم و ارائه خدمات متمایز را دارد و نیازهای مشتری را در تمام جنبههای یک فعالیت تجاری دنبال میکند. E-CRM، این امکان را برای مشتریان فراهم میکند تا با برقراری ارتباط موثر با شرکت، پتانسیلهای خود را به عنوان مشتری بیشترآشکار نمایند تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند(دمیترادیس ودیگران ،2008). در این پژوهش سعی میشود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد سیستم ارتباط با مشتری مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست یابیم که آیا این متغیرها میتوانند موجب ایجاد سیستم ارتباط با مشتری قوی شوند؟ باتوجه به توضیحات فوق نتایج حاصل از این پژوهش میتواند بسیار با اهمیت باشد. نتایج حاصل از این تحقیق میتواند به مدیران (صنعت بانکداری)در طراحی و ایجاد ساختاری مبتنی بر CRM کارآمد در بانک ملت مورد استفاده قرار گیرد.
1-3-1 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق:
مطالعات زیادی در زمینه سیستم ارتباط با مشتری انجام شده که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامه ها و مقالات انجام شده از طریق سایت های دانشگاه های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبرIrandoc.com پایان نامه ای در مورد سیستم ارتباط با مشتری (مطالعه موردی بانک ملت ) که به بررسی همزمان 7 متغیر تاثیر گذار برCRM انجام نگردیده است که از نظر گستردگی با پژوهشهای حاضر نیز متفاوت میباشد. در این تحقیق به ارتباط بین مولفههای تاثیرگذار و سیستم ارتباط با مشتری پرداخته شدهاست و سیستم جامعی را معرفی مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است.
1-4 اهداف مشخص تحقیق
1-4-1 هدف اصلی:
شناسایی عوامل موثر بر سیستم ارتباط مشتری دربانک ملت استان کرمانشاه.
اهداف فرعی:
شناسایی سازه های تاثیر گذار بر سیستم ارتباط مشتری.
اندازه گیری هریک از سازه های تاثیرگذار بر سیستم ارتباط مشتری.
رتبه بندی هریک از سازه های تاثیرگذار بر سیستم ارتباط مشتری.

دانلود مقاله دسترسی به اطلاعات و فن آوری اطلاعات


Widget not in any sidebars

متغیرهای وابسته متغیر مستقل
نمودار(1-1) مدل مفهومی بررسی عوامل موثر بر سیستم ارتباط با مشتری(منبع نگارنده:maroofi et.al,2012).
تعریف واژهها واصطلاحات فنی و تخصصی:
1-8-1 تعاریف مفهومی
1-8-1-1 استراتژی سیستم ارتباط با مشتری :
قبل از آغاز کارهای اجرایی CRM بازرسی شرایط فعلی میباید انجام گیرد، نظیر مهارتهای کاری با مشتریان، تصمیمات غلط و شکستها، رقبا، طرفین، مشتریان و همچنین نیازهای شرکت برای استقرار سیستم CRM تحلیل و همچنین تعیین میگردد. راهکار CRM پایه ای برای خلق و اجرای سیستم رابطه مشتری ایجاد کرده است، برهمین اساس این عنصر در مدل در پشت مرزهای سیستم دیده شده اماحذف نمیگردد(روتا ودیگران ،2008).
1-8-1-2 روابط تجاری محور :
وظیفه هر شرکت خدمات رسانی سودده و موثر از هزینه کیفی برای مشتریان است. به منظور رسیدن به اهداف، بذل توجه بیشتر به چنین روشهای خلق ارزش مرتبط با خدمات مشتری همانند توسعه خرید، توسعه وفاداری، گردآوری دادهها، تقسیمبندی مشتریان، سرویس دهی به مشتریان زمانی که خود شرکت آن را انجام داده ضروری است. در این مدل عنصر مشتری اصلیترین و مهمترین عنصر است(روتا ودیگران،2008).
1-8-1-3 کانال های ارتباطی متقابل:
منابع اطلاعاتی و پایه دادهها دراین مدل، آنها ثانویه هستنداما عملکرد تکنولوژیکی CRM را تضمین کرده و همچنین امکان تحلیل دقیق اطلاعات وشکل گیری دادگان مشتری رافراهم میآورد (الصمدی والنواس ،2011).
1-8-1-4 فن آوری اطلاعات:
قابلیت دسترسی سریع و آسان به اطلاعات انباشته شده: قابلیت دسترسی به اطلاعات از مکانهای دور به لحاظ جغرافیایی، بهینه سازی استفاده از زمان کار، کاهش تأثیر منفی تغییر کارکنان؛ بوسیله سیستم CRM حفظ رابطه بین یک مشتری و اپراتور سرویس بوسیله هر کدام از رسانه های ارتباطی ممکن میگردد. این رسانهها میتوانند پست، ایمیل، تلفن همراه، اینترنت، ملاقاتهای شخصی و غیره باشند. در مدل این عناصر هم در روش بازاریابی اقتصادی و هم رابطه ای کاملاً اهمیت دارند. مدیریت رابطه با مشتری سریع و مؤثر دقیقاً به تکنولوژی انتخاب شده بستگی دارد(روتا ودیگران،2008).
1-8-1-5 تکنولوژی:
تکنولوژیهای جدید در این زمینه میتواند فرآیندها CRM را سرعت بخشیده و تسهیل نماید، بنابراین با استفاده از آنها میتوانیم خدمات بهتری به مشتریان عرضه کرده و نیازشان را به روش برآورده ساخته که دارای خدمات سریع جدید و معتبر در فرآیندهای CRM خودمان باشیم(سین و دیگران ،2005).
1-8-1-6 مدیریت دانش:
مدیریت اطلاعات یک کلید مهم در CRM است بخاطر اینکه اطلاعات مشتری به سرعت در حال رشد بوده و بنابراین ما میباید دانش خود را برای شناخت نیازهای مشتری و روش های برآورده ساختن نیازهای آنها به حداکثر سرعت ممکن، به روز کرده و مدیریت نمائیم(سین و دیگران،2005).
سازماندهی:
این کار متشکل از سه بخش مهم است :
تنظیم هدف CRM (و یا اهداف) (نظیر افزایش کارآمدی).
انتخاب یک سیستم (یا طرفین).
انتخاب/ ایجاد برنامهها (طرح های نسبی فعالیت)، روشهای مدیریت رابطه مشتری.
همراه با آنها ما دارای فاکتورهایی هستیم که بر فرآیندهای CRM اثرگذار میباشند(دافت ،2004).

مدیریت ارتباط با مشتری و تصمیم گیری مشارکتی

2-1)مقدمه
امروزه اندیشمندان و صاحبنظرا ن علوم مختلف علاقه مندند که درباره ماهیت دانش زیرمجموعه خود به مطالعه و تحقیق بپردازند و ماهیت دانش و حوزه علمی مورد علاقه خود را شناسایی و تعریف نمایند، ارتباط و تعامل آن را با علوم دیگر مورد توجه قرار داده و یک چارچوب نظری منسجم و یکپارچه برای دانش زیرمجموعه خود پای هریزی نمایند. شواهد و دلایل کافی و قانع کننده ای وجود دارد که نشان می دهد آنها با انجام مطالعات فلسفی قصد دارند مفروضات پایه ای، مفاهیم بنیادی و روش های جزئی و کلی دانش زیرمجموعه خود را تعریف کنند و به رسالت یا مأموریت اصلی آن نائل شوند . آنها نیک می دانند بدون برخورداری از یک چنین نگرش و رویکرد اساسی قادر نخواهند بود علت وجودی آن را تشخیص دهند . این رویکرد پدیده تازه و ناشناخته ای نیست و نزدیک به چندین قرن است که توجه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف را به خود جلب کرده است. فرانسیس بیکن، فیلسو ف نامدار انگلیسی و بنیانگذار فلسفه تجربی جزو نخستین افرادی بود که کوشید با توسل به فلسفه و مطالعات فلسفی، مفروضات، مفاهیم و روش های علوم نوین را صورتبندی و تعریف نماید . بیکن عقیده داشت که هدف علم تهذیب انسان و هدایت او در مسیر سعادت و خوشبختی است . بنابراین، می توان استدلال کرد تا وقتی که یک اندیشمند و صاحبنظر به ماهیت علم زیر مجموعه خود پی نبرد و نقاط ضعف و قوت آن را تشخیص ندهد، نمی تواند امیدوار شود که درباره قالب و محتوای آن، درست اظهار نظر نماید و نخواهد توانست به پرسش ها و ابهامات مطرح شده پیرامون آن دانش پاسخ گوید(امانی ،1393). ما در این فصل به بررسی واژه ها و اصطلاحات مرتبط در عنوان پژوهش حاضر و همچنین پیشینه مطالعات مرتبط با آن خواهیم پرداخت .


Widget not in any sidebars

2-2) عوامل موثر در بازاریابی اجتماعی و مولفه های آن :
رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است . در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است.
همان گونه که در بازاریابی بحث 4P مطرح می شود در بازاریابی اجتماعی نیز این عوامل ، اما در حیطه مسائل مهم در بازاریابی اجتماعی بازهم رونمایی می کند با این تفاوت که در بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت هایی وجود دارد که در جدول زیر بیان شده است:
جدول 2-1 تفاوتهای عمده بازاریابی اجتماعی وبازاریابی تجاری
بازاریابی اجتماعی ازاریابی تجاری
بازاریاب می خواهد کار خوب ومثبتی انجام دهد بازاریاب می خواهد پول در آورد
هزینه به وسیله مالیات واهدا کنندگان مالی تامین می شود هزینه به وسیله سرمایه گذار تامین می شود
بازار یاب در برابر عموم مردم مسئولیت پذیر وپاسخگوست بازار یاب به طور خصوصی ودر برابر جمعی محدودی مسئولیت پذیر و پاسخگوست
اجرا سخت ومشکل است اجرا براساس سود وسهم در بازار اندازه گیری می شود.
اهداف رفتاری بلند مدت دنبال می شود. اهداف رفتاری کوتاه مدت دنبال می شود.
اغلب رفتارهای مبهم وپیچیده هدف گذاری می شوند. به طور معمول محصولات وخدمات غیر پیچیده ارایه وفراهم می شود.
مدیران از خطر کردن اجتناب ودوری می کنند. مدیران از خطر استفاده می کنند.
تصمیم گیری مشارکتی است تصمیم گیری سلسله مراتبی است.
روابط بر اساس اعتماد شکل می گیرد. روابط اغلب براساس رقابت شکل می گیرد.
ادبیات مربوط به متغیر های اصلی پژوهش
2-2-1) اثربخشی :
عبارت است از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می‌دهد که تا چه میزان از تلاش‌های انجام شده نتایج مورد نظر حاصل شده است. این واژه کاربری زیادی در تعریف و اندازه گیری بهره وری دارد. ارائه کارا و موثر خدمات ،دانش و مهارت لازم برای انجام خدمت ، توانایی محصول در رفع نیاز مشتری(Bahia et al , 2000). میزان تناسب با مقصود ؛ میزان تأمین مقاصد تعریف شده توسط یک چیز، شخص، محصول یا برنامه یا میزان پاسخگویی به نیازهای آنهایی که از آن تأثیر می‌پذیرند .کارشناسان در زمینه مدل‌ها و معیارهای اثربخشی، یک رویکرد چند بعدی را جهت دستیابی به اثربخشی در سازمان‌های مدرن پیشنهاد کرده‌اند؛ بدین معنا که به‌کارگیری یک معیار واحد، برای تمام مراحل چرخه زندگی مناسب نیست و هیچ معیار واحدی وجود ندارد؛ که بتواند نیازهای همه افراد را برآورده سازد، به‌خصوص اینکه منافع آنها رقابتی بوده و متفاوت از یکدیگرند. سازمانهایی که از مدیریت خوبی برخوردارند، معیارهای اثربخشی را به‌گونه‌ای با یکدیگر ترکیب و هماهنگ می‌نمایند تا با نیازهای آن موقعیت تناسب داشته باشند. مدیران، باید به‌طور دائم ورودی‌ های مورد نیاز خود را تعیین کرده و آنها را از طریق اعضای استراتژیک فراهم آورند. زمانی‌که اطلاعات به‌دست آمده از این طریق، با فلسفه و رسالت اصلی ادغام گردد، مدیریت قادر خواهد بود تا ترکیبی از معیارهای مناسب اثربخشی را برای محصولات و خدمات خود استنتاج نماید(کریتنر،1386 :546).
اثربخشی به معنی هدایت منابع به سوی اهدافی که ارزشمندترند. برای مثال تمرکز روی نتایج؛ انجام کار صحیح در زمان صحیح؛ کسب اهداف کوتاه مدت و بلندمدت می باشد. در این رابطه اثربخشی فردی را متغیرهای خروجی می دانند که برای سنجش افراد استفاده می شوند مانند انعطاف پذیری و اثربخشی سازمانی و توانایی سازمان در ارضای حداقل انتظارات ذی نفع ها برای کسب اهداف کوتاه مدت و بلندمدت.به طور کلی اثربخشی سازمانی دستیابی به اولویت ها و اهداف چندگانه در چارچوب نظام ارزشی مشترک با فرهنگ سازمانی است به گونه ای که کسب اهداف از نظر هزینه و زمان بهینه باشد و رضایت خاطر ذی نفع هایی را که در جهت کسب اهداف تلاش می کنند را فراهم نمایم(رضائیان،۱۳۸۶: 48).
Product 2-2-2)اعتماد:
مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه‌های 50 و60 محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسائی کرده اند. در دهه 70 تلاش در شناسائی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه 80 اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد(Svensson, 2001: 435.).اعتماد با رویکرد آینده نگر خود اینک جایگزین بسیاری از عناصر مورد تاکید قدیمی مانند وابستگی، سرمایه گزاری در معاملات ویژه و رضایت گردیده است. نخست مفهوم سازی و بیان اهمیت اعتماد در شکل دهی و حفظ روابط بلندمدت و دوم ایجاد مقیاسی معتبر جهت سنجش اعتبار بین سازمانی به روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفته است. اعتماد همواره یک عنصر تعیین کنند روابط بلند مدت خریدار- فروشنده می‌ باشد. بحث اعتماد از بحث های بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جزء اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است. با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد نیز اهمیت بیشتری یافته است. بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری. موفقیت بازاریابی رابطه ای در گرو اعتماد می ‌باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری دارد. در واقع بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر می گردد(Sin, leo,2005:1277).اعتماد موضوعی یکسویه و مستقیم نیست و اهمیت دو جانبه دارد در حالیکه متون مختلف از سناریوهای متفاوتی جهت سنجش اعتماد طرفین استفاده شده است. سونسون معتقد است میتوان تحقیقات پیرامون روابط خریدار-فروشنده را بر اساس جهتگیریشان نسبت به موضوع اعتماد، به چهار دسته تقسیم کرد که در شکل زیر قابل مشاهده می باشند:
اعتماد تامین کنده
اعتما دو جانبه