پژوهش – شناسایی عوامل انگیزشی و بررسی سطح رضایت گردشگران خارجی از سفر به …

متفکر
مردم گرا
ماجراجویان کسانی هستند که مایلند در دیدار از اماکن و محیط های نو پیشگام باشند. خوشگذرانان راحتی و جنبه های اشرافی زندگی و ازجمله محل اقامت، سرگرمی ها و اسباب حمل و نقل را مد نظر قرار می دهند. بی تفاوت ها بدون فکر و برنامه ریزی قبلی اقدام به سفر می کنند.آنها که دارای اعتماد به نفس بالایی هستند طیف گسترده ای از مقاصد و فعالیت های گردشگری را در گزینه های سفر خویش مورد لحاظ قرار می دهند.گردشگران با برنامه، تنها از بسته های سفر استفاده می کنند و سفر آن ها کاملا برنامه ریزی شده است. آن ها که دارای خصوصیات مردانه هستند، علاقه مند به اجرای فعالیت هایی نظیر ماهیگیری،احداث کمپ شکار می باشند. برای گروهای متفکر جنبه های تاریخی – فرهنگی سفر جذابیت دارد و سرانجام آنچه برای گردشگران مردم گرا اهمیت دارد ایجاد ارتباط با مردم سرزمین مقصد است)پلاگ،۲۰۰۱).
مکینتاش و گلدنر[۲۳] چهار طبقه از انگیزه ها را برای گردشگران معرفی نمودند. این طبقات عبارتند از :
مادی
فرهنگی
روابط بین فردی
جایگاه پرستیژ
انگیزه مادی دلالت بر انجام سفر با منظور استراحت،تفریح، سلامتی،تناسب اندام و ورزش دارد، در حالی که انگیزه های فرهنگی آشنایی با فرهنگ ها، جوامع،مقاصد و محیط های مختلف را مد نظر قرار می دهد.
در انگیزه روابط بین فردی موضوع ایجاد ارتباط با افراد جدید و تقویت روابط با دوستان و اقوام و نیز گریز از روزمرگی را شامل می شود و بالاخره انگیزه ای که جایگاه و پرستیژ فرد را مد نظر قرار داده است، تقویت و توسعه شخصی را از طریق آموزش و کسب اطلاع جستجو می کند.این مهم به کمک شرکت در جلسات کاری، همایش ها و سمینارها فراهم می آید(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).
هانکین و لم (۲۰۰۳)، انگیزه ها را (فاکتورهای کششی و رانشی)در بازدید کنندگان چینی در بازدید از هنگ کنگ مورد مطالعه قرار داد. این مطالعه انگیزهایی از انواع کششی و رانشی را شناسایی کردند که شامل:فاکتور های رانشی : دیدن چیزهایی متفاوت ،افزایش دانش در مورد مکان های خارجی ، بودن با خانواده و غیره؛و عوامل کششی شامل بازدید ازشهرهای بین المللی جهانی ،راحتی حمل و نقل ،راحتی در خرید کردن و غیره یافتند (راکتیدا[۲۴]،۲۰۰۹).
ویور و اپرمن[۲۵] (۲۰۰۰ )اعتقاد دارند که تمامی اهداف سفر، برای تشریح انگیزه های گردشگری مناسب نمی باشند . زیرا به اعتقاد ایشان، هر مسافری لزوماً گردشگر نمی باشد . بنا بر تعریف سازمان جهانی گردشگری، اهداف و انگیزه های سفر که برای گردشگری مناسب می باشند به سه دسته عمده به شرح زیر تقسیم بندی می گردند :
تفریح و سرگرمی
ملاقات با دوستان و خویشاوندان
تجارت
در ضمن، به جز این سه دسته کلی و اساسی، تقسیم بندی های جزئی تر و شاید کم اهمیت تری نیز وجود دارند که نشان دهنده انگیزه های برخی از گردشگران می باشند . این موارد به قرار زیر هستند:
ورزش
مذهب و سلامتی
تحصیلات( ویور و اپرمن،۲۰۰ (.
هورنر و اسواربروک[۲۶] (۲۰۰۵)،یک نوع شناسی از انگیزه های گردشگران را بیان کرده اند که عبارتند از: محرک های فیزیکی، عاطفی، شخصیتی، توسعه شخصیتی، منزلتی و محرک های فرهنگی(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰).
سانگپیکول[۲۷] (۲۰۰۸ )، انگیزه های سفر مسافران مسن ژاپنی به تایلند رابررسی کرد . تحلیل عوامل سه بعد رانشی ( تازگی و جستجوی دانش ، استراحت و آرامش ،و بهبود و اصلاح خود )و چهار بعد کششی (جذابیت های فرهنگی و تاریخی ،امکانات و تدارکات سفر، خرید کردن و فعالیت های اوقات فراغت و امنیت و پاکیزگی) را نتیجه دادند .( سانگپیکول،۲۰۰۸).
رقب و بیچ[۲۸](۱۹۸۳)، محرک ها و عوامل ایجاد انگیزه برای سفر های فراغتی را شامل موارد زیر می داند: ترکیب اندیشوران و روشنفکران،ترکیب اجتماعی، ترکیبی که دارای انگیزه های کسب مقام و شایستگی هستند و ترکیب محرک – اجتناب. در واقع باید گفت که این دو نظریه پرداز انگیزه های سفر را بر اساس نظریه مازلو بیان کرده اند. سانگ و وانگ معتقدند، انتخاب مقصد گردشگری و انگیزه ی فرد برای سفر تحت تأثیر عواملی هستند که عبارتند از: شخصیت فرد، نگرشی که افراد نسبت به مقصد گردشگری دارند، میزان ریسک پذیری آنها، شیوه زندگی و فعالیتهای آن ها که تحت تأثیر فرهنگ فرد و علایق آنها است(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰)
حال که نظریات متعدد درباره انگیزه های سفر را مرور کردیم شاید بتوان در چارچوبی وحدت بخش مهم ترین انگیزه هایی را که از سوی اغلب محققان مورد تأکید قرار گرفته اند در نگاره شماره ۷ به تصویر کشید.
نگاره شماره ۷ : تصویر مرور اجمالی انگیزه های سفر
منبع :رنجبریان و زاهدی(۱۳۸۹)،ص۵۸٫
بنابراین انگیزاننده ها عواملی هستند که افراد را بر می انگیزانند و تشویق می کنند تا اوقات فراغت خویش را به نحوی بگذرانند. در زمان طراحی یک برنامه تبلیغاتی گردشگری، بازاریاب ها باید به این انگیزاننده های مختلف را در پیام های تبلیغاتی خود توجه و آنها را منعکس نمایند.(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).بدین منظور باید طی پژوهش های میدانی ، روانشناختی و اجتماعی ، تئوری های انگیزش در گردشگری مقصد را تعریف کرد تا جهت آینده محتوا و بسترگردشگری منطقه موردنظر مشخص گردد . باید توجه داشت که فرایند گردشگری در بستری به نام جامعه صورت می گیرد و به پیروی از آنان پیوسته در حال تغییر است . پس بقاء محصول و پایداری آن جز با شناخت عوامل انگیزش و جذب در بازارهای هدف امکان پذیر نیست.این پژوهشها باید در پی شناخت انگیزه مسافر، ویژگیهای مقصد،ویژگیهای نوع سفر،خصوصیات ترکیب جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی مسافر صورت گیرند(لومسدن،۱۳۹۰).
۲-۱۱ وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری
مطالعه در مورد وجهه، همانند خود واژه” image ” عامل جدیدی در صنعت توریسم و گردشگری می باشد. این مفهوم ابتدا در ادبیات زبان انگلیسی از سال ۱۹۱۲ بوجود آمد، ولی مطالعه در مورد آن به معنی واقعی در دهه ۱۹۶۰ شروع شد. مطالعه وجهه در صنعت توریسم یک رشد مقطعی در دهه۱۹۷۰ داشت و در چند سال گذشته این موضوع محور تحقیقات گسترده ای در صنعت توریسم شد و در نتیجه کلمه image مسئله ساز گردید و همانطور که پیرس[۲۹] بیان کرد وجهه اصطلاحی است مبهم و ناپایدار.در حال حاضر اهمیت وجهه مقصدهای گردشگری بطور جهان شمول شناخته شده است، چون بر دیدگاه های ذهنی افراد و نحوه رفتار و انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد(رنجبریان وقنبری،۱۳۸۴).
تصویر مقصد ، محرک قدرتمندی در پشت سفرهای تفریحی، گردشگری است، موفقیت یا عدم موفقیت توسعه گردشگری با توجه به مقصد های زیادی که در سراسر جهان وجود دارد، تا حد زیادی به تصویرهای مقاصد که به وسیله گردشگران بالقوه نگه داری می شود و این که چطور این تصاویر به طور موثری توسط دولت های محلی و برنامه ریزان گردشگری مدیریت شود،بستگی دارد.بدون بازاریابی موفقیت آمیز مقصد، یک مکان توانایی جذب مردم به عنوان نگه داری توریسم رقابتی ندارد.بنابراین تصویر مقصد، موضوع مهم و ضروری است و مدیریت تصویر مقصد باید تبدیل به یک اولویت برای اپراتورهای گردشگری و مدیران بازاریابی گردشگری تبدیل شود (چو[۳۰]،۲۰۰۵).
تصمیم انتخاب مقصد سفر توسط گردشگران بعضاً با توجه به استنباط آن ها از مقصد گردشگری شرطی می شود. تأثیر وجه یک مقصد گردشگری در بسیاری از مدل های تصمیم گیری گردشگران مورد نظر بوده است. اعتقاد بر آن است که مقاصد گردشگری که از وجه مثبت قوی تری برخوردارند، بیشتر مورد انتخاب واقع می شوند.البته شاید استنباط مشتری بالقوه از وجه یک مقصد گردشگری با واقعیت های عینی تفاوت فاحشی داشته باشد. آنچه که موجب انتخاب یک مشتری می شود استنباط او از مقصد است.معمولا استنباط بازار یا استنباط هر یک از مشتریان بالقوه ، برگرفته از تبلیغات مساعد یا نامساعد،تجارب،دانش و اگاهی آن ها است . وظیفه مدیران صنعت هر مقصد گردشگری این است که در مورد وجه استنباط شده توسط بخش های متفاوت بازار از آن مقصد گردشگری مطالعه نموده و در صورت لزوم برای ایجاد وحفظ استنباط مطلوب بازار از وجه آن مقصد گردشگری تدابیری اتخاذ نمایند(رنجبریان،۱۳۸۵).
شناخت چگونگی شکل گیری وجهه استنباط شده گردشگران خارجی از ایران و عوامل موثر در این فرایند یکی از ابعاد اساسی و مهم در توسعه صنعت توریسم وگردشگری و برنامه ریزی بازاریابی درست و صحیح برای آن در کشور می باشد. تصویر ذهنی استنباط شده از مقصدهای توریستی وگردشگری بر انتخاب آن مقصدها برای سفر و بازدید حایز اهمیت زیادی می باشد. زیرا در عصر جدید وجود اطلاعات فراوان در مورد مقصدهای گردشگری و همچنین مسائلی همچون تروریسم موجب می شود گردشگران بالقوه در انتخاب مقصد گردشگری حساسیت و وسواس بیشتری به خرج دهند. پس می توان نتیجه گرفت که برای جذب توریست بیشتر باید تصویری بهتر و مثبت تر از مقصد گردشگری ایجاد کرد (رنجبریان و قنبری،۱۳۸۴).
استنباط گردشگر از وجه یک مقصد گردشگری به عنوان ادراک یا برداشت او از آن محل تعریف می شود. بعضی از دیگر محققان وجه استنباط شده را ” تصویر ذهنی از آن مقصد گردشگری” می دانند. پس بسیار منطقی است اگر فرض کنیم وجه استنباط شده،بر تصمیم گیری گردشگران تأثیر می گذارد.وجه استنباط شده، یک تعبیر ذهنی از واقعیتی است که توسط گردشگر بدست آمده است. اگر بخواهیم تعریف دقیقی از وجه استنباط شده داشته باشیم، بسیار دشوار است. زیرا این عبارت در زمینه های مختلف روانشناسی،رفتاری،بازاریابی و جامعه شناسی مورد استفاده قرار گرفته است. در روانشناسی وجهه به پنداره ظاهری یا قابل رویت اشاره دارد، در حالی که در مباحث رفتاری به جوانب کامل تری از جمله تأثیرات ایجاد شده،آگاهی،احساسات، ارزش ها و باورها در خصوص یک مسئله خاص دلالت می کند(رنجبریان،۱۳۸۵).
اما در بازاریابی عبارت وجهه به ویژگی هایی اشاره دارد که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند. تعریف متداول از “وجهه” یک مقصد گردشگری در متون گردشگری را کرامپتون[۳۱](۲۰۰۰) ارایه داده است.او وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری را چنین تعریف می کند : ” وجهه استنباط شده مجموعه باورها ، عقاید ونظراتی است که یک فرد از یک مقصد دارد”(کرامپتون،۲۰۰۰). این یک تعریف در سطح فرد می باشد، اما قابل تعمیم به گروه نیز می باشد. برای بازاریابان بسیار مهم است که جنبه هایی از وجه استنباط شده را شناسایی نمایند، که در یک بخش بازار عمومیت دارد، این امر امکان تقسیم بازار را فراهم می سازد تا بتوان استراتژی های متناسب با هر بخش از بازار تدوین نمود.
تعریف لاوسون و بادبووی[۳۲] از وجه استنباط شده هم به جنبه های فردی و گروهی اشاره دارد. از نظر ایشان :” وجهه استنباط شده بیان دانش عینی،برداشت ها،پیش داوری ها،تصورات و افکار احساسی ای است که یک فرد یا یک گروه نسبت به یک محل یا مقصد گردشگری دارند”(رنجبریان،۱۳۸۵).ممکن است وجهه استنباط شده یک تصویر غیر واقعی یا ذهنی از مقصد گردشگری باشد. اما همین تصویر ذهنی گردشگر بر انتخاب او تأثیر می گذارد.
نتایج تحقیقات متعدد حاکی از آن است که رفتار گردشگران، گاه توسط استنباط آن ها از وجهه مقصد گردشگری شرطی می شود و تأثیر این مسئله از ابتدا در مرحله انتخاب مقصد سفر قابل مشاهده است. بنابر این دلایل انتخاب مقصد تنها توسط عامل عینی محیط قابل توجیه نیست(مرسر[۳۳]،۱۹۹۹).
بنابر این فرض بر آن است محل هایی یا مقاصد گردشگری که دارای وجه مثبت قوی هستند مورد انتخاب واقع شوند و یا در فرایند تصمیم گیری مورد توجه بیشتر قرار گیرند، این مسئله در تحقیقات آرمسترانگ[۳۴](۱۹۹۶) ،ریچی و اچتنر[۳۵](۲۰۰۳)، توماس و جانسون[۳۶] (۱۹۹۲) مورد اشاره قرار گرفته است.

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir