مدل کارت امتیازی متوازن و منظر فرآیندهای داخلی

شکل 2- 8. مقایسه سیستمهای اندازه گیری عملکرد
2- 4. معرفی مدل کارت امتیازی متوازن
Widget not in any sidebars

در اواخر دهه 1980 میلادی، مقالات متعددی در نشریات مدیریتی در مورد ناکارآمدی روش‌های ارزیابی، عملکرد شرکت‌ها منتشر شد. در سال 1987، تحقیقی توسط انجمن ملی حسابداران آمریکا(( NAAو موسسه‌ی( (CAM- I نشان داد که 60 درصد از مجموع 260 مدیر مالی و 64 مدیر اجرایی شرکت‌های آمریکایی از سیستم ارزیابی عملکرد شرکت ناراضی بودند و نارسایی سنجش‌های مالی صرف بیش از پیش نمایان گردید. چرا که در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیت‌های ارزش آفرین سازمان‌ها فقط متکی به دارایی‌های مشهود آن‌ها نیست. امروزه دانش و قابلیت کارکنان، روابط با مشتریان و تأمین کنندگان، کیفیت محصولات و خدمات، فناوری اطلاعات و فرهنگ سازمانی، دارایی‌هایی به مراتب ارزشمندتر از دارایی‌های فیزیکی است و توانمندی سازمان‌ها در به کار گیری این دارائی‌های نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آن‌ها را رقم می‌زند و معیارهای مبتنی بر سنجه‌های مالی توانایی ارزیابی این دارائی‌های نامشهود و انعکاس تأثیر آن‌ها بر موفقیت سازمان‌ها را ندارند. از سوی دیگر، سنجه‌های مالی نشان دهنده‌ی رویدادهای تاریخی و گذشته‌اند، و خلاصه‌ای از فعالیت‌های سازمان را در دوره‌های گذشته ارائه می‌دهند و ارزیابی عملکرد مبتنی بر سنجه‌های مالی، وزن بیش از حدی به سود و زیان کوتاه مدت شرکت داده و عوامل موثر بر مبالغ سود را تحت تأثیر قرار می‌دهد و در این راستا همه‌ی اقدامات مربوط به کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمدها مثبت ارزیابی می‌شوند، در حالی که بسیاری از این کاهش هزینه‌ها مانند برنامه‌های آموزشی کارکنان و توقف فعالیت‌های تحقیق و توسعه اگرچه سود شرکت را افزایش می‌دهند، ولی موجب از دست دادن موقعیت رقابتی شرکت شده و سود بلند مدت را به مخاطره می‌اندازد. گزارش‌های مالی اصولاً در ماهیت خود، نشان دهنده‌ی خلاصه و نتیجه‌ی عملیات و فعالیت‌های یک واحد تجاری می‌باشند. حد تجمیع در بسیاری از موارد به اندازه‌ای است که اطلاعات مندرج در این گزارش‌ها برای تصمیم‌گیری سطوح خاصی از مدیران و کارکنان، غیرقابل استفاده است. روش‌های سنتی ارزیابی عملکرد که عمدتاً بر سنجه‌های مالی استوار هستند، نه تنها در انعکاس کامل دلایل موفقیت و یا عدم موفقیت شرکت‌ها کفایت لازم را ندارند، بلکه ارتباط منطقی و علت و معلولی بین عوامل محرکه موفقیت و دستاوردهای حاصله نیز برقرار نمی‌کنند، از این رو در حمایت از برنامه‌های مدیریت بالاخص برنامه‌های استراتژیک سازمان ناتوان می‌باشند.  [15]
در اوایل دهه‌ی 1990، رابرت کاپلان استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد به اتفاق دیوید نورتن که در آن زمان مدیر یک شرکت تحقیقاتی وابسته به موسسه مشاوره‌ای KPMG بود، طرح تحقیقاتی را به منظور بررسی علل موفقیت دوازده شرکت برتر آمریکایی و مطالعه روش‌های ارزیابی عملکرد در این شرکت‌ها انجام دادند که حاصل این مطالعه در مقاله‌ای تحت عنوان «سنجه‌هایی که محرکه‌های عملکرد می‌باشند در ژانویه 1992 در نشریه‌ی «بازنگری کسب و کار هاروارد» منتشر شد. در این مقاله اشاره شده بود که شرکت‌های موفق برای ارزیابی عملکرد خود فقط به سنجه‌های مالی متکی نیستند، بلکه عملکرد خود را از سه منظر دیگر یعنی مشتری، فرآیندهای داخلی و یادگیری و رشد نیز مورد ارزیابی قرار می‌دهند. از نظر کاپلان و نورتون منطق زیر بنایی این مدل این است که عملکرد کسب و کار‌ها نباید فقط با استفاده از شاخص های مالی ارزیابی شود.
به این ترتیب آن‌ها اعلام کردند که برای انجام یک ارزیابی کامل از عملکرد سازمان می‌بایست این عملکرد از چهار زاویه یا منظر مورد ارزیابی قرار گیرد:
منظر مالی
منظر مشتری
منظر فرآیندهای داخلی
منظر یادگیری و رشد
تحقیقات کاپلان و نورتون بیانگر این واقعیت بود که شرکت‌های فوق، در هر یک از این چهار منظر، اهداف خود را تعیین و برای ارزیابی موفقیت در این اهداف در هر منظر، سنجه‌هایی انتخاب کرده و اهداف کمی
هر یک از این سنجه‌ها را برای دوره‌های ارزیابی مورد نظر تعیین می‌کنند، سپس اقدامات و ابتکارات اجرایی جهت تحقق این اهداف را برنامه ریزی و به مورد اجرا می‌گذارند. کاپلان و نورتون متوجه شدند که بین اهداف و سنجه‌های این چهار منظر نوعی رابطه‌ی علت و معلولی وجود دارد که آن‌ها را به یکدیگر ارتباط می‌دهد. برای کسب دستاوردهای مالی (در منظر مالی) می‌بایست برای مشتریان خود ارزش آفرینی کنیم (منظر مشتری) و این کار عملی نخواهد بود مگر این که در فرآیندهای عملیاتی خود برتری یابیم و آن‌ها را با خواسته‌های مشتریانمان منطبق سازیم (منظر فرآیندهای داخلی) و کسب برتری عملیاتی و ایجاد فرآیندهای ارزش آفرین، امکان پذیر نیست مگر این که فضای کاری مناسب را برای کارکنان ایجاد و نوآوری، خلاقیت، یادگیری و رشد را در سازمان تقویت کنیم (منظر یادگیری و رشد). [16]
شکل 2- 9 . رابطه علت و معلولی موجود در ارزیابی متوازن.
کاپلان و نورتون این روش ارزیابی عملکرد را روش ارزیابی متوازن نامیدند.طی چهار سال پس از انتشار اولین مقاله در این زمینه تعدادی از سازمان‌ها روش ارزیابی متوازن را پیاده کرده و نتایج موفقیت آمی
ز سریعی به دست آوردند. این سازمان‌ها از این روش نه تنها برای ارزیابی عملکرد بلکه به عنوان ابزاری جهت کنترل نحوه اجرای استراتژی‌های خود استفاده کردند. به این ترتیب روش مذکور نه تنها به عنوان یک ابزار نیرومند برای ارزیابی عملکرد بلکه به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی به جامعه مدیریت معرفی گردید
2-4- 1. روش ارزیابی متوازن به عنوان یک سیستم ارزیابی عملکرد
همان‌طور که در قسمت‌های قبل بیان شد سنجش‌های مالی شاخص‌های خوبی برای انعکاس رخدادهای گذشته می‌باشند، ولی در نشان دادن عوامل و محرکه‌های واقعی ارزش آفرینی در سازمان‌های امروزی یعنی دارایی‌های نامشهودی نظیر دانش و قابلیت کارکنان، شبکه‌های اطلاعاتی و روابط با مشتریان، ناکافی و ناکارآمدند. سنجه‌های مالی را شاخص‌های تابع یا پیامد می‌نامند. روش ارزیابی متوازن ضمن حفظ این شاخص‌های تابع یا پیامد، شاخص‌های مربوط به محرک‌های عملکرد آینده یعنی شاخص‌های هادی را نیز مدنظر قرار می‌دهد. در روش ارزیابی متوازن، سنجه‌های‌هادی و تابع بر اساس چشم انداز و استراتژی سازمان تعیین می‌شوند. چشم انداز و استراتژی هسته مرکزی این روش ارزیابی را تشکیل می‌دهد. با استفاده از این چارچوب، روش ارزیابی متوازن، چشم انداز و استراتژی سازمان را به اهداف کلی، سنجه‌های مربوط، اهداف کمی و برنامه‌ها و ابتکارات اجرایی جهت تحقق آن‌ها، سوق می‌دهد. [17]
شکل 2- 10.مدل عمومی‌ روش ارزیابی متوازن
2-4- 2. منظرهای روش ارزیابی متوازن
کارت امتیازی متوازن، شاخص‌های مالی سنتی را حفظ می‌کند، اما شاخص‌های مالی تنها داستانی است از وقایع گذشته، یک داستان کافی برای شرکت‌های عصر صنعتی. این شاخص‌های مالی به تنهایی ناکافی هستند، در عین حال این شاخص‌ها جهت هدایت و ارزیابی شرکت‌های عصر اطلاعاتی در زمینه خلق ارزش از سرمایه گذاری بر روی مشتریان، تأمین کنندگان، پرسنل، فرآیندها، تکنولوژی و نوآوری لازم هستند. کارت امتیازی متوازن، شاخص‌های مالی از عملکرد گذشته را با شاخص‌هایی از تعیین کننده‌های عملکرد آینده تکمیل می‌کند. اهداف و شاخص‌های کارت امتیازی از استراتژی و چشم انداز سازمان تعیین شده‌اند. این اهداف و شاخص‌ها به عملکرد سازمان در چهار منظر می‌نگرند: مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی، و رشد و یادگیری. این چهار منظر چهارچوبی را برای کارت امتیازی متوازن فراهم می‌کنند.
2- 4- 2- 1. منظر مالی
سنجه‌های مالی از اجزای مهم نظام ارزیابی متوازن‌اند. به ویژه در سازمان‌های انتفاعی سنجه‌های این منظر به ما می‌گوید که اجرای موفقیت آمیز اهدافی که در سه منظر دیگر تعیین شده‌اند، در نهایت به چه نتایج و دستاورد مالی منجر خواهد شد. ما می‌توانیم همه تلاش و کوشش خود را صرف بهبود رضایتمندی مشتریان، ارتقاء کیفیت و کاهش زمان تحویل محصول و خدمات خود کنیم؛ ولی اگر این اقدامات به نتایج ملموسی در گزارش‌های مالی ما منجر نشود ارزش چندانی نخواهد داشت. شاخص‌های تابع کلاسیک معمولاً در منظر مالی خودنمایی می‌کنند. نمونه‌هایی از این شاخص‌ها عبارتند از سودآوری که با بازده سرمایه بکار گرفته شده (ROCE) سنجیده می‌شود و در برخی موارد ارزش افزوده اقتصادی (EVA) در کنار آن مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر سودآوری، رشد درآمد و افزایش بهره وری یا به‌کارگیری دارایی‌ها نیز سنجه‌های معروفی در این منظراند.

منابع پایان نامه ارشد درباره اندازه گیری رضایت مشتری و آمیخته بازاریابی خدمات

در این تحقیق سعی شده به مساله رضایت مشتری ، البته از زاویه و نگاه جدیدی نگریسته شود و صنعت بانکداری خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و در محیط پر از رقابت ، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد.
Widget not in any sidebars

مهدی بشیری (1380) با عنوان ” مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان و اعمال آن بر ممیزهای موسسه استاندارد ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس
در این تحقیق پس از معرفی و بررسی مدل های ارزیابی مانند جوایز کیفی ، مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان بصورت کلی ارائه می شود تا صنایع مختلف با استفاده از این الگو بتوانند میزان رضایت مشتریان خود را با محصول یا خدمت مورد نظر مورد سنجش قرار دهند.
علی اکبر افقهی فریمانی (1384) با عنوان “بررسی تاثیر عوامل خدمات پس از فروش بر رضایت مشتریان شرکت تولیدی ارج ” مقطع کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
در این تحقیق خدمات پس از فروش به خاطر تمایزی که نسبت به محصولات رقبا ایجاد می نماید ، یکی از مهمترین عوامل در ارتقاء اعتبار شرکت های تولیدی می باشد. طبق نتایج تحقیق رضایت مشتریان از هر یک از عوامل خدمات پس از فروش در سطح اطمینان 95 % تایید می شوند و عامل نحوه تعامل ، بیشترین ضریب همبستگی بین متغییرهای رضایت و عملکرد را در میان عوامل دارا می باشد.
علی اکبر سجادی (1375) با عنوان “بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای رفاه استان تهران ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
در این تحقیق عوامل موثر بر جلب رضایت مشتری و افزایش فروشگاه های زنجیره ای رفاه مورد بررسی قرار گرفته و فرضیات تحقیق عوامل قیمت، برخورد مناسب با مشتریان، موجود بودن کالا و خدمات متنوع فروشگاه را بعنوان عوامل بسیار موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای برشمرده است و کلیه فرضیه ها تایید شده است.
محسن خفتان (1381) با عنوان “بررسی تطبیقی نظریات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
این تحقیق به دنبال بررسی تفاوت دیدگاه های مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل آمیخته بازاریابی خدمات می باشد. تجزیه و تحلیل های آماری نشان می دهد که بین نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل مکان ، کارکنان و دارایی ها یا امکانات فیزیکی اختلافات معنی داری وجود دارد در حالی که در رابطه با عوامل محصول یا خدمات و توضیح بین نظرات مشتریان و مدیران بانک رفاه اختلاف معنی داری مشاهده نشده است.
جلیل دلخواه (1382) با عنوان ” طراحی الگوی سنجش رضایت مندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای استراتژی مشتری مداری” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس
در این تحقیق با استفاده از فنون SERVIMPERF , SERVQUAL الگوی ریاضی سنجش رضایتمندی مشتریان طراحی گردیده و نهایتاً بر اساس الگوی مفهمومی و ریاضی اقدام به سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت نموده است.
در سطح بین المللی با توجه به مراجعه به سایت های معتبر وبین المللی بازاریابی و مدیریت دو پژوهش در این ارتباط صورت گرفته است که در زیر خلاصه آن ها و نتایج آن آمده است:
اولین پژوهش توسط کی سی تان1 دستیار مدیریت کیفیت از دانشگاه ملی سنگاپور2 و ترزیا تی پاویترا3 دانشیار اداره مهندسی صنایع از دانشگاه سورابایا اندونزی4 در صنایع توریسم5 ( جهانگردی ) صورت گرفته است که در مجله مدیریت خدمات ( Managing Service Quality ) در سال 2001 به چاپ رسیده است.
چکیده مقاله : با افزایش رقابت در بازار برای سازمان کافی نیست که منحصراً به ادامه اصلاح امور خود اکتفا نمایند ، به منظور نگهداری و توسعه رقابت حساس موجود آغاز یک حرکت استراتژیک نیاز است تا به یک نوآوری جدید برسیم. این مقاله یک پیشنهاد بر مبنای تعامل مدل سروکوال و کانو و روش های تدریجی کیفی ارائه می دهد.
این تعامل به سازمان کمک می کند تا به ارزیابی رضایت مندی مشتری موفق شده و تلاش هایشان به سمت تقویت برداشت های ضعیف آن ها هدایت گردد ، همچنین به توسعه روش جدید خدمت رسانی در طول مدت تشخیص خواسته های جذاب و پیشروی آن ها به سوی خدمت رسانی آینده سرعت می بخشد و یک روش مطالعاتی از مناظر سنگاپور نسبت به توریست های اندونزیایی تهیه شده است .
علایم قوت و ضعف متعددی از توریسم در سنگاپور مشخص گردید و مورد تحلیل قرار گرفت.
1- Key C. Tan
2- National University of Singapore
3- Teresia A. Pawirta