مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی


Widget not in any sidebars

تأثیر همزمان ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان معنی دار است. اعتماد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی و تعهد به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد.
5-2- بحث و تفسیر
در این تحقیق مشخص گردید که بین ابعاد مختلف بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد رابطه معنی داری دارد. در این قسمت از تحقیق به مقایسه یافته‌های این تحقیق با سایر تحقیقات پرداخته می‌شود.
همانگونه که هفرنان و همکارانش (2008) میان متغیّرهای اعتماد و عملکرد بانک (وفاداری) همبستگی مثبتی را به دست آورده اند، در این تحقیق نیز همبستگی بالایی بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و و وفاداری مشتریان مشاهده گردید.
در این تحقیق از روش رگرسیون هم برای یافتن ارتباط چندگانه متغیرهای مستقل و وابسته استفاده گردید و حاکی از این بود که همه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان اثرگذار می‌باشد. این یافته نیز با سه تحقیقی که با همین روش تحلیل شده مورد مقایسه قرار می‌گیرد:
ان دوبیسی (2007) اثر چهار متغیر مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض) را بر متغیر وابسته (وفاداری) سنجیده است که تحلیل رگرسیون تأثیر معنادار چهار متغیّر بر وفاداری را نشان می‌دهد.
رنجبریان و براری (1388) نیز تحقیقی با عنوان ” تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی” را ارزیابی کرده‌اند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند تاثیر مثبت و معنا داری بر وفاداری مشتریان داشته است .در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته‌اند. یافته‌های این پژوهش با یافته‌های آنها در مورد بانک دولتی سازگار است، ولی با وجود اینکه محیط پژوهش این تحقیق نیز بانک خصوصی است، در مورد متغیر ارتباطات و رابطه آن با وفاداری مشتری نتایج متفاوتی مشاهده است. در تحقیق حاضر رابطه بین کیفیت ارتباطات بانک پاسارگاد با مشتری و وفاداری مشتریان یک رابطه مستقیم و مثبت با شدت بالایی مشاهده شده است.
تحقیق امینی و سهرابی (1389)، درنتایج به دست آمده نشان می‌دهد که چهار عامل بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. شایستگی (خبرگی) بانک متغیری است که پنجمین بعد بازاریابی رابطه‌مند در تحقیق حاضر می‌باشد که در تحقیقات قبلی ذکر شده مورد توجه قرار نگرفته است.
5-3- پیشنهادات تحقیق بر اساس آزمون فرضیه ها
آزمون فرضیه اول نشان داد که بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
نوع برخورد کارکنان تأثیر زیادی بر اعتماد سازی بانک در میان مشتریان دارد. لذا مدیریت بانک برای ایجاد اعتماد، می‌بایست به نحوه ی برخورد کارکنان با مشتریان توجه خاصی داشته باشد.
در اعتماد سازی، مهارت کارکنان در نقل و انتقال وجوه بانکی متغیر مهمی می‌باشد. دانش، مهارت و توانایی کارکنان باید به حدی برسد که مشتری بانک آن را کاملاً لمس نماید.
میزان اطلاعات کارکنان از امورات بانکی باید به حدی برسد که پاسخگوی مشتریان باشد و مدیریت در این راستا می‌تواند از نسخه‌های مدیریتی مانند گردش شغلی و آموزش استفاده نماید.
اشتباه کارکنان به حداقل برسد و در پستهایی که با مشتریان ارتباط مستقیم دارد، از کارکنان ماهر و زبده استفاده گردد.
آزمون فرضیه دوم نشان داد که بین بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
ترویج فرهنگ اعتقاد به اهمیت رابطه با مشتریان
حداکثر تلاش برای حفظ یا ارتقاء رابطه با مشتریان
برآوردن نیازمندی‌های مشتری
به اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان
حل مشترک مشکلات احتمالی
آزمون فرضیه سوم نشان داد که بین بعد کیفیت ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و رسیدگی به شکایات

تأکید و توجه مدیریت شعب بانکی بر این نکته که مهم ترین عامل تأثیرگذار بر ارتباطات اثربخش بانک با مشتری، پاسخ گویی کارکنان به سؤالات مشتر ی است، ز یرا مشتر ی تمایل دارد کارمند در هر وضعیتی که قرار دارد مسائل و مشکلات او را در اولویت خود قرار دهد.
Widget not in any sidebars

مدیریت باید بر این نکته واقف شود که آگاهی کامل کارکنان از کلیه ی عملیات بانکی یکی از مهمترین عوامل شکل گیری ارتباط مؤثر می‌باشد.
اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بانکی باید دارای برنامه و استراتژی‌های تبلیغاتی باشد.
با تشویق مشتریان به فعال نمودن موبایل بانک جهت ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند حساب بانکی مشتریان در زمانهای مقتضی، ارتباطات مؤثری با مشتریان برقرار گردد.
آزمون فرضیه چهارم نشان داد که بین بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
ایجاد مکانیزمی که ارائه پیشنهادات از جانب مشتریان را فراهم سازد
رسیدگی به شکایات مشتری
نظرخواهی از مشتریان
تمهیدات بانک برای جلوگیری از تعارض
پیگیری امورات مربوط به مشتریان ناراضی
آزمون فرضیه پنجم نشان داد که بین بعدشایستگی بانک و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
مطلع نمون کارکنان از شرایط بازار و مشتری
توصیه‌های لازم در زمینه‌های مطلوب سرمایه گذاری به مشتریان
فعال نمودن واحد تحقیقات بازاریابی و تحقیق و توسعه جهت تبلیغات کارا و اثربخش
انعطاف پذیری و پذیرش تغییرات برای تأمین خواسته‌های مشتری
5-4- محدودیتهای تحقیق
هر چند تا جایی که امکان داشت سؤالات بدون ابهام طراحی گردید ولی پرسشنامه دارای محدودیتهای ذاتی است و دقت در پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه خارج از محدوده کنترل محقق بوده است.
عدم همکاری بعضی از مشتریان در تکمیل پرسشنامه.
پراکندگی محیطهای پژوهش که محقق برای جمع آوری اطلاعات پرسشنامه مجبور به مسافرتهای طولانی مدت بود.
مسافت طولانی بین محل سکونت و محل تحصیل و عدم امکانات لازم برای مسافرت که باعث طولانی تر شدن فرآیند تحقیق گردید.
5-5- پیشنهادات برای محققین و تحقیقات آتی

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان


Widget not in any sidebars

بارنز و هاولت (1998) در مطالعات خود در زمینه ی خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعامل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می‌شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است .
تراواتاناونگ و دیگران (2007) تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه ی حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیّرهای اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، درحالی که متغیّر تعهد در مرحله ی بلوغ با رضا یت از رابطه ارتباط داشته است. هم چنین متغیّر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه در مرحله ی افول تأثیری نداشته است.
مولینا و دیگران (2007) به بررسی تأثیر روابط بلندمدت مشتر یان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است.
دوبیسی (2007) نیز در تحقیق خود در میان بانک‌های مالزی از همین چهار متغیر بعنوان بنیان‌های بازاریابی رابطه استفاده کرده بود و به این نتیجه دست یافت که این چهار متغیر تاثیر مهم و معناداری بر وفاداری داشته است. ترتیب تاثیر این متغیرها نیز به ترتیب اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض بوده است. نکته جالب توجه در تحقیق دوبیسی در این است که مدیریت تعارض کمترین تاثیر را بر وفادار ی مشتریان داشته است.
ینتی (2010)، در تحقیقی با عنوان اثرات رضایتمندی مشتری بر آمیزه خدمت بازاریابی برای نگهداری وفاداری مشتریان بانک شعبه ناگاری در بوکیتینگ در دانشگاه ایالت پادنگ انجام داد. که در تحقیق وی رضایتمندی بر محصولات، ترفیعات و کارکنان تاثیر معنا‌داری بر نگهداشت وفاداری مشتریان دارد. در حالی که رضایت‌مندی بر قیمت، مکان، فرایند و تسهیلات فیزیکی تاثیر معنا‌داری بر وفاداری مشتریان بانک ندارد.
هاریادی، در سال 2010 در دانشکده اقتصاد دانشگاه بونگ حاتا، پایان‌نامه‌ای با عنوان اثرات رضایتمندی مشتری بر برند وفاداری (مطالعه موردی در تلفن همراه نوکیا در کرینجی) انجام داده است. بر اساس نتایج حاصل از فرضیه‌ها دریافت که رضایتمندی مشتری مثبت بوده و اثر معنا‌داری بر وفاداری برند و درک مشتری ندارد. در زمینه ی بازاریابی رابطه‌مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ‌های متفاوت بنیان‌های مختلفی را برای بازاریابی رابطه‌مند درنظر گرفته‌اند. در جد ول زیر تعدادی از این تحقیقات به صورت خلاصه آورده شده است.
جدول 2-1- تحقیقات انجام شده در زمینه ی بازاریابی رابطه‌مند
عنوان تحقیق
محقق و سال تحقیق
متغیّرهای پژوهشی
روش تحقیق
نتایج تحقیق
کارت امتیازی:
آوردن تئوری بازاریابی رابطه‌مند به رویه ی روابط بنگاه با بنگاه
Lages et al,2008
مستقل (رویه‌ها و خط مشی‌های رابطه، تعهد، همکاری دوجانبه، رضایت از رابطه)
وابسته (وفاداری)
همبستگی
(تحلیل عاملی، ضریب همبستگی)
رابطه ی مثبت و معنادار میان متغیرمستقل و وابسته
بازاریابی رابطه‌مند: