مقاله بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مندی مشتریان


Widget not in any sidebars

فابین در سال 1997 بیان کرده است که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمی‌توانند به تعهدات خود عمل کنند با ریسکهای زیر سر و کار دارند:
کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند: کارکنانی که در محل کارشان، آمادگی کافی برای برآوردن انتظارات مشتریان را ندارند احساس نارضایتی می‌کنند. نتیجه این امر استعفای بیشتر کارکنان و عوض شدن مکرر آنهاست.
نارضایتی مشتری: تعهداتی که از سوی سازمانها برآورده نشود، سابقه سازمان را آنچنان خدشه دار می‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان‌ها نمی‌باشند. از موارد گفته شده چنین استنباط می‌شود که وفای به عهد یک اصل مهم در ایجاد ارتباط موفق و بلند مدت است. (Rashid,2003,745)
رضایت مشتری
دانش مدیریت مدرن، رضایت مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخنگو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. برای رضایت مندی کامل مشتریان باید خدماتی بیش از آنچه که می‌خواهند به آن‌ها ارائه داد (خشنودسازی مشتری).رضایت جزء مهمی از رابطه موفقیت آمیز است تا آنجا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.
بازاریابی رابطه‌مند داخلی
وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند به طور موفق آغاز شود (Rashid,2003,742).
بروهن (2003) معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را سه عامل 1-قدرتمند ساختن کارکنان، 2-مدیریت رابطه‌مند داخلی 3- ارتباطات داخلی مشخص کرده است (Bruhn,2003,252).
بنابراین با توجه به تحقیقات انجام گرفته در زمینه بازاریابی رابطه‌مند می‌توان گفت که فرآیند ایجاد و حفظ رابطه با مشتری نیازمند تعدادی از عوامل کلیدی است و ایجاد این روابط مستلزم این است که مشتری بتواند به تعهدات و وعده‌های ارائه شده از سوی سازمان اعتماد کند.
پیوند اجتماعی
یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند.
همدلی
عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را می‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد (Sin et al,2005,187-188).
ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌شود.
2-2-4-6- مدل دوبیسی و واه
از دید این مدل که مبنای فرضیات این پژوهش نیز می‌باشد، اعتماد اولین بنیان بازاریابی رابطه‌مند است. علت تاکید بر اعتماد بعنوان یک متغیر بازاریابی رابطه‌مند ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می‌دانند. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند، تعهد است .هنگامی که طرف‌های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی‌های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Vasudevan, 2006, 345). تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید.
سومین متغیّر بازارایابی رابطه‌مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد (Anderson and Narus 1990, 44). امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات بعنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می‌دهد.
چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند مدیریت تعارض است. دوایر و دیگران معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می‌باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Anderson and Narus 1990, 44).
آندرسون معتقد است تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یک دیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت منجر می‌شود. توانایی فروشنده برای مدیریت تعارض برای حفظ
خریداران عاملی حیاتی است . همچنین باید توجه داشت که سرکوب کلی تعارض موجب از دست رفتن اعتبار یک رابطه می‌گردد و طرفین رابطه قبل از متعهد شدن به رابطه بلندمدت و مستمر از هم جدا خواهند شد. در نهایت شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه‌مند درنظر گرفته شده است. همچنین شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده‌اند Smith and Barclay, 1997,4) ).
هانت و دیگران نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده‌اند Hunt, and etal, 2006, 76) ). آنان برای بنگاه شایستگی هایی از قبیل شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان هم چنین معتقدند از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می‌باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.