مقاله بازاریابی رابطه‌مند و رسیدگی به شکایات

تأکید و توجه مدیریت شعب بانکی بر این نکته که مهم ترین عامل تأثیرگذار بر ارتباطات اثربخش بانک با مشتری، پاسخ گویی کارکنان به سؤالات مشتر ی است، ز یرا مشتر ی تمایل دارد کارمند در هر وضعیتی که قرار دارد مسائل و مشکلات او را در اولویت خود قرار دهد.
Widget not in any sidebars

مدیریت باید بر این نکته واقف شود که آگاهی کامل کارکنان از کلیه ی عملیات بانکی یکی از مهمترین عوامل شکل گیری ارتباط مؤثر می‌باشد.
اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بانکی باید دارای برنامه و استراتژی‌های تبلیغاتی باشد.
با تشویق مشتریان به فعال نمودن موبایل بانک جهت ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند حساب بانکی مشتریان در زمانهای مقتضی، ارتباطات مؤثری با مشتریان برقرار گردد.
آزمون فرضیه چهارم نشان داد که بین بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
ایجاد مکانیزمی که ارائه پیشنهادات از جانب مشتریان را فراهم سازد
رسیدگی به شکایات مشتری
نظرخواهی از مشتریان
تمهیدات بانک برای جلوگیری از تعارض
پیگیری امورات مربوط به مشتریان ناراضی
آزمون فرضیه پنجم نشان داد که بین بعدشایستگی بانک و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
مطلع نمون کارکنان از شرایط بازار و مشتری
توصیه‌های لازم در زمینه‌های مطلوب سرمایه گذاری به مشتریان
فعال نمودن واحد تحقیقات بازاریابی و تحقیق و توسعه جهت تبلیغات کارا و اثربخش
انعطاف پذیری و پذیرش تغییرات برای تأمین خواسته‌های مشتری
5-4- محدودیتهای تحقیق
هر چند تا جایی که امکان داشت سؤالات بدون ابهام طراحی گردید ولی پرسشنامه دارای محدودیتهای ذاتی است و دقت در پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه خارج از محدوده کنترل محقق بوده است.
عدم همکاری بعضی از مشتریان در تکمیل پرسشنامه.
پراکندگی محیطهای پژوهش که محقق برای جمع آوری اطلاعات پرسشنامه مجبور به مسافرتهای طولانی مدت بود.
مسافت طولانی بین محل سکونت و محل تحصیل و عدم امکانات لازم برای مسافرت که باعث طولانی تر شدن فرآیند تحقیق گردید.
5-5- پیشنهادات برای محققین و تحقیقات آتی

مقاله عوامل مؤثر بر وفاداری و رضایت شغلی کارکنان


Widget not in any sidebars
این دسته از مشتریان را می‌توان در قالب رویکرد بازاریابی مشترک نیز قرار داد و با مشارکت آنها به ارائه خدمات آتی و تدوین راهبردهای مناسب بانک پرداخت.
2-3-6- عوامل مؤثر بر وفاداری
چنان که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می‌توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد:
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه‌های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگی‌های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را در بر می‌گیرند، (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و ….).
عوامل مربوط خدمات: به معنای نوع و ویژگی‌های خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می‌کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می‌دهد و آن را از دیگر سازمان‌ها متمایز می‌سازد، (مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیر حضوری، ثبات در ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و….).
عوامل فیزیکی محیط: عبارت‌اند از جنبه‌های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات، (مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت‌ها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه‌های خود پرداز و….) (Reichheld, 2003).
2-3-7- از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری
برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی با توجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می‌توانند دارای روابط گوناگونی باشند و از طریق کانال‌های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می‌شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم‌های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته‌ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال‌ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم‌های مدیریت روابط با مشتریان می‌توان به اهداف مورد توجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت در مورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدف گذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است (www.bankiblog.ir). در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است:
الف- مشتری وفادار و سودآور است: سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری از طریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می‌کند.
ب- مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست: در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است از طریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.
ج- مشتری سودآور است ولی وفادار نیست: در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.
د- مشتری نه وفادار است نه سودآور: در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می‌گیرد. زمانی که روابط رشد می‌کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می‌شود.
2-3-8- ارتباط بین رضایت شغلی کارکنان و وفاداری مشتری
رضایت از شغل یکی از مقیاس‌های اصلی برای سنجش سلامتی سازمان است و ارائه خدمات اثربخش تاحد زیادی به منابع سازمانی وکارمندانی وابسته است که از شغلشان رضایت دارند. عدم رضایت مشتریان که از عدم رضایت شغلی کارکنان نشات می‌گیرد نیز باعث کاهش ‌اعتبار و جایگاه سازمان خواهد ‌شد.
ایجاد حس وفاداری کارکنان در گرو شفافیت و اعتمادسازی است. کارکنانی از انگیزه کافی برای سختکوشی برخوردار خواهند بود که در فضایی شفاف و قابل اعتماد خود را در فرآیند فعالیت و بازدهی سازمان سهیم بدانند. لذا همه مدیران و کارکنان در صحنه‌ای هستند که باید با تلاش کسب موفقیت کنند و در نهایت با یک کوشش جمعی هر کس احساس پیروزی و برنده شدن را داشته باشد.
مطالعات فراوانی در زمینه رضایت شغلی صورت گرفته است و تحقیقات مختلف نشان داده که امکان ندارد یک سازمان مدعی وفاداری ورضایت مشتریانش باشد بدون اینکه کارمندان راضی و وفاداری داشته باشد.
در مطالعه ای که در ایالات متحده امریکا برروی کارکنان بانک شهر لابلان در سال 2004صورت گرفت، تاثیرمتغیرهای سن، جنس، داشتن منزل شخصی و تحصیلات برروی رضایت کارکنان بررسی شد. این تحقیق بر روی 202 کارمند در مناطق مختلف جغرافیایی (شمال، جنوب، مرکز) شهر صورت گرفت وجمعیت هدف کارمندانی بود
ند که سمت مدیریتی نداشتند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهدکه کارکنان زن با پرداخت دستمزد بیشتر احساس رضایت شغلی می‌کنند (این مطلب استدلالهای اسپکتور را اثبات می‌کند که: چون زنان انتظار کمتری از کار دارند بنابراین با کمترین دستمزد راضی می‌شوند) ولی کارکنان مرد به وسیله ارتقاء به پستهای سرپرستی از کار راضی می‌شوند (شاید این مطلب به این خاطر باشد که مردان فرصت بیشتری برای ابراز وجود وتاثیر گذاری برای اتخاذ تصمیمات مهم در سازمانها را دارند).کارکنانی که تحصیلات پایین تری دارند اغلب کمتر از کار رضایت دارند (این ممکن است به دلیل آن باشد که این کارمندان مهارت لازم را برای تغییر ماهیت صنعت بانکداری به سمت مدرنیزه شدن ندارند ویا کمتر مورد توجه مدیران قرار می‌گیرند). کارمندانی که مستاجر بودند نیز رضایت شغلی خیلی کمتری نسبت به صاحبان منازل شخصی داشتند.
گرچه پرداخت یک حقوق عالی و افزایش سخاوتمندانه حقوق می‌تواند منجر به تامین نیازهای مادی کارکنان شود ولی منافع غیرملموس و نامشهودی نظیر محیط کار خوب، ساعات کار قابل انعطاف و… نیز می‌تواند بر نگرش و دیدگاه کارکنان تاثیر بگذارد و آنان را برای تلاش بیشتر برانگیزاند. در حالی که بسیاری از سازمان‌ها مزایایی مانند مرخصی با حقوق، رفتن به مسافرت، مراقبت‌های پزشکی، فعالیت‌های ورزشی و غیره رابه کارکنان تخصیص داده‌اند ولی ممکن است در یک محیط رقابتی این مزایا کافی نباشد. امروز ایجاد تعادل بین کار و زندگی برای کارکنان اهمیت پیدا کرده و شاید لازم باشد سازمان‌ها متفاوت عمل نموده و برنامه‌های قابل انعطافی مانند خدمات نگهداری از کودکان کارکنان در محیط ارائه دهند.
اگرچه در بانک‌ها و موسسات خصوصی مشتری‌مداری حرف نخست را می‌زند و بواسطه وفاداری مشتریان به تثبیت موقعیت و سهم مناسب از بازار می‌رسند، ولی این جایگاه تنها از طریق وفاداری مشتریان بدست نیامده و تلاش و وفاداری کارکنان صدیق نقش بسزایی در اعتلای منزلت بانک‌ها و موسسات خصوصی داشته است. لذا داشتن کارکنانی وفادار و سختکوش از شاخص‌ترین منابع سازمانی است که برای دسترسی به آن باید سرمایه گذاری و تلاش کرد (www.knowclub.com).
2-4- بخش سوم: پیشینه تحقیق
2-4-1- پیشینه تحقیق در خارج

مقاله مزایای بازاریابی رابطه‌مند و تبلیغات دهان به دهان

2-2-5- ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند
در حوزه ادبیات ارزشی، پژوهشگران بیان می‌کنند ارزشی که مشتریان به یک محصول یا خدمت می‌دهد میزان منفعتی است که آنها فکر می‌کنند از مصرف آن محصول یا خدمت می‌توانند به دست بیاورند. با دقتی عمیق تر، می‌توان این منفعتها را در سه دسته قرار داد که عبارتند از: منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی.
Widget not in any sidebars

منافع عملکردی در حقیقت مزایای ماهوی مصرف محصول یا خدمت هستند که اغلب با ویژگیهای فیزیکی محصول در ارتباطند. منافع تجربی احساسی هستند که فرد از مصرف یک محصول یا خدمت به دست می‌آورد و معمولاً به ویژگیهای محصول مرتبطند و درنهایت منافع نمادین مزایای حاشیه ای مصرف محصول یا خدمت هستند و به ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول متصلند و تحت تأثیر عواملی همچون نیاز برای تصدیق اجتماعی، ابرازهای شخصی و اعتماد به نفس از بیرون حمایت شده قرار دارد. علاوه بر این آکر نشان داده است، قیمت نیز جزیی از منفعت است و ادراک مشتریان از مزایای برند به طور قابل توجهی به قیمت بستگی دارد (ونوس، ظهوری، 1390، 155).
2-2-6- مزایای بازاریابی رابطه‌مند
اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری در بانک‌ها موجب تامین منافع زیر می‌شود:
حافظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها
جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.
صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت. بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‌ها ملزم به رعایت آن هستند، عبارتند از:
مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارایه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می‌باشد.
بانکدار نقش امانتدار را ایفا می‌کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
بانک‌ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
انتظار می‌رود بانک‌ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانک‌ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارایه خدمات هستند.
امروزه اکثر بانک‌ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک‌ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه‌های خویش قرار داده‌اند و از عوامل مهم موفقیت بانک‌ها ارایه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است (www.javanemrooz.com).
با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت با مشتریان مدّ نظر قرار گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می‌باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده سازی بنیان‌های آن گرایش یافته‌اند. اکنون که با ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک‌های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می‌باشیم، باید در جهت حفظ مشتر ی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد. زیرا روابط غیردوستانه با مشتر ی موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد .
2-3- بخش دوم: وفاداری مشتری
2-3-1- مقدمه
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت
به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن.