نام و نشان تجاری و ساختارهای رقابتی


Widget not in any sidebars

برند سازی فقط خلق یک نام و لوگوی تجملی نیست، برابر دانستن برند سازی با بعضی از تلاشهای ظاهری و تزئینی به مانند قضاوت در مورد یک کتاب براساس جلد رنگی آن است. مسئله اصلی یافتن آنچه درون برند وجود دارد است، نه فقط آنچه چشم قادر به دیدنش است. تنها یک لحظه دنیا را بدون برندها تصور کنید، در چنین شرایطی آیا میتوانید به شرکتی اعتماد کنید؟ آیا میتوانید آنچه در ذهن دارید را بخرید؟ بر پایه چه ویژگیهایی شما تصمیم خریدتان را ممکن می سازید؟(فیلیپ کاتلر،2006).
وقتی شما تلاش میکنید تا برند خلق کنید،شما تلاش کردهاید که باور و اعتمادتان را برای مشتریانی خلق کنید که به دنبال ارزشهای بادوام هستند و خلق باور در قلب و ذهن مشتریان درباره شما، ارزشهای شما،برند شما،هسته اصلی از موفقیت است(جوهن ویلی،2007).
معرفی یک برند جدید ممکن است باعث تغییر در ساختارهای رقابتی گردد که به سهم بازار و حساسیت ادوات بازاریابی(که توسط رفتار مصرف کننده محقق میگردد) و استفاده مدیران برند از آمیخته بازاریابی مربوط می گردد. به طور مثال، برند جدید ممکن است باعث افزایش رقابت قیمت گردد و همچنین ممکن است بر عملکرد ترفیعات قیمتی تاثیرگذار باشد یا شاید عکسالعمل مصرفکننده باعث یک تغییر در اثر بخشی نسبی استراتژیهای قیمتگذاری شود. باید این مطلب را در نظر گرفت که مسلما تغییرات مشابهای اتفاق افتادهاند که برندهایی از بازار محو شدهاند(دنیس فاکا،2004). مسلما عوامل تغییر در تعداد برندها محدود به قیمت رقابتی نیست بلکه باید محدودیتهای دیگر را نیز مدنظر قرارداد مثلا محدودیتهایی که در اسباب بازاریابی بوجود میآیند. به طور مثال نمایش کالاها یا عرضه کالا، توزیع برند بعلاوه بعد از اصلاح تاثیر متغیرهای آمیخته بازاریابی، برند جدید ممکن است فقط سهم اندکی از رقبای موجود را بدست آورد(دنیس فاکا، 2004).
2-2-5 ابعاد نام تجاری
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب میکنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمیکنند، بلکه خصیصههای چندگانهای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر میگیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب میگیرند. به علاوه آنها نمیتوانند فورا تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند وآنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگیهای اصلی آن را در نظر می گیرند و به ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری) آنها را با توجه به بعضی از ویژگیهای اصلی ارزیابی میکنند(کریمی و دیگران،1385: 38).
ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری) همان ترتیبی است که در ذهن تولید می شود و این ترتیب میتواند در تصمیم نهایی اثر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود و گزینه نام تجاری خاصی، از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینهها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ، میزان برتری آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با بکار بردن تبلیغ میتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینهها به ذهن مصرف کننده خطور کند، افزایش دهیم.
ویژگیهایی که به آن اشاره شد، در مورد محصول متفاوت از ویژگیهای خدمات هستند. گاروین نشان داده است که در مورد محصول، ابعاد زیر در ذهن مصرف کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
عملکرد
ویژگی ها
قابلیت اعتماد
بادوام بودن
قابلیت تعمیر
زیبایی
معروفیت
ویژگی هایی را که از نظر مصرف کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
ویژگی های قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها وظاهر کارکنان و داشتن درک متقابل و احترام به مشتری (کریمی و دیگران ،1385،38).
2-2-6 مزایای نامهای تجاری
در دنیای کنونی نامهای تجاری باعث تفاوت محصولات و خدمات سازمانهای مختلف میگردند، بهگونهای که در صورت عدم وجود نام و نشان تجاری تنها عامل تعیین کننده، قیمت محصولات و خدمات بود، اما امروزه به علت بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان، برندهای مختلف با خواص و ویژگیهای متفاوتی ظهور نمودهاند و برندهایی که از قدرت نفوذ بالایی در مشتریان برخوردار باشند توانایی مانور بیشتری در بازار را دارند، به طور مثال برندهای قوی میتوانند در سطح مشابهای از کیفیت و ارائه خدمات قیمتهای بالاتری را از مشتریان طلب کنند و مشتریان نیز با توجه به اعتبار برند با رضایت کامل مبالغ بالاتر را پرداخت مینمایند. علائم تجاری قوی مزایای مالی و غیر مالی متنوعی را برای سازمان و ذینفعان آن پدید میآورد که با مدیریت مناسب نام تجاری، میتوان ضمانت رشد و سود دراز مدت را برای ذینفعان به ارمغان آورد.
نامهای تجاری قوی میتوانند تمایز رقابتی مثبتی را در برابر رقبا خلق نمایند، از حد افزایش قیمت بالاتری برخوردار باشند، فروش بالاتری داشته باشند، هزینههای سازمان اعم از بازاریابی و تبلیغات و حتی هزینههای منابع انسانی و تولید را کاهش دهند.
در واقع علت افول بسیاری از سازمانها و شرکتها در دوره کنونی از دنیای تجارت علیالخصوص در کشور ما ایران، عدم سرمایهگذاری در ساخت، حفظ و ارتقای نامهای تجاری قدرتمند و یا عدم مدیریت مناسب نام تجاری است، در حالیکه بسیاری از مدیران سرمایهگذاری در این بخش را به اشتباه هزینه میدانند وبا صرف سرمایه گذاری بالا در بخشهای تولید و یا خدمت در این عرصه غافل مانده، که باعث هدر رفتن سرمایه و انرژی بسیار گردیدهاست.
نامهای تجاری برای مصرفکنندگان نیز مزایای متعددی ایجاد مینماید از جمله: وجود نامهای تجاری باعث تمایز میان دو کالای مشابه میگردد و مشتریان با توجه به یکسان بودن کیفیت، از کالایی استفاده میکنند که دارای نام تجاری مورد علاقهشان است. مشتریان هنگام خرید سریعتر میتوانند کالای مورد نظر را انتخاب کنند. مشتریان از درگیری ذهنی پایینتری هنگام خرید برخوردارند و از زمان خود به نحو احسن میتوانند استفاده کنند. نامهای تجاری قوی تضمین کننده کیفیت و ویژگیهای مورد نظرمشتریان هستند ومشتریان با ترس و ریسک کمتری اقدام به خرید مینمایند. در بعضی از رده محصولات مهمترین دلیل خرید نام تجاری مورد نظر مشتریان، ابراز خود بیانگری و نوعی تمایز است که آن نام تجاری به استفاده کننده از آن میدهد. در اثر استفاده مکرر از یک نام تجاری نوعی احساس عاطفی و پیوند دوستی میان شخص و نام تجاری برقرار میشود که گسستن این دوستی حتی در شرایط کمبود آن نام تجاری در بازار به سختی انجام می پذیرد.
مشتریان خواهان خرید برندها حتی در زمانیکه قیمت آنها بیشتر از سایر رقباست میباشند. چرا مشتریان قیمتهای بالاتر پرداخت میکنند؟ زیرا باور مشتریان و پیوستگیهایشان با برند در طی زمان و در ذهن آنها حک میشود. برندها ارزش مالی دارند زیرا آنها داراییهایی در ذهن و قلب مشتریان، توزیع کنندگان، تجویز کنندگان و رهبران عقیده خلق میکنند(کاپفرر، 2008) .