منابع پایان نامه ارشد درباره رضایت مندی مشتریان و رضایت مندی مشتری


Widget not in any sidebars

شکل 2 – مراحل انجام روش چهار مرحله ای QFD
شناسایی و فهم خواسته ها ، انتظارات و نیازمندی های مشتریان از جمله مهم ترین مراحل انجام QFD می باشد. به کارگیری تجزیه و تحلیل هایی که از ندای مشتریان حاصل می گردد باعث ایجاد درون دادهایی در QFD برای رسیدن بهتر به نیازهای مشتریان می گردد. QFD باعث به وجود آمدن ابزاری می شود که بتوانیم نیازمندی های مشتریان را با ویژگی ها و فرایندهای تولید محصول جدید تطابق دهیم و این کار را در تمامی فرایند تولید محصول برای رسیدن به کیفیت بالا انجام دهیم ( Sullivan,1986 ). با به کارگیری QFD و فرایند مدیریت کیفیت که برای اولین بار در ژاپن مورد بررسی قرار گرفت سازمان ها توانستند ابزاری را برای بهبود مداوم کیفیت ایجاد نمایند ( Akao,1990 ; Shen et al,2000 ).
هدف QFD : هدف اصلی این ابزار ارتقاء کیفیت در اولین قدم فرآیند تولید یعنی طراحی است. در این چرخه شناخت بازار که نخستین حلقه زنجیر است نیز مورد توجه قرار دارد. به طور کلی دو هدف زیر مد نظر است :
تامین کیفیت محصول از نظر فنی ، عملکردی ، امنیت ، پایایی ، مسائل زیست محیطی و کارایی.
تامین رضایت مشتری با در نظر گرفتن خواسته ها و نیازهای خاص مشتریان (Anderson,1993 )
QFD به عنوان یک ابزار مهندسی این امکان را به ما می دهد که بتوان دو هدف فوق را با تناسب و هماهنگی منحصر به فردی برای رسیدن به نیازها و خواسته های مشتریان انجام دهیم. این که هدف از تکمیل نمودن این ابعاد چیزی جز ایجاد فرصت بحث و تبادل نظر برای اعضاء تیم QFD در مورد خواسته های مشتریان ، مستند نمودن وضعیت و دیدگاه فعلی سازمان ، میزان موثر بودن این دیدگاه و درک سختی و چالش های مرتبط با شناسایی و فهم ندای مشتریان نمی باشد. یکی از مشهورترین تکنیک های کیفیت QFD می باشد که اولین بار برای شنیدن ندای مشتری بوده است و به معنی فهمیدن نیازها و خواسته ها قبل از مرحله طراحی می باشد. با معین نمودن نگرش های مرتبط با کیفیت که با رضایت مندی مشتریان در ارتباط است و عوامل موثر با آن قبل از فرایند طراحی محصول QFD کمک می کند که زمان طراحی محصول جدید ، مهندسی و هزینه های تولید را کاهش دهیم و از طرف دیگر باعث رضایت مندی بالاتر مشتریان شویم ( Reis et al,2003 ).
نیاز به ابزاری چون QFD و استفاده از آن از توجه به دوهدف مرتبط به هم نشات می گیرد. این دو هدف با مصرف کننده ( مشتری ) یک محصول آغاز شده و با تولید کننده آن خاتمه می یابد. QFD یک ابزار مناسب برای کاهش میزان تغییرات محصول در فرایند طراحی و تولید آزمایشی1 و طراحی محصولات و خدمات جدید است و مستلزم کار گروهی و تلاش همه جانبه از سوی مسئولان واحدهای مختلف سازمان از جمله بازاریابی ، فنی و مهندسی ، تولید ، فروش ، خدمات پس از فروش و …. می باشد. مسئولان واحد بازاریابی برای انتقال خواسته های کیفی مشتریان2 می توانند به وسیله شیوه های QFD با مهندسان طراح محصول ارتباط برقرار نمایند ( Brown,1991 ).
توجه داشته باشید که QFD جایگزینی برای فرایند طراحی فعلی نیست، بلکه از QFD باید به عنوان ابزاری کارامد و توانا برای حمایت و پشتیبانی از تمامی فعالیت‌هایی استفاده کرد که در حوزه فرایند طراحی انجام می‌شوند. مهم‌ترین مزیت و فایده به‌کارگیری روش QFD، دعوت از سازمان به تفکر و فرهنگ «کیفیت‌گرایی» و «مشتری‌گرایی» است. به گواه بسیاری از کارشناسان، مشاوران و سازمان‌هایی که از QFD بهره فراوانی برده‌اند ، هر QFD در دعوت از کارشناسان به «تفکر گروهی و جمعی در یک مسیر مشخص و سیستماتیک» برای تولید محصولات مطابق با آن چه که «مشتری» انتظار دارد، نه آن چه که در نظر «مهندس طراح» است، مؤثر می‌باشد.
QFD به عنوان یکی از روش های نوین مهندسی کیفیت ، از مطالعه بازار و شناسایی مشتریان محصول شروع شده و در فرایند بررسی و تحلیل خود ضمن شناسایی خواسته ها و نیازمندی های مشتریان ، سعی در لحاظ نمودن آن ها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد. به بیان دیگر فلسفه اصلی استفاده از QFD اعمال و لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتری در مراحل مختلف تکوین محصول می باشد.
1- Test Product
2- Quality Customer Needs
مدل کانو ( KANO )
با عرضه تئوری انگیزشی بهداشتی هرزبرگ1 در علوم رفتاری ، دکتر کانو و همکارانش تئوری الزامات اساسی در کیفیت را بوجود آوردند.
شکاف بین رضایت مندی و نارضایتی اولین بار در تئوری دو فاکتوری رضایت مندی شغلی هرزبرگ و همکارانش در سال 1959 معرفی شده بود (Witel & Lofgren,2007 ).
بر طبق گفته های کانو مردم انتظار دارند که کالای تولید شده سه نوع نیاز از نیازهای اساسی آنها را برآورده نماید- نیازهای اساسی ، نیازهای عملکردی و نیازهای انگیزشی. کانو وهمکارانش پیشنهاد نمودند که در برنامه ریزی طراحی یک کالا شرکت ها باید کارکرد و اشکال خواسته های مشتریان را در تولیدات شناسایی کنند. سپس باید کالای تولید شده را با کارکردهایی که بالاترین میزان ارزش را برای مشتری به وجود آورد ، بهبود بخشند (Bhattacharry & Rahman , 2004 ) .
بر اساس مطالب کانو ، ماتزلر و هینترهابر2 در سال 1998 توانستند آن ها را به موارد سودمند زیر دسته بندی نمایند. که عبارتند از :
مدل کانو مروج مفاهیم تولید و نیازمندی های سرویس دهی به مشتریان است. متغیرهایی که بیشترین تاثیرات را در رضایت مندی مشتری می تواند داشته باشد.
مدل کانو باعث هدایت با ارزش موقعیت های سودآوری در آینده می گردد. اگر دو محصول نتوانند هم
زمان ادغام شوند دلایل تکنیکی یا مالی استناد می شود ، که بیشترین تاثیر در رضایت مندی مشتری می تواند تعیین گردد.

منابع پایان نامه ارشد درباره رضایت مندی مشتریان و اندازه گیری عملکرد


Widget not in any sidebars

الزامات اساسی: خواسته ها ونیازهایی می باشند که مشتری کاملاً از آن ها آگاهی دارد ولی به واسطه ابتدایی و اساسی بودن آن ها ، نه تنها آن را عنوان نمی کند بلکه انتظار لحاظ شدن کامل آن ها را در محصول دارد و در صورت عرضه این خواسته ها تنها از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت خاصی در وی به وجود نمی آید.
الزامات عملکردی (تک بعدی) : خواسته ها ونیازهایی که برآورده ساختن کامل و مناسب آن ها با کیفیت بالا باعث افزایش رضایت مشتری می گردد.
الزامات انگیزشی (جذاب) : امکاناتی که فقدان آن ها منجر به نارضایتی مشتری نمی شود زیرا مشتری در جریان آن ها نیست و توقع آن ها را ندارد ولی وجود آن ها مشتری را بیش از حد خشنود می کند.
جدول ندای مشتری ( VOCT ) : خواسته ها ونیازهای مشتریان از محصول یا خدمت . ندای مشتری از خود مشتریان و دقیقاً با همان شیوه گفتاری آن ها حاصل می شود و مهمترین ورودی ها برای طرح ریزی و توسعه محصول به شمار می آید (رضایی و دیگران، 1384).
رضایت مشتری: رضایت مشتری واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف کننده محصول ، حاصل می شود. رضایت از درک تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. (کاوسی، سقایی، 1384).
وفاداری مشتری : به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت ارزنده در آینده اطلاق می شود به طوری که آن مارک یا محصول علیرغم تلاش ها و تاثیرات بازاریابی بالقوه رقبا مجدداً خریداری گردد( Beerli et al , 2004 ).
فصل دوم
( ادبیات و پیشینه تحقیق )
مقدمه
در این بخش ابتدا در مورد تعاریف ، اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتری مطالبی عنوان می شود سپس تعاریف ، مزایا و مراحل انجام مدل های QFD ( گسترش کارکرد کیفیت ) ، مدل KANO (کانو ) و روشTRIZ 1 ( نظریه حل ابداعانه مساله ) بیان می شود و با ترکیب این مدل ها به مدل تحلیلی پژوهش می رسیم ، در انتهای فصل نیز پیشینه تحقیق با بررسی خلاصه چند مقاله داخلی و دو مقاله خارجی که مرتبط با موضوع می باشد آمده است و شرکت ایران شرق و محصولات آن معرفی شده است.
تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان ها ، بیش از آن که منطبق با خواسته ها و الزامات مشتریان2 باشد ، نتیجه فکر خلاق مهندسان به شمار می رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اکثر مواقع تنها به یک مصرف کننده قانع محدود می شد و این مهندسان سازمان بودند که در فرایند تکوین محصول نقش وی را بازی می کردند. اما این تفکر تنها تا دهه های آخر قرن گذشته دوام داشت و رقابتی شدن بازارها ، فروپاشی مرزهای تجاری ، جهانی شدن اقتصاد3 و در نهایت افزایش سطح توقعات و الزامات مشتریان ، موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته ها و الزامات مشتریان گردید (رضایی ،1386).
رضایت مشتریان در دهه های اخیر به عنوان یکی از عوامل مهم در اندازه گیری عملکرد مدیریت و سوددهی سازمان به شمار می رود. طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان ها ، چه بزرگ و چه کوچک ، پی به اهمیت رضایت مشتری برده اند. به عنوان نمونه همه می دانند که حفظ مشتری های موجود نسبت به جذب مشتری های جدید هزینه کمتری دارد.
بنابراین رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان شده است. آنها در جاهایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد ( مانند کیفیت و خدمات به مشتری ) سرمایه گذاری زیادی کرده اند. نمودارهای وفاداری در سطح خرده فروشان نیز اشاعه یافته است و در حال حاضر به سوی بخش تجارت در حال حرکت می باشد (اسکندری ، 1385).
1- Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch
2- Customer Needs & Wants
3- Economic Globalization
در تحقیقاتی که در مورد ارزش مشتری1 و رضایت مندی مشتریان انجام گرفته بود ، محققان در این زمینه پیشنهاد نمودند که ادراک مشتریان از نگرش خدمات در طی گذشت زمان تغییر می کند. وودروف2 1997 در این مورد معتقد بود که مشتریان ممکن است ارزش را در هنگام خرید به طور متفاوتی نسبت به فرایند بعد از خرید درک کنند ( Witell & Fundin , 2005 ).
ظهور این چالش های نوین در فرایند کسب و کار برای بسیاری از سازمان هایی که کماکان با معاملات و قوانین گذشته دست و پنجه نرم می کنند ، تهدیدی جدی و برعکس برای آن هایی که به یمن ساختار منعطف سازمان خویش قادرند هر روز خود را با خواسته های متغییر مشتریان منطبق سازند فرصتی طلایی را به دست می دهد ( رضایی و دیگران ، 1384).
رضایت مشتری

مقاله درباره روش های اندازه گیری و رضایت مندی مشتریان

برای اینکه یک شغل مکانیزه شود، تصمیم گیری درخصوص سرمایه گذاری لازم است. چنانچه فعالیتی مکرر یا پرهزینه نباشد، مکانیزه کردن آن سودی ندارد. بررسیها نشان داده است که جابجایی مواد بین 10 تا 90 درصد کل هزینه نیروی کار کارخانه را تشکیل می دهد. ابزارهای مکانیکی کار یدی در مورد جابه جائی مواد، مفید است. اما اغلب ایده های ساده، نیاز به ابزارهای گران قیمت و پیچیده با هزینه نگاهداری بالا را کاهش می دهد. به عنوان مثال، وسائل ساده ای را می توان با استفاده از مایعات و نیروی جاذبه، طراحی کرد. قبل از اینکه هرگونه اتوماسیونی به کار گرفته شود، لازم است که روشها و تجهیزات، استاندارد شود. بنابراین نخست باید بررسی مبسوطی برای آماده شدن جهت اتوماسیون و مکانیزه کردن به عمل آورد. غالباً اتفاق افتاده است که کار مفصل مقدماتی پیش از مکانیزه کردن، خود به آنچنان بهبودی در کار منجر شده است که سرمایه گذاری اضافی در مکانیزه کردن، دیگر ضروری نبوده است. زیرا توجیه قابل قبولی نداشته است.
Widget not in any sidebars

معیارهای زمانی اساس مدیریت مطلوب است، برای همه فعالیتها، بایستی معیارهای زمانی وضع کرد. تعیین معیارهای زمانی برمبنای میانگین های گذشته، چندان مناسب نیست. معیارهای زمانی موثر آنهایی هستند که به ما می گویند انجام یک فعالیت چقدر طول می کشد. برای بررسی زمان انجام کار، باید نخست یک فعالیت را برحسب عناصر مختلف تشکیل دهنده آن تجزیه کرد. مرحله دوم، استاندارد کردن بهترین راه انجام کار است و سپس معیارهای زمانی را می توان وضع کرد (همان منبع، ص 148-147).
هیچ کاری نیست که آن را نتوان برحسب سنجش زمان بررسی کرد ، اما زمان سنجی، خود مستلزم صرف وقت زیاد و باارزشی است. صدها مرحله از کار وجود دارد که در میان بیتشر بنگاههای بزرگ مشترک است. چنانچه زمان این مراحل کار ثبت شود و در اختیار همه تولیدکنندگان قرار گیرد، می توان در وقت و هزینه برای تعیین استانداردها، صرفه جوئی بسیاری کرد. این کاری است که اینک به گونه فزاینده ای صورت می گیرد (همان منبع، ص 148-147).
ابزارهای مکانیکی کار یدی در مورد جابجائی مواد، مفید است، اما اغلب ایده های ساده، نیاز به ابزارهای گران قیمت و پیچیده با هزینه نگاهداری بالا را کاهش می دهد. به عنوان مثال، وسایل ساده را می توان با استفاده از مایعات و نیروی جاذبه، طراحی کرد. قبل از اینکه هرگونه اتوماسیونی به کار گرفته شود، لازم است که روشها و تجهیزات، استاندارد شود. بنابراین نخست باید بررسی مبسوطی برای آماده شدن جهت اتوماسیون و مکانیزه کردن به عمل آورد. غالباً اتفاق افتاده است که کار مفصل مقدماتی پیش از مکانیزه کردن، خود به آنچنان بهبودی در کار منجر شده است که سرمایه گذاری اضافی در مکانیزه کردن، دیگر ضروری نبوده است. زیرا توجیه قابل قبولی نداشته است. معیارهای زمانی اساس مدیریت مطلوب است. برای همه فعالیتها، بایستی معیارهای زمانی وضع کرد. تعیین معیارهای زمانی بر مبنای میانگینهای گذشته، چندان مناسب نیست. معیارهای زمانی موثر آنهایی هستند که به ما می گویند انجام یک فعالیت چقدر طول می کشد. برای بررسی زمان انجام کار، باید نخست یک فعالیت را برحسب عاصر مختلف تشکیل دهنده آن تجزیه کرد. مرحله دوم، استاندارد کردن بهترین راه انجام کار است و سپس معیارهای زمانی را می توان وضع کرد. هیچ کاری نیست که آن را نتوان برحسب زمان بررسی کرد، اما زمان سنجی، خود مستلزم صرف وقت زیاد و با ارزشی است. صدها مرحله از کار وجود دارد که در میان بیشتر بنگاههای بزرگ مشترک است. چنانچه زمان این مراحل کار ثبت شود و در اختیار همه تولیدکنندگان قرار گیرد، می توان در وقت و هزینه برای تعیین استانداردها، صرفه جوئی بسایر کرد. این کاری است که اینک به گونه فزاینده ای صورت می گیرد (همان منبع، ص 148-147).
2-2) رضایت مندی مشتری :
یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان است. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را مهم ترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکت ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند (عالی،1381، ص 68).
همچنین، فروش خدمات به مراتب مشکل تر از فروش کالاهای ساخته شده است. واضح ترین دلیل این امر، ملموس و قابل رویت بودن کالاهاست، در حالی که خرید خدمت بطور کلی دارای ماهیت دیگری است. خدمات مبتنی بر تعهداتی است که در آینده تحقق پیدا می کند و به همین دلیل اعتماد و وفاداری بطور چشمگیری در این فرایند دخالت دارد. بدین ترتیب توان سازمان ها را در شکل گیری وفاداری * مشتریان نباید کم تر از رقابت فنی و تکنیکی دانست. با این حال نمی توان رقابت را نادیده گرفت، مگر این که برای سازمان فرصتی بدست آورده باشید.
در این زمینه، یک چرخه مجازی به صورت نمودار 2-1 در زیر طراحی شده است که ارتباط بین سازمان، مشتری و نیز بهبود مستمر را نشان می دهند:
نمودار 2-1) چرخه مجازی ارتباط بین سازمان و مشتری
(صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 37)
نکته حائز اهمیت دیگری که در این زمینه وجود دارد، پیوند میان سیستم، استراتژی، کارکنان و مشتری است (نمودار 2-2). در این زمینه سازمان ها باید در جهت خدمت رسانی به مشتریان، اهداف کوتاه و بلند مدت خود را مشخص ساخته و از طریق استاندارد سازی فعالیت های مورد نظر، کیفیت خدمات را به موازات استراتژی های کلی در برنامه های سازما
ن تعیین نمایند (صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 32-38).
نمودار 2-2) پیوند بین کارکنان، مشتریان و استراتژی در سازمان
(صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 38)
در کل رضایت مندی مشتریان، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت. در نظریه ی ((چرخه ی خدمت مطلوب)) وجود رابطه ی بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان شده است. احساس رضایت مندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که از این طریق می توان، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی برای کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد. علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود رویه ی کاری، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می شود. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند، موفق تر و در نهایت سودمند تر است. بدین ترتیب منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود و وضعیت برد- برد- برد حاکم می گردد (نمودار 2-3) (صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 45).
نمودار 2-3) چرخه خدمت مطلوب به مشتری
(صفاری نژاد، رحیمی،1387، ص 45)
در ادامه قبل از بیان سایر مباحث در رضایت مشتری، به معرفی چند تعریف از این مفهوم می پردازیم.
2-2-1) تعریف رضایت مشتری :
با مرور ادبیات «رضایتمندی مشتریان» در می‏یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روان‏شناسی طی سی سال گذشته، حداقل بیست تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند که اکثرا˝ از طریق مصاحبه با آزمودنی ها مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته است. نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشترین این تعاریف در مقایسه با هم، دارای همپوشانی هستند. در سال های اخیر، مجموعه این تعاریف و روش های اندازه گیری آنها موضوع ادبیات رضایت مشتریان را تشکیل می دهند.
با مرور نظریات محققان در مورد تعاریف«رضایتمندی» ملاحظه می‏شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می‏تواند مبنای یک تعریف جامع از «رضایتمندی» را به دست آورد. این عوامل عبارت‏اند از:
رضایت مشتریان عکس‏العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی‏ است.
رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه‏ روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
رضایت مشتریان عکس‏العملی است که در یک دوره‏ زمانی رخ می‏دهد،مثلا بعد از اولین انتخاب یا براساس‏ تجربه‏های مکرر و انباشته و غیره.
گروهی از محققان (وستبروک،ریلی کادوت،وودروف،جنکینز) «رضایت مندی مشتریان» را به مفهوم یک عکس العمل احساسی تعریف کرده اند. برای مثال وستبروک و ریلی (1983) از رضایت مندی به مفهوم «عکس العملی احساسی» یاد می کنند.
گروه دیگری از پژوهشگران (بولتون و دری هاوارد و شستس و اسوان) آن را به مفهوم یک عکس العمل درک متقابل یا شناختی دانسته اند. برای مثال شس و هاوارد (1969) بیان می کنند که منظور از رضایت مندی مشتریان همان «شناخت و درک رفتار مشتریان» است.
در سال های اخیر نیز بیشتر محققان (هالستد، اولیویر، مکنزی و اولشاوسکی) رضایت مندی را به عنوان مقوله احساسی (عاطفی) مورد بررسی و تحقیق قرار داده اند.
در تعاریف عملیاتی، بیشتر به این نکات توجه شده است‏ که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارهای او شکل‏ می‏گیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت‏ میان انتظارها و برداشت‏ها. از این رو، تأکید می‏شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مندی مشتریان


Widget not in any sidebars

فابین در سال 1997 بیان کرده است که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمی‌توانند به تعهدات خود عمل کنند با ریسکهای زیر سر و کار دارند:
کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند: کارکنانی که در محل کارشان، آمادگی کافی برای برآوردن انتظارات مشتریان را ندارند احساس نارضایتی می‌کنند. نتیجه این امر استعفای بیشتر کارکنان و عوض شدن مکرر آنهاست.
نارضایتی مشتری: تعهداتی که از سوی سازمانها برآورده نشود، سابقه سازمان را آنچنان خدشه دار می‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان‌ها نمی‌باشند. از موارد گفته شده چنین استنباط می‌شود که وفای به عهد یک اصل مهم در ایجاد ارتباط موفق و بلند مدت است. (Rashid,2003,745)
رضایت مشتری
دانش مدیریت مدرن، رضایت مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخنگو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. برای رضایت مندی کامل مشتریان باید خدماتی بیش از آنچه که می‌خواهند به آن‌ها ارائه داد (خشنودسازی مشتری).رضایت جزء مهمی از رابطه موفقیت آمیز است تا آنجا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.
بازاریابی رابطه‌مند داخلی
وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند به طور موفق آغاز شود (Rashid,2003,742).
بروهن (2003) معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را سه عامل 1-قدرتمند ساختن کارکنان، 2-مدیریت رابطه‌مند داخلی 3- ارتباطات داخلی مشخص کرده است (Bruhn,2003,252).
بنابراین با توجه به تحقیقات انجام گرفته در زمینه بازاریابی رابطه‌مند می‌توان گفت که فرآیند ایجاد و حفظ رابطه با مشتری نیازمند تعدادی از عوامل کلیدی است و ایجاد این روابط مستلزم این است که مشتری بتواند به تعهدات و وعده‌های ارائه شده از سوی سازمان اعتماد کند.
پیوند اجتماعی
یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند.
همدلی
عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را می‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد (Sin et al,2005,187-188).
ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌شود.
2-2-4-6- مدل دوبیسی و واه
از دید این مدل که مبنای فرضیات این پژوهش نیز می‌باشد، اعتماد اولین بنیان بازاریابی رابطه‌مند است. علت تاکید بر اعتماد بعنوان یک متغیر بازاریابی رابطه‌مند ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می‌دانند. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند، تعهد است .هنگامی که طرف‌های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی‌های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Vasudevan, 2006, 345). تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید.
سومین متغیّر بازارایابی رابطه‌مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد (Anderson and Narus 1990, 44). امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات بعنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می‌دهد.
چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند مدیریت تعارض است. دوایر و دیگران معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می‌باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Anderson and Narus 1990, 44).
آندرسون معتقد است تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یک دیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت منجر می‌شود. توانایی فروشنده برای مدیریت تعارض برای حفظ
خریداران عاملی حیاتی است . همچنین باید توجه داشت که سرکوب کلی تعارض موجب از دست رفتن اعتبار یک رابطه می‌گردد و طرفین رابطه قبل از متعهد شدن به رابطه بلندمدت و مستمر از هم جدا خواهند شد. در نهایت شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه‌مند درنظر گرفته شده است. همچنین شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده‌اند Smith and Barclay, 1997,4) ).
هانت و دیگران نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده‌اند Hunt, and etal, 2006, 76) ). آنان برای بنگاه شایستگی هایی از قبیل شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان هم چنین معتقدند از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می‌باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.

پژوهش – شناسایی عوامل انگیزشی و بررسی سطح رضایت گردشگران خارجی از سفر به …

متفکر
مردم گرا
ماجراجویان کسانی هستند که مایلند در دیدار از اماکن و محیط های نو پیشگام باشند. خوشگذرانان راحتی و جنبه های اشرافی زندگی و ازجمله محل اقامت، سرگرمی ها و اسباب حمل و نقل را مد نظر قرار می دهند. بی تفاوت ها بدون فکر و برنامه ریزی قبلی اقدام به سفر می کنند.آنها که دارای اعتماد به نفس بالایی هستند طیف گسترده ای از مقاصد و فعالیت های گردشگری را در گزینه های سفر خویش مورد لحاظ قرار می دهند.گردشگران با برنامه، تنها از بسته های سفر استفاده می کنند و سفر آن ها کاملا برنامه ریزی شده است. آن ها که دارای خصوصیات مردانه هستند، علاقه مند به اجرای فعالیت هایی نظیر ماهیگیری،احداث کمپ شکار می باشند. برای گروهای متفکر جنبه های تاریخی – فرهنگی سفر جذابیت دارد و سرانجام آنچه برای گردشگران مردم گرا اهمیت دارد ایجاد ارتباط با مردم سرزمین مقصد است)پلاگ،۲۰۰۱).
مکینتاش و گلدنر[۲۳] چهار طبقه از انگیزه ها را برای گردشگران معرفی نمودند. این طبقات عبارتند از :
مادی
فرهنگی
روابط بین فردی
جایگاه پرستیژ
انگیزه مادی دلالت بر انجام سفر با منظور استراحت،تفریح، سلامتی،تناسب اندام و ورزش دارد، در حالی که انگیزه های فرهنگی آشنایی با فرهنگ ها، جوامع،مقاصد و محیط های مختلف را مد نظر قرار می دهد.
در انگیزه روابط بین فردی موضوع ایجاد ارتباط با افراد جدید و تقویت روابط با دوستان و اقوام و نیز گریز از روزمرگی را شامل می شود و بالاخره انگیزه ای که جایگاه و پرستیژ فرد را مد نظر قرار داده است، تقویت و توسعه شخصی را از طریق آموزش و کسب اطلاع جستجو می کند.این مهم به کمک شرکت در جلسات کاری، همایش ها و سمینارها فراهم می آید(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).
هانکین و لم (۲۰۰۳)، انگیزه ها را (فاکتورهای کششی و رانشی)در بازدید کنندگان چینی در بازدید از هنگ کنگ مورد مطالعه قرار داد. این مطالعه انگیزهایی از انواع کششی و رانشی را شناسایی کردند که شامل:فاکتور های رانشی : دیدن چیزهایی متفاوت ،افزایش دانش در مورد مکان های خارجی ، بودن با خانواده و غیره؛و عوامل کششی شامل بازدید ازشهرهای بین المللی جهانی ،راحتی حمل و نقل ،راحتی در خرید کردن و غیره یافتند (راکتیدا[۲۴]،۲۰۰۹).
ویور و اپرمن[۲۵] (۲۰۰۰ )اعتقاد دارند که تمامی اهداف سفر، برای تشریح انگیزه های گردشگری مناسب نمی باشند . زیرا به اعتقاد ایشان، هر مسافری لزوماً گردشگر نمی باشد . بنا بر تعریف سازمان جهانی گردشگری، اهداف و انگیزه های سفر که برای گردشگری مناسب می باشند به سه دسته عمده به شرح زیر تقسیم بندی می گردند :
تفریح و سرگرمی
ملاقات با دوستان و خویشاوندان
تجارت
در ضمن، به جز این سه دسته کلی و اساسی، تقسیم بندی های جزئی تر و شاید کم اهمیت تری نیز وجود دارند که نشان دهنده انگیزه های برخی از گردشگران می باشند . این موارد به قرار زیر هستند:
ورزش
مذهب و سلامتی
تحصیلات( ویور و اپرمن،۲۰۰ (.
هورنر و اسواربروک[۲۶] (۲۰۰۵)،یک نوع شناسی از انگیزه های گردشگران را بیان کرده اند که عبارتند از: محرک های فیزیکی، عاطفی، شخصیتی، توسعه شخصیتی، منزلتی و محرک های فرهنگی(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰).
سانگپیکول[۲۷] (۲۰۰۸ )، انگیزه های سفر مسافران مسن ژاپنی به تایلند رابررسی کرد . تحلیل عوامل سه بعد رانشی ( تازگی و جستجوی دانش ، استراحت و آرامش ،و بهبود و اصلاح خود )و چهار بعد کششی (جذابیت های فرهنگی و تاریخی ،امکانات و تدارکات سفر، خرید کردن و فعالیت های اوقات فراغت و امنیت و پاکیزگی) را نتیجه دادند .( سانگپیکول،۲۰۰۸).
رقب و بیچ[۲۸](۱۹۸۳)، محرک ها و عوامل ایجاد انگیزه برای سفر های فراغتی را شامل موارد زیر می داند: ترکیب اندیشوران و روشنفکران،ترکیب اجتماعی، ترکیبی که دارای انگیزه های کسب مقام و شایستگی هستند و ترکیب محرک – اجتناب. در واقع باید گفت که این دو نظریه پرداز انگیزه های سفر را بر اساس نظریه مازلو بیان کرده اند. سانگ و وانگ معتقدند، انتخاب مقصد گردشگری و انگیزه ی فرد برای سفر تحت تأثیر عواملی هستند که عبارتند از: شخصیت فرد، نگرشی که افراد نسبت به مقصد گردشگری دارند، میزان ریسک پذیری آنها، شیوه زندگی و فعالیتهای آن ها که تحت تأثیر فرهنگ فرد و علایق آنها است(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰)
حال که نظریات متعدد درباره انگیزه های سفر را مرور کردیم شاید بتوان در چارچوبی وحدت بخش مهم ترین انگیزه هایی را که از سوی اغلب محققان مورد تأکید قرار گرفته اند در نگاره شماره ۷ به تصویر کشید.
نگاره شماره ۷ : تصویر مرور اجمالی انگیزه های سفر
منبع :رنجبریان و زاهدی(۱۳۸۹)،ص۵۸٫
بنابراین انگیزاننده ها عواملی هستند که افراد را بر می انگیزانند و تشویق می کنند تا اوقات فراغت خویش را به نحوی بگذرانند. در زمان طراحی یک برنامه تبلیغاتی گردشگری، بازاریاب ها باید به این انگیزاننده های مختلف را در پیام های تبلیغاتی خود توجه و آنها را منعکس نمایند.(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).بدین منظور باید طی پژوهش های میدانی ، روانشناختی و اجتماعی ، تئوری های انگیزش در گردشگری مقصد را تعریف کرد تا جهت آینده محتوا و بسترگردشگری منطقه موردنظر مشخص گردد . باید توجه داشت که فرایند گردشگری در بستری به نام جامعه صورت می گیرد و به پیروی از آنان پیوسته در حال تغییر است . پس بقاء محصول و پایداری آن جز با شناخت عوامل انگیزش و جذب در بازارهای هدف امکان پذیر نیست.این پژوهشها باید در پی شناخت انگیزه مسافر، ویژگیهای مقصد،ویژگیهای نوع سفر،خصوصیات ترکیب جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی مسافر صورت گیرند(لومسدن،۱۳۹۰).
۲-۱۱ وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری
مطالعه در مورد وجهه، همانند خود واژه” image ” عامل جدیدی در صنعت توریسم و گردشگری می باشد. این مفهوم ابتدا در ادبیات زبان انگلیسی از سال ۱۹۱۲ بوجود آمد، ولی مطالعه در مورد آن به معنی واقعی در دهه ۱۹۶۰ شروع شد. مطالعه وجهه در صنعت توریسم یک رشد مقطعی در دهه۱۹۷۰ داشت و در چند سال گذشته این موضوع محور تحقیقات گسترده ای در صنعت توریسم شد و در نتیجه کلمه image مسئله ساز گردید و همانطور که پیرس[۲۹] بیان کرد وجهه اصطلاحی است مبهم و ناپایدار.در حال حاضر اهمیت وجهه مقصدهای گردشگری بطور جهان شمول شناخته شده است، چون بر دیدگاه های ذهنی افراد و نحوه رفتار و انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد(رنجبریان وقنبری،۱۳۸۴).
تصویر مقصد ، محرک قدرتمندی در پشت سفرهای تفریحی، گردشگری است، موفقیت یا عدم موفقیت توسعه گردشگری با توجه به مقصد های زیادی که در سراسر جهان وجود دارد، تا حد زیادی به تصویرهای مقاصد که به وسیله گردشگران بالقوه نگه داری می شود و این که چطور این تصاویر به طور موثری توسط دولت های محلی و برنامه ریزان گردشگری مدیریت شود،بستگی دارد.بدون بازاریابی موفقیت آمیز مقصد، یک مکان توانایی جذب مردم به عنوان نگه داری توریسم رقابتی ندارد.بنابراین تصویر مقصد، موضوع مهم و ضروری است و مدیریت تصویر مقصد باید تبدیل به یک اولویت برای اپراتورهای گردشگری و مدیران بازاریابی گردشگری تبدیل شود (چو[۳۰]،۲۰۰۵).
تصمیم انتخاب مقصد سفر توسط گردشگران بعضاً با توجه به استنباط آن ها از مقصد گردشگری شرطی می شود. تأثیر وجه یک مقصد گردشگری در بسیاری از مدل های تصمیم گیری گردشگران مورد نظر بوده است. اعتقاد بر آن است که مقاصد گردشگری که از وجه مثبت قوی تری برخوردارند، بیشتر مورد انتخاب واقع می شوند.البته شاید استنباط مشتری بالقوه از وجه یک مقصد گردشگری با واقعیت های عینی تفاوت فاحشی داشته باشد. آنچه که موجب انتخاب یک مشتری می شود استنباط او از مقصد است.معمولا استنباط بازار یا استنباط هر یک از مشتریان بالقوه ، برگرفته از تبلیغات مساعد یا نامساعد،تجارب،دانش و اگاهی آن ها است . وظیفه مدیران صنعت هر مقصد گردشگری این است که در مورد وجه استنباط شده توسط بخش های متفاوت بازار از آن مقصد گردشگری مطالعه نموده و در صورت لزوم برای ایجاد وحفظ استنباط مطلوب بازار از وجه آن مقصد گردشگری تدابیری اتخاذ نمایند(رنجبریان،۱۳۸۵).
شناخت چگونگی شکل گیری وجهه استنباط شده گردشگران خارجی از ایران و عوامل موثر در این فرایند یکی از ابعاد اساسی و مهم در توسعه صنعت توریسم وگردشگری و برنامه ریزی بازاریابی درست و صحیح برای آن در کشور می باشد. تصویر ذهنی استنباط شده از مقصدهای توریستی وگردشگری بر انتخاب آن مقصدها برای سفر و بازدید حایز اهمیت زیادی می باشد. زیرا در عصر جدید وجود اطلاعات فراوان در مورد مقصدهای گردشگری و همچنین مسائلی همچون تروریسم موجب می شود گردشگران بالقوه در انتخاب مقصد گردشگری حساسیت و وسواس بیشتری به خرج دهند. پس می توان نتیجه گرفت که برای جذب توریست بیشتر باید تصویری بهتر و مثبت تر از مقصد گردشگری ایجاد کرد (رنجبریان و قنبری،۱۳۸۴).
استنباط گردشگر از وجه یک مقصد گردشگری به عنوان ادراک یا برداشت او از آن محل تعریف می شود. بعضی از دیگر محققان وجه استنباط شده را ” تصویر ذهنی از آن مقصد گردشگری” می دانند. پس بسیار منطقی است اگر فرض کنیم وجه استنباط شده،بر تصمیم گیری گردشگران تأثیر می گذارد.وجه استنباط شده، یک تعبیر ذهنی از واقعیتی است که توسط گردشگر بدست آمده است. اگر بخواهیم تعریف دقیقی از وجه استنباط شده داشته باشیم، بسیار دشوار است. زیرا این عبارت در زمینه های مختلف روانشناسی،رفتاری،بازاریابی و جامعه شناسی مورد استفاده قرار گرفته است. در روانشناسی وجهه به پنداره ظاهری یا قابل رویت اشاره دارد، در حالی که در مباحث رفتاری به جوانب کامل تری از جمله تأثیرات ایجاد شده،آگاهی،احساسات، ارزش ها و باورها در خصوص یک مسئله خاص دلالت می کند(رنجبریان،۱۳۸۵).
اما در بازاریابی عبارت وجهه به ویژگی هایی اشاره دارد که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند. تعریف متداول از “وجهه” یک مقصد گردشگری در متون گردشگری را کرامپتون[۳۱](۲۰۰۰) ارایه داده است.او وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری را چنین تعریف می کند : ” وجهه استنباط شده مجموعه باورها ، عقاید ونظراتی است که یک فرد از یک مقصد دارد”(کرامپتون،۲۰۰۰). این یک تعریف در سطح فرد می باشد، اما قابل تعمیم به گروه نیز می باشد. برای بازاریابان بسیار مهم است که جنبه هایی از وجه استنباط شده را شناسایی نمایند، که در یک بخش بازار عمومیت دارد، این امر امکان تقسیم بازار را فراهم می سازد تا بتوان استراتژی های متناسب با هر بخش از بازار تدوین نمود.
تعریف لاوسون و بادبووی[۳۲] از وجه استنباط شده هم به جنبه های فردی و گروهی اشاره دارد. از نظر ایشان :” وجهه استنباط شده بیان دانش عینی،برداشت ها،پیش داوری ها،تصورات و افکار احساسی ای است که یک فرد یا یک گروه نسبت به یک محل یا مقصد گردشگری دارند”(رنجبریان،۱۳۸۵).ممکن است وجهه استنباط شده یک تصویر غیر واقعی یا ذهنی از مقصد گردشگری باشد. اما همین تصویر ذهنی گردشگر بر انتخاب او تأثیر می گذارد.
نتایج تحقیقات متعدد حاکی از آن است که رفتار گردشگران، گاه توسط استنباط آن ها از وجهه مقصد گردشگری شرطی می شود و تأثیر این مسئله از ابتدا در مرحله انتخاب مقصد سفر قابل مشاهده است. بنابر این دلایل انتخاب مقصد تنها توسط عامل عینی محیط قابل توجیه نیست(مرسر[۳۳]،۱۹۹۹).
بنابر این فرض بر آن است محل هایی یا مقاصد گردشگری که دارای وجه مثبت قوی هستند مورد انتخاب واقع شوند و یا در فرایند تصمیم گیری مورد توجه بیشتر قرار گیرند، این مسئله در تحقیقات آرمسترانگ[۳۴](۱۹۹۶) ،ریچی و اچتنر[۳۵](۲۰۰۳)، توماس و جانسون[۳۶] (۱۹۹۲) مورد اشاره قرار گرفته است.

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

فایل – شناسایی عوامل انگیزشی و بررسی سطح رضایت گردشگران خارجی از سفر به …

وجهه استنباط شده تأثیر عمده ای بر کیفیت استنباط شده از یک مقصد گردشگری دارد.زیرا قبل از بازدید یک محل آنچه را که می توان از یک مقصد گردشگری انتظار داشت قالب ریزی می نماید. تصور هرکس از مقصد گردشگری منحصر به خود اوست و متشکل از خاطرات،برداشت ها،تصورات او از آن محل است (رنجبریان،۱۳۸۵).
۲-۱۱-۱ عوامل موثر بر شکل گیری وجهه استنباط شده
بررسی مطالعات مختلف انجام شده نشان از وجود مجموعه عواملی است که بر شکل گیری وجهه موثرند. گردشگران با پردازش اطلاعات در مورد یک مقصد که از منابع مختلف در طی زمان گردآوری کرده اند وجهه آن مقصد را ساخته و این اطلاعات را در ساختار ذهنی خود سازمان دهی می کنند (رنجبریان وقنبریان،۱۳۸۴). به طور کلی، هدف بازاریابی مقصد شناسایی محلی است که می تواند اطلاعات مربوط به محل را به عنوان تصویری برای گردشگران بالقوه و متقاعد کردن آن ها برای بازدید از محل است (چو،۲۰۰۵).
استابلر[۳۷](۱۹۸۸)،عواملی را که بر شکل گیری استنباط توریست ها نسبت به یک محل توریستی تاثیر دارند را به دو دسته عوامل جانب عرضه و عوامل جانب تقاضا تقسیم نموده است.عوامل تاثیرگذار مربوط به تقاضا بیشتر به خود گردشگر و توریست وابسته و مربوط می باشند. در واقع عواملی همچون تحصیلات، انگیزه، ویژگی های اقتصادی و اجتماعی همچون درآمد، سن، شغل و … از خصوصیات شخصی گردشگران می باشند که بطور مثال با توجه به سطح تحصیل یا سن گردشگر نحوه و نوع استنباط و برداشت از مقصد گردشگری متفاوت خواهد بود. اما عوامل مربوط به عرضه برعکس عوامل تقاضا توسط مقصد گردشگری و سازمان های گردشگری آن مقصد ارائه می شوند. از عوامل عرضه می توان به بازاریابی، تبلیغات، رسانه ها، آوازه و شهرت مقصد اشاره کرد که این عوامل توسط مقصدهای گردشگری با هدف جلب و جذب گردشگر بیشتر از طریق ایجاد تصویری مثبت و مطلوب از خود به بازارهای هدف ارائه می گردند (رنجبریان،۱۳۸۵).
در مدل بیرلی و مارتین[۳۸] عوامل موثر در شکل گیری وجهه یک مقصدگردشگری به دو گروه دسته بندی شده اند : منابع اطلاعاتی و خصوصیات فردی گردشگر.
منابع اطلاعاتی از جمله عوامل انگیزاننده یا شکل دهنده وجهه مقصد به شمار می روند، آن ها عواملی هستند که بر شکل گیری تصورات وارزیابی های گردشگر موثرند. منظور از منابع اطلاعاتی، کلیه منابع مختلف در دسترس گردشگران شامل اطلاعات حاصل از بازدید از محل می باشند. منابع اطلاعاتی فوق را می توان به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه تقسیم کرد.منابع دسته اول منابعی هستند که از تجربه بازدید مستقیم گردشگر از مقصد به دست آمده اند.منابع ثانویه یا دسته دوم شامل چهار مورد منابع ترغیبی آشکار و پنهان،منابع مستقل و منابع ارگانیک هستند که قبل از تجربه بازدید از مقصد گردشگری به دست آمده و بر وجهه تأثیر می گذارند.منابع ترغیب کننده آشکار همان تبلیغات معمول و مرسوم رسانه هاست و بیشتر از طریق موسسات مرتبط گردشگری در مقصد یا گردانندگان تورهای سفر ارایه می شود.اما گزارش ها از مقصد و یا مقالات مطروحه در دسته منابع ترغیب کننده پنهان قرار می گیرند که می توانند به صورت غیر رسمی و به طور ناآشکار از مقصد تبلیغ کنند.منابع آزاد یا مستقل، شامل پخش اخبار، اسناد، فیلم ها ، برنامه های تلوزیونی و … از رسانه های مختلف می باشد.منابع ارگانیک نیز افرادی همچون دوستان و نزدیکان گردشگر و نیز اطلاعات حاصل از مقصد گردشگری می باشند که بر اساس دانش یا تجربه خود فرد به طور داوطلبانه حاصل شده باشد، این دسته اطلاعات به صورت تدریجی و در طول عمر جمع آوری می شوند عوامل شخصی یا عوامل درونی نیز بر شکل گیری وجهه تأثیر می گذارند.بنابر این وجهه استنباط شده همچون برداشتی برنامه ریزی شده از مقصد گردشگری است و با توجه به نیازهای خود فرد و انگیزه ها،دانش قبلی، ترجیحات و دیگر خصوصیات فرد گردشگر شکل می گیرد (بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
هانت[۳۹](۲۰۰۵)، ابراز می دارد که وجهه استنباط شده بعضا تحت تأثیر فاصله از مقصد قرار می گیرد. زیرا افراد با احتمال بیشتری مناطق نزدیک خود را بازدید می کنند و از طریق مجله و دوستان و آشنایان اطلاعاتی در مورد آن به دست می آورند.او چنین نتیجه گیری می کند که افراد استنباط قوی تر و واقعی تری نسبت به یک مقصد گردشگری نزدیک به محل خود دارند(هانت،۲۰۰۵).
نظریه گام به گام وجهه استنباط شده چنین بیان می دارد که وجهه استنباط شده یک غیر گردشگر بسیار متفاوت از وجهه استنباط شده گردشگریست که از یک مقصد گردشگری بازدید کرده است. البته این ادعا توسط تحقیقات متعددی مورد تایید قرار گرفته است، از جمله میتوان به تحقیقات چون(۱۹۹۹) اشاره کرد، معمولا افراد سفر کرده دارای استنباط واقی تر،پیچیده تر،متمایزتر از افراد دیگر می باشند.اما در عوض نارایانا[۴۰](۱۹۷۶)در تحقیق خود دریافت که وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری می تواند در طی زمان تغییر یافته و یا رنگ یابد.به خصوص اگر گردشگر با بازدید از دیگر محل های مشابه حافظه خود را مغشوش نماید(رنجبریان،۱۳۸۵).
چون(۲۰۰۸)،تطابق و عدم تطابق وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری و انتظارات گردشگران با تجربه واقعی آنها را مورد مطالعه قرار داده است.او دریافت که وجهه مثبت و تجربه مثبت از سفر موجب ارزیابی مثبت از یک منطقه می شود.در حالی که نگرش وجهه استنباط شده منفی و تجربه مثبت موجب یک ارزیابی کاملا مثبت از یک منطقه می گردد.اما از یک وجهه استنباط شده مثبت و تجربه منفی بیشترین ارزیابی منفی حاصل می گردد(چون،۲۰۰۸).
سونمز و سیراکیا[۴۱](۲۰۰۲)،تصویر ترکیه را از دیدگاه مسافران آمریکایی مطالعه کردند.آنها چندین عامل را پیدا کردند که به احتمال زیاد سفر را تحت تاثیر قرار می دهد که شامل موارد زیر هستند: جذابیت و کشش کلی ، امنیت ،محیط مهمان نوازانه ، فرصت مرخصی داشتن ،تجربیات سفر، تاثیرات آرام بخشی سفر ، جذابیت های محلی ، درستی و صحت تجربیات مهمان نوازی قبلی ، کانال های ارتباطات شخصی و اجتماعی ،راحتی ،و تسهیلات گردشگری هستند.
آمریکایی ها ارزش زیادی برای منابع اطلاعاتی شخصی و اجتماعی (دوستان ،همکاران)در سفر خود به ترکیه قایل بودند. اگرچه منابع اطلاعاتی دسته اول( مقالات و مجله ها درباره ی ترکیه ،اخبار تلویزیون و رادیو ،و دوستان و اعضای خانواده) بوده اند. منابعی که کمترین استفاده از آنها شده بود سفارت ترکیه یا کنسول گری و سازمان های اجتماعی بودند(سونمز و سیراکیا،۲۰۰۲).
وگت و آندرک[۴۲] (۲۰۰۳)،تاثیرات تجربیات قبلی و مدت اقامت را برشکل گیری وجه استنباط شده مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها متوجه شدند که توریست هایی که برای اولین بار سفر می کنند تصویر خود از مقصد را بر پایه ی کانال های اطلاعاتی متعدد در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات شکل می دهند،در حالی که مسافرینی که برای چندمین بار مسافرت می کنند به تجربیات گذشته ی خود تکیه می کنند،و شاید از اطلاعات جدیدی استفاده کرده اند و شاید هم نه . همچنین تحقیقات نشان داد که سطح دانش و آگاهی بازدیدکنندگانی که برای اولین بار از مقصدی بازدید دارند ، به خصوص با مدت اقامت هشت روز یا بیشتر، بیشتر از بازدید کنندگان تکراری است(وگت و آندرک،۲۰۰۳).
مارتین و رادریگز[۴۳](۲۰۰۸)رابطه ی بین عوامل روانشناختی وادراک گردشگران از مقصد را مورد مطالعه قرار دادند ،البته جهت افزایش کیفیت ،دقت ،پایایی و روایی داده ها از رویکرد های کمی و کیفی استفاده کردند.در این مطالعه گردشگران را با استفاده از انگیزه های گردشگری که شامل اوقات فراغت ،دانش،انگیزه های فیزیکی و تعاملات اجتماعی بودند ،بخش بندی کردند. در بررسی ها دریافتند که تصویر از مقصد ترکیبی از خصوصیات شناختی و عوامل موثر (احساسی)می باشد. آنها همچنین دریافتند که انگیزه ها ،ترجیحات گردشگران در مورد مقصد را تحت تاثیر قرار داده اند ؛ برای مثال ، گردشگرانی که برای پر کردن اوقات فراغت سفر می کنند (کسانی به دنبال ماجراجویی) تصویر بسیار مثبتی از مقصد را درک کرده اند ،و آنها را در مکان های سرگرم کننده و هیجانی می بینیم ،نسبت به گردشگرانی که انگیزه های فیزیکی (فرار ،آرامش ) دارند .این مطالعه همچنین تفاوت های فرهنگی بین گردشگران خانگی و بین المللی ،در روشی که ویژگی های مقصد را درک می کنند ، ذکر کرد(مارتین و رادریگز،۲۰۰۸).
بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)رابطه ی بین ویژگی های گردشگران (انگیزه ها ، تجربیات،وعوامل جمعیت شناختی ) و وجه استنباط شده از مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها دریافتند که انگیزه ها بر اجزای عاطفی تصویر ذهنی(حالت خوشایند/ناخوشایند،هیجان انگیز/کسل کننده) تاثیر گذاشته بودند؛برای مثال گردشگرانی که برای نخستین بار از مکانی دیدن می کنند و آرامش به عنوان یک انگیزه برایشان بوده است مکان های همراه با آفتاب و ساحل برایشان جذاب بوده است، در حالی که گردشگری که برای چندمین بار سفر می کردند برای افزایش دانش به آنجا می رفتند .گردشگرانی که برای چندمین بار سفر میکردند دیگر مکان هایی همراه با آفتاب و دریا راضیشان نمیکرد ،چون از تمامی نقاط گردشگری بازدید کرده اند و جذابیت های کمی را ارایه می کرد.مطالعات نشان داد که مقصد هایی همراه با دریا و آفتاب ، باید جاذبه های بیشتری به منظور حفظ گردشگران برای سفر دوباره به آن منطقه ، ایجاد می کردند . هرچه گردشگران تجربیات بیشتری در آن مقصد داشته باشند ، تصوربهتری از مقصد خواهند داشت ،زیرا بیشتر با مقصد آشنایی و شناخت دارند . در این میان تمام ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت ، سن ، میزان تحصیلات ، طبقه ی اجتماعی ، و کشور مبدأ ) ،تأثیر زیادی وجه استنباط شده از مقصد داشتند(بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
مطالعات هانکین و لم(۲۰۰۲)، نشان داد که چینی هایی که دوباره به منطقه هنگ کنگ سفر کرده اند ، طبق مطالعات بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)، فهمیدند که هیچ چیز جدیدی در آنجا برای کشف ،در بازگشت دوباره وجود ندارد . اگرچه مطالعات لی[۴۴] وهمکارانش (۲۰۰۸)، نشان دادند که گردشگرانی که دوباره به آن منطقه سفر می کنند ،سطح رضایت بالاتری نسبت به توریست های جدید و کسانی که برای اولین بار از منطقه بازدید می کنند ،داشتند(لی و همکارانش،۲۰۰۸).
چن ، و اچ اس یو[۴۵](۲۰۰۰)، تصویر گردشگران کره ای را در مورد مقصد های بین المللی به وسیله ی مشخص کردن چار چوب های زمانی برنامه ریزی سفر ، بودجه بندی هزینه سفر،و مدت اقامت ،بررسی کردند .در بررسی ها به این نتیجه رسیدند که مقصدهایی که فضایی ماجراجویانه، محیطی صمیمی، دسترسی به اطلاعات گردشگری و شیوه های معماری را ارایه می کردند ، برای گردشگران کره ای جذاب بوده اند . آنها از هزینه ی سفر ، شیوه ی زندگی در مقصد ، دسترسی به رستوران های با کیفیت ،آزادی از محدودیت های زبانی ، و دسترسی به مکان های جالب ، به عنوان عوامل اصلی در بررسی مقصد سفر برای کره ای ها بودند .
ویرگ[۴۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، ترجیحات و خصوصیات هتل های تایلند را از دیدگاه مسافران میانسال بررسی کردند . بررسی ها نشان داد که عوامل درجه یک تاثیر گذار بر انتخاب هتل توسط مسافران میانسال عبارتند از : پاکیزگی ، ارزش پولی پرداختی ، موقعیت و دسترسی راحت به ساحل ، چگونگی انجام وظایف توسط پرسنل ، قیمت مکان و غذا ، چند زبانی ،وسیله ی انتقال برای فرودگاه ، وکسی که در حمل ساک کمک کند(ویرگ و همکارانش،۲۰۰۷).
لازمه کنترل و یا مدیریت صحیح وجهه استنباط شده نسبت به یک مقصد گردشگری داشتن آگاهی صحیح از علائق گردشگران و نگرش آنها در مورد مقصدهای توریستی می باشد. یک نگرش مثبت و یا استنباط یک وجهه مناسب موجب تعیین موضعی مناسب از مقصد در ذهن یک بخش از بازار می شود؛ بدین معنی که این مقصد گردشگری نسبت به موارد مشابه چیزی متفاوت می باشد. بدین لحاظ می توان گفت که وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری می تواند عاملی مثبت برای آن مقصد به حساب آمده و مزیتی رقابتی برای مقصد مورد نظر در مقایسه با مقصدهای رقیب ایجاد نماید (رنجبریان،۱۳۸۵).
همانطور که وجهه استنباطی گردشگر از مقصد گردشگری عامل مهمی در شهرت آن مقصد می باشد، پس شناسایی ویژگی های مختلف وجهه مقصد گردشگری ممکن است اطلاعات مهمی برای توسعه استراتژی های ترفیع فراهم نماید. با توجه به افزایش رقابت استراتژی های ترفیع نیازمند اطلاعات درست از وجهه مقصد در بین گردشگران می باشند. بنابراین بازاریابان گردشگری مجبورند وجهه های فعلی را در ملاحظات خود هنگام برنامه ریزی بازاریابی و استراتژیکی در نظر بگیرند، زیرا وجهه بیشتر از اطلاعات واقعی ،تصمیم گردشگران در خصوص انتخاب مقصد برای سفر را تحت تاثیر قرار می دهد. حال در این شرایط تغییر دادن وجهه نیز چالش برانگیز خواهد بود، زیرا افراد در پذیرش اطلاعاتی متفاوت با آنچه که از قبل دارند مقاومت می کنند، پس هرگونه تغییر وجهه القایی باید بر پایه یک استراتژی بلند مدت باشد که چنین چیزی شاید بسیار پرهزینه باشد (ایوبی و بذرافشان،۱۳۹۰).
یکی از نکات حائز اهمیت در درک و شناخت وجه استنباط شده مقصد گردشگری هدفمند شدن سازمان های دولتی و خصوصی در مقصد گردشگری می باشد؛ به عبارت دیگر این شناخت موجب هماهنگی کلیه فعالیت ها در صنعت گردشگری می گردد. گاهی تناقض اهداف سازمان های دولتی و خصوصی که در صنعت گردشگری فعالیت دارند و نداشتن دانش تخصصی مانع پیشرفت صنعت گردشگری می گردد؛ این مورد نشان می دهد که آگاهی یافتن نسبت به وجهه استنباط شده مقصد در بازارهای هدف موجب مشخص شدن نیاز این بازارها به تبلیغ، ترفیع و زیر ساخت های مشخص و معینی می گردد که کلیه متولیان دولتی و خصوصی گردشگری می توانند از آن به عنوان الگوهای کاری و عملکردی خود استفاده نمایند.به هر حال هرچند عوامل تاثیر گذار بر وجهه مقصد، تماماً قابل کنترل نیستند، اما می توان با بهره گیری از مواردی که قابل تاثیرگذاری و کنترل می باشند تا حدود زیادی وجهه مورد دلخواه خود را در اذهان گردشگران بالقوه و هدف ایجاد کرد. با استفاده از مزایای رقابتی که از طریق ایجاد وجهه ای مطلوب و مثبت بوجود می آید می توان موفقیت بخش گردشگری را تضمین کرد (رنجبریان،۱۳۸۵).
بنابر این مطالعات تصویر مقصد به وسیله ی کمک به تصمیم گیری برای برنامه ریزی، توسعه،مکان یابی وپیشبرد و تبلیغات به بازاریابی مقصد ، کمک می کند. تصویر مقصد تاثیر زیادی بر رفتار مصرف کننده دارد(تاسکی[۴۷] و همکارانش،۲۰۰۷).در صورتی که مدیران و متولیان صنعت گردشگری هر مقصد،اطلاعات موردنیاز گردشگران را از طریق کانال های ارتباطی مناسب در اختیار آنها قرار ندهند،قادر به کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب بازار نخواهند بود.
نداشتن اطلاعات کافی در خصوص جاذبه های یک مقصد گردشگری، مانع برنامه ریزی از جانب گردشگر و انتخاب استراتژی مناسب برای کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب مدیران آن می گردد.عدم دخالت مستقیم مسئولین و متولیان امر گردشگری در زمینه محصولات گردشگری و برنامه های بازاریابی گردشگری موجب مشکلاتی در این زمینه می شود.عدم هماهنگی و کنترل فعالیت های تجاری در صنعت گردشگری مقصد، مانع اتخاذ شیوه ای استراتژیک می گردد که هویت خاصی را برای یک مقصد گردشگری ایجاد نماید، لذا چنین مقصد گردشگری یک پیام مشخص و تأثیر گذار که بیانگر ارزش های آن مقصد گردشگری باشد برای بازار مربوطه نخواهند داشت (رنجبریان،۱۳۸۵).
بسیاری از سازمان ها و مقصدهای گردشگری بدون اینکه اطلاعات دقیقی از منابع خود جاذبه ها، امکانات، نیروی انسانی و خدمات) وجهه خود( واقعی و استنباط شده و میزان رضایت مشتری در اختیار داشته باشند، مقصد یا محصول خود را به بازار معرفی می کنند. این در حالی است که فقدان چنین اطلاعاتی، اخذ هرگونه تصمیم درباره برنامه ریزی بطور عام و برنامه ریزی بازاریابی بطور خاص را با مشکل مواجه می سازد. مدیران و مسئولان مقصدهای گردشگری باید نسبت به نقاط قوت و ویژگی های خاص منطقه گردشگری خود، ذائقه بخشهای متفاوت بازار و فرایند انگیزش گردشگران آشنا باشند تا بتوانند وجهه متناسب با نیاز بازار برای مقصد گردشگری خود ایجاد نمایند (رنجبران و قنبری،۱۳۸۴).
۲-۱۲ منابع اطلاعاتی
با توجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است ، زیرا با بازاریابی می توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص می تواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد (امین بیدختی و نظری،۱۳۸۸).
رسانه ها بر وجه استنباط شده گردشگران از مقصد تاثیر دارند. تماشای رسانه ها به گردشگران کمک می کند تا تجربیات بصری و واقعی را مقایسه کنند(کروچ و جکسون[۴۸]،۲۰۰۵(.
کیم و ریچاردسون[۴۹](۲۰۰۷)، تاثیر تصاویر متحرک را بر تصویر مقصد مطالعه کردند، و متوجه شدند که فیلم ها بر قصد بینندگان برای بازدید از محل تاثیر می گذارند(کیم و ریچاردسون،۲۰۰۷).
اسمیت و مک کی[۵۰](۲۰۰۱)،فهمیدند که تصاویر تبلیغاتی وسیله ای هستند که وجه استنباط شده مقصد وسعت می بخشند. نوجوانان و بزرگسالان هیچ تفاوتی در خاطراتشان در مورد تصاویر تبلیغاتی مقصد سفر ندارند . اگرچه رابطه ای بین سطح تجربیات سفر و استفاده از کانال های جستجوی اطلاعات و کانال های خرید وجود دارد . گردشگران بدون هیچ تجربه ی قبلی در مورد مقصد، احتمالاً کمتر از کانال های جستجوی اطلاعات آن لاین برای اجاره ی مسکن وماشین استفاده می کنند . در حالی که گردشگران با داشتن تجربه سفر بیشتر از کانال های آن لاین جهت جستجو و خرید کالاهای سفر ، به خصوص برای اجاره مسکن و ماشین و بلیط های پرواز استفاده می کنند(اسمیت و مک کی،۲۰۰۱).
آژانس های مستقل یا رسانه هایی مانند روزنامه ، تلویزیون، و اخبار تلویزیون و بعد از آن تجربیات شخصی و تجربیات دیگران منابع اولیه در ایجاد تصویرگردشگران از مقصد قبل از بازدید می باشند.
بر طبق تحقیقات گوور[۵۱](۲۰۰۷)، تلویزیون یکی از منابع اطلاعاتی است که مکرراً توسط گردشگران مورد استفاده قرار می گیرد ، و بعد از آن دوستان، مجله ها ، اینترنت، کتاب ها ، روزنامه ها ،تصاویر ، سایرمردم ، فیلم ها ، داستان ها ، تجربیات ،اخبار ،تصورات ، شبکه ی نشنال جئوگرافیک ،تبلیغات ، مقالات و مستند ها قرار می گیرند. پیرس و اسکات دریافتند که گردشگران بین المللی از آژانس های مسافرتی به عنوان یک منبع اطلاعاتی و سپس از اینترنت و پیام های دهان به دهان استفاده می کنند . برای به دست آوردن اطلاعات در مورد اقامتگاه،گردشگران بین المللی از کتاب راهنما و پیام های دهان به دهان و بروشور ها استفاده می کردند . کتاب های راهنما ، بروشورها ، و پیام های دهان به دهان به ترتیب منابع اطلاعاتی استفاده شده توسط توریست های بین المللی برای به دست آوردن اطلاعات در مورد جاذبه ها است (راکتیدا،۲۰۰۹).
مصرف کنندگان در چندین موقعیت خرید تحت تاثیر پیام های دهان به دهان قرار می گیرند، مانند زمانی که محصولات پیچیده را خریداری می کنند، یا زمانی که سایر منابع دارای اعتبار پایینی درک شوند ، یا زمانی که علاقه اجتماعی محکمی بین انتقال دهندگان اطلاعات و گیرندگان اطلاعات وجود دارد. پیام های دهان به دهان ابزار بسیار قدرتمندی است . این استراتژی بازاریابی بسیار مهمی برای خدمات هتل و اقامتگاه بوده است (لی و وسلی[۵۲]،۲۰۰۷).
مصرف کنندگان برای به دست آوردن اطلاعات محصولات به صورت داخلی و خارجی جستجو می کنند . پنج منبع ابتدایی جستجوی اطلاعات وجود دارد که شامل منابع زیر می باشند: حافظه ( مانند تجربیات گذشته )، منابع شخصی (مانند دوستان /خانواده ) ، منابع مستقل (مانند دولت ها )، منابع بازاریابی (مانند تبلیغات)، منابع تجربی (مانند تست کالا)(انرایت و نیوتن،۲۰۰۵). بوهالیس[۵۳](۱۹۹۸)، از دیدگاه تجارت در مورد استفاده از فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بحث هایی انجام داده است ، که می تواند در حوزه ی تجارت از چهار جنبه کاربرد داشته باشد : برای به دست آوردن مزیت رقابتی ، برای بهبود بهره وری و عملکرد ، جهت تسهیل راه هایی جدید برای مدیریت وسازماندهی ، و توسعه ی کسب و کار جدید . مطالعات بوهالیس با مطالعات ورتنر و ریچی که گردشگری را کالایی منحصر به فرد و ناملموس دانست ،سازگار بوده است . به این علت که مسافران نمی توانند کالا های واقعی را در طول فرایند قبل از خرید ببینند ،بنابراین صرفاً به جستجوی اطلاعات تکیه می کنند . بنابراین فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی بر این مرحله از بازاریابی ،توزیع ،پیشبرد ، وتنظیم کالاهای مسافرتی داشته است.
ورتنر و ریچی[۵۴](۲۰۰۴)، ذکر کردند که مصرف کنندگان از سایت های اینترنتی برای برنامه ریزی ،جستجو ،خرید کردن و بهتر کردن سفرهایشان استفاده کردند . اینترنت به صورت فزاینده ای در میان آمریکاییان و اروپاییان به محبوبیت رسیده است . بیشتر از ۶۴ میلیون آمریکایی یا ۳۰% جمعیت ایالت متحده از اینترنت برای جستجوی اطلاعات سفر استفاده می کردند و دو سوم آنها یا ۴۲ میلیون نفر سفرهای خود را از طریق اینترنت رزرو می کردند(ورتنر و ریچی،۲۰۰۴).
لویریس و اپوال [۵۵](۲۰۰۴)، با بررسی کانال های اطلاعاتی نشان دادند که مشتریان ترجیحات متفاوتی در انتخاب کانال های ارتباطی در مراحل جستجو و خرید داشتند . در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات ، احتمال زیادی وجود دارد که گردشگر اطلاعاتی را از دوستان و آشنایان (کانال های سنتی ) به دست آورد . اگرچه کانال های مهم و کلیدی برای رزرو و خرید آژانس های مسافرتی ،ایمیل و اینترنت بوده است (لویریس و اپوال ،۲۰۰۴).
لی و بوهالیس [۵۶] (۲۰۰۶)، اشاره کرده اند که روند افزایشی وجود داشته است که مصرف کنندگان مزایای کانال های اینترنتی را فهمیده اند وانتظار می رود مرحله ی جستجو ی اطلاعات و خرید از طریق اینترنت در آینده ی نزدیک افزایش یابد . به علاوه ،با استفاده ی مکرر از اینترنت ،شانس بیشتر تبدیل شدن افراد به خریداران آن لاین بیشتر خواهد شد (لی و بوهالیس،۲۰۰۶).
۲-۱۳ رضایت گردشگر

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

منابع پایان نامه ارشد درباره عوامل موثر بر رضایت مشتریان و رضایت مشتری و کیفیت خدمات

برنامه جمع آوری داده ها را از مشتریان تهیه نمایید.
حرف ، خواسته و نیازهای مشتریان را جمع آوری نمایید.
Widget not in any sidebars

حرف های مشتریان را به نیازمندی برگردانید.
مهم ترین نیازهای مشتری را تعیین نمایید.
ارتباط بین نیازهای مهم را روشن کنید.
نیازهای مشتری را به صورت عملیاتی تعریف نمایید.
مشخصه های کیفی نیازها را تعیین نمایید.
فرایند پاسخگو را طراحی نمایید.
سنجش متناسب با نیازهای مشتری را تعیین نمایید.
برای اجرا برنامه ریزی کنید ( Forsyth,2003 ).
مدل تحلیلی
با توجه به موارد اشاره شده و راهنمایی و مشورت با استادان صاحبنظر ، پژوهشگر مدل تحلیلی زیر را به عنوان مدل تحقیق در نظر گرفته و فرضیات تحقیق را بر اساس آن طرح نموده است.

نتیجه گیری
برای فهمیدن و ارائه نیازمندی های مشتریان برای هر کارآفرینی فعالیت های با کیفیت و برآورده نمودن نیاز مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. به هر حال شیوه های اندازه گیری که به کار گرفته می شود برای ارزیابی رضایت مشتری و کیفیت خدمات دارای نقصان های فراوانی می باشد. هدف اصلی این تحقیق این است که نیازمندی های واقعی مشتریان و سطح واقعی رضایت و وفاداری مشتریان را اندازه گیری کند.
بهبود این مدل تعاملی و ترکیب باعث آگاهی کارکنان و تولیدکنندگان برای در نظر گرفتن ادراکات مشتریان می باشد. در این میان با به کار گیری مدل کانو و QFD ما می توانیم ارزیابی بهتری از کیفیت اطلاعات به دست آمده داشته باشیم.
پیشینه تحقیق
در این بخش ابتدا خلاصه چند پایان نامه داخلی و سپس خلاصه 2 مقاله خارجی مرتبط با موضوع آمده است. همانطور که در فصل اول اشاره گردید با توجه به بررسی های صورت گرفته در مورد اعمال و لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتریان در مراحل تکوین محصول و تبدیل این خواسته ها به مشخصات کمی قابل ملاحظه در داده های طراحی محصول ، تحقیقات زیادی در ایران صورت نگرفته است و در مورد رضایت مشتریان موارد متعددی ملاحظه می گردد و مطالعات گسترده ای درباره بررسی رضایت مشتریان صورت گرفته است که به عنوان نمونه می توان به موارد زیر اشاره نمود:
شادی گلچین فر (1381) با عنوان “بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک رفاه با استفاده از مدل کانو ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران

منابع پایان نامه ارشد درباره اندازه گیری رضایت مشتری و آمیخته بازاریابی خدمات

در این تحقیق سعی شده به مساله رضایت مشتری ، البته از زاویه و نگاه جدیدی نگریسته شود و صنعت بانکداری خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و در محیط پر از رقابت ، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد.
Widget not in any sidebars

مهدی بشیری (1380) با عنوان ” مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان و اعمال آن بر ممیزهای موسسه استاندارد ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس
در این تحقیق پس از معرفی و بررسی مدل های ارزیابی مانند جوایز کیفی ، مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان بصورت کلی ارائه می شود تا صنایع مختلف با استفاده از این الگو بتوانند میزان رضایت مشتریان خود را با محصول یا خدمت مورد نظر مورد سنجش قرار دهند.
علی اکبر افقهی فریمانی (1384) با عنوان “بررسی تاثیر عوامل خدمات پس از فروش بر رضایت مشتریان شرکت تولیدی ارج ” مقطع کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
در این تحقیق خدمات پس از فروش به خاطر تمایزی که نسبت به محصولات رقبا ایجاد می نماید ، یکی از مهمترین عوامل در ارتقاء اعتبار شرکت های تولیدی می باشد. طبق نتایج تحقیق رضایت مشتریان از هر یک از عوامل خدمات پس از فروش در سطح اطمینان 95 % تایید می شوند و عامل نحوه تعامل ، بیشترین ضریب همبستگی بین متغییرهای رضایت و عملکرد را در میان عوامل دارا می باشد.
علی اکبر سجادی (1375) با عنوان “بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای رفاه استان تهران ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
در این تحقیق عوامل موثر بر جلب رضایت مشتری و افزایش فروشگاه های زنجیره ای رفاه مورد بررسی قرار گرفته و فرضیات تحقیق عوامل قیمت، برخورد مناسب با مشتریان، موجود بودن کالا و خدمات متنوع فروشگاه را بعنوان عوامل بسیار موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای برشمرده است و کلیه فرضیه ها تایید شده است.
محسن خفتان (1381) با عنوان “بررسی تطبیقی نظریات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
این تحقیق به دنبال بررسی تفاوت دیدگاه های مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل آمیخته بازاریابی خدمات می باشد. تجزیه و تحلیل های آماری نشان می دهد که بین نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل مکان ، کارکنان و دارایی ها یا امکانات فیزیکی اختلافات معنی داری وجود دارد در حالی که در رابطه با عوامل محصول یا خدمات و توضیح بین نظرات مشتریان و مدیران بانک رفاه اختلاف معنی داری مشاهده نشده است.
جلیل دلخواه (1382) با عنوان ” طراحی الگوی سنجش رضایت مندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای استراتژی مشتری مداری” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس
در این تحقیق با استفاده از فنون SERVIMPERF , SERVQUAL الگوی ریاضی سنجش رضایتمندی مشتریان طراحی گردیده و نهایتاً بر اساس الگوی مفهمومی و ریاضی اقدام به سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت نموده است.
در سطح بین المللی با توجه به مراجعه به سایت های معتبر وبین المللی بازاریابی و مدیریت دو پژوهش در این ارتباط صورت گرفته است که در زیر خلاصه آن ها و نتایج آن آمده است:
اولین پژوهش توسط کی سی تان1 دستیار مدیریت کیفیت از دانشگاه ملی سنگاپور2 و ترزیا تی پاویترا3 دانشیار اداره مهندسی صنایع از دانشگاه سورابایا اندونزی4 در صنایع توریسم5 ( جهانگردی ) صورت گرفته است که در مجله مدیریت خدمات ( Managing Service Quality ) در سال 2001 به چاپ رسیده است.
چکیده مقاله : با افزایش رقابت در بازار برای سازمان کافی نیست که منحصراً به ادامه اصلاح امور خود اکتفا نمایند ، به منظور نگهداری و توسعه رقابت حساس موجود آغاز یک حرکت استراتژیک نیاز است تا به یک نوآوری جدید برسیم. این مقاله یک پیشنهاد بر مبنای تعامل مدل سروکوال و کانو و روش های تدریجی کیفی ارائه می دهد.
این تعامل به سازمان کمک می کند تا به ارزیابی رضایت مندی مشتری موفق شده و تلاش هایشان به سمت تقویت برداشت های ضعیف آن ها هدایت گردد ، همچنین به توسعه روش جدید خدمت رسانی در طول مدت تشخیص خواسته های جذاب و پیشروی آن ها به سوی خدمت رسانی آینده سرعت می بخشد و یک روش مطالعاتی از مناظر سنگاپور نسبت به توریست های اندونزیایی تهیه شده است .
علایم قوت و ضعف متعددی از توریسم در سنگاپور مشخص گردید و مورد تحلیل قرار گرفت.
1- Key C. Tan
2- National University of Singapore
3- Teresia A. Pawirta

منابع پایان نامه ارشد درباره وفاداری مشتریان و رضایت و وفاداری

1- Applied Research
2- Description Research
Widget not in any sidebars

قلمرو مکانی :
قلمرو مکانی پژوهش مشتریان شهرهای نیشابور و مشهد هستند که حداقل در یک مرحله از محصولات شرکت ایران شرق خرید کرده باشند و به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته می شوند و نمونه آماری از میان مشتریان به صورت تصادفی انتخاب می گردد.
قلمرو زمانی :
دوره زمانی پژوهش مربوط به نیمه دوم سال 1388 خواهد بود.
روش نمونه گیری :
نمونه گیری فرایندی است که طی آن تعدادی از واحدها به گونه ای برگزیده می شوند که معرف جامعه بزرگتری که از آن انتخاب شده اند ، باشند ( Gay,1992 ). در این پژوهش محقق ابتدا کل مراکز خدمات دهی کارخانه ایران شرق را در شهرهای مشهد و نیشابور انتخاب نمود ، سپس از این مراکز تعدادی از مشتریان را که از محصولات تولیدی این کارخانه استفاده می کنند را به عنوان جامعه هدف در نظر گرفته و در نهایت به مشتریان مورد نظر پرسشنامه جهت جمع آوری داده های پژوهش ارائه گردید.
جامعه آماری افرادی هستند که محصول/ محصولات ایران شرق را خریداری و در شهرهای نیشابور یا مشهد زندگی می کنند.
ابزارهای گردآوری داده ها :
در این پژوهش جهت گردآوری داده ها از مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده خواهد شد که می تواند شامل کتب ، مقالات ، پایان نامه های موجود و … باشد و از روایی و پایایی جهت اعتبار آزمون ها بهره گرفته شده است.
نوآوری در تحقیق :
این پژوهش سعی دارد به بررسی دقیق نیازهای مشتری بپردازد ، چیزی که کمتر در مقوله بازاریابی و تولید کالاها و خدمات داخل کشور دیده می شود ، علاوه بر آن به دنبال راهی برای ایجاد خلاقیت در طراحی محصولات می باشد تا خواسته هایی را که مشتریان از آن آگاه نیستند یا حتی به آن نمی اندیشند را ایجاد کند و از این راه سازمان ها به سطح بالایی از رضایت و وفاداری مشتریان دست یابند و سهم بازار و سودآوری خود را افزایش دهند.
شرح واژگان و اصطلاحات به کار رفته در پژوهش :
طراحی محصول: در طراحی ، مهمترین و اساسی ترین نیازمندی های فنی محصول به مشخصات اجزای تشکیل دهنده آن ترجمه می شوند.
گسترش کارکرد کیفیت ( QFD ) : به عنوان یکی از روش های نوین مهندسی کیفیت، از مطالعه بازار و شناسایی مشتریان محصول شروع شده و در فرآیند بررسی و تحلیل خود ضمن شناسایی خواسته ها و نیازمندی های مشتریان، در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید سهمی دارد.
روش TRIZ : برگرفته شده از حروف اول کلمات زیر می‌باشد:
(Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch) که به معنای نظریه حل ابداعانه مساله می‌باشد . TRIZ عبارت است از نوعی رویکرد الگوریتمی برای حل ابداعانه مسائل فنی و فناورانه .
مدل کانو: نمودار دو بعدی که به منظور نمایش سه گروه از خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان استفاده می شود که عبارتند از : الزامات اساسی ، الزامات عملکردی و الزامات انگیزشی (رضایی و دیگران، 1384).

منابع پایان نامه ارشد درباره افزایش انتظارات مشتریان و ارزش های مشتری پسند

بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی ، مشتریان بقای سازمان ها را رقم می زنند ، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظار و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند ، آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند ، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است ( اسکندری ، 1385 ).
یکی از راه هایی که بتوانیم مشتریان را به سازمان جذب و آنها را نگهداری کنیم این است که از رضایت مشتریان اطمینان حاصل کنیم. سازمان ها باید از این مورد که کالاهای تولیدی رضایت مشتریان و نیاز و خواسته های آنها را برآورده می کند ، اطمینان یابند ( Bhattacharry & Rahman , 2004 )
Widget not in any sidebars

1- Customer Value
2- Woodruff
موسسات آکادمیک به مفهوم رضایت مشتری در آموزش های خود اخیراً توجه بسیاری مبذول داشته اند ( Brown & Cligent , 2000 ) به همین دلیل روحیه کار آفرینی1 را به عنوان یکی از عوامل اصلی رضایت مشتری در اقتصاد جدید ارائه نموده اند ( Wilson, 2000 ; Kelsey &Bond , 2000 )
داده های جمع آوری شده در مورد رضایت مشتری اغلب اوقات برای این منظور که چگونه سازمان ها توانسته اند نیاز های مشتریان را شناخته و به بهترین نحو ارضاء نمایند بکار گرفته می شود (Kelsey &Bond , 2000 ).
دمینگ( Deming ) 1986 اولین بار چارچوبی را برای تعیین سطح رضایت مندی مشتریان ارائه نمود که برای بهبود رضایت مندی در سازمان راهنمای بسیارمهم و خوبی بود. دمینگ یک روش بازاریابی کلی نگر2 را برای مدیریت کیفیت ارائه نمود و آن را مدیریت کیفیت جامع ( TQM )3 نام گذاری کرد.
مدیریت کیفیت جامع به عنوان یک سیستم مدیریت تعاملی و استراتژیک در نظر گرفته می شود که برای به دست آوردن رضایت مشتری تمرکز نموده است و به دنبال بهبود مداوم فرایند ارائه کالا و خدمات و دخالت کامل کارکنان در تلاش های تیمی در سازمان می باشد ( Schulz & Masters,1997 ; Kelsey &Bond,2001 ).
ایشیکاوا ( Ishikawa ) 1990 به اهمیت رضایت مشتری پی برد و رضایت مشتری را به دو مقوله نگرش معکوس4 و آینده گرا5 تقسیم نمود.
نگرش معکوس به کاستی های جریان انجام کار ، نقصان ها ، و انجام کارهای دوباره که نتایج آنها مستقیماً به عدم رضایت مشتریان باز می گردد ، اشاره دارد.
از سوی دیگر رضایت مندی آینده گرا به نگرش مثبت ، نقاط فروش و ویژگی های کالاها مانند کاربرد ساده ،
طراحی عالی که باعث تقدم این محصولات نسبت به آنچه رقبا ارائه می دهند باز می گردد. برآورده نمودن کامل
1- Entrepreneurship
2- Holistic Marketing
3-Total Quality Management
4-Backward-Looking
5-Forward-Looking
این نیازها می تواند باعث رضایت مندی مثبت مشتریان باشد ( Kano,2001 ).کانو و همکارانش 1996 شباهت نسبی را در نگرش معکوس و نگرش آینده گرای عدم رضایت مندی نیروی انسانی در برابر رضایت مندی که با استفاده از تئوری هرزبرگ1 1969 عرضه شده بود ذکر نمودند ، آنها با استفاده از تئوری هرزبرگ توانستند عوامل ساختاری رضایت مشتریان را آشکار نمایند. آنها جزئیاتی را عرضه نمودند که جنبه های دو طرفه رضایت مشتری را در افزایش کیفیت در نظر داشت ، که کیفیت باید2 و کیفیت جذاب3 ( Kano , 2001 ) نامیده شدند.
رضایت مشتری به عنوان نتایج به دست آمده از کالاها و خدمات عرضه شده برای پاسخ به نیازهای مشتریان و زمانی که سازمان برای محقق شدن یا افزایش انتظارات مشتریان و عملکرد ادراکی را شامل می شود ، که رابطه ای است بین رضایت مندی و سوددهی در سازمان (Brown, 1998 ; Kelsey &Bond , 2001 ).
1 2 3