تاثیر آمیخته بازاریابی و آمیخته بازاریابی سبز


Widget not in any sidebars
5-4) نتایج آمار استنباطی
دراین پژوهش بخش استنباطی از آزمون کلموگروف اسمیرنوف به منظور بررسی پیروی داده ها از توزیع نرمال استفاده شده و به علت عدم پیروی داده ها از توزیع نرمال از آزمونهای ناپارامتری ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده گردید .که نتایج حاصل به صورت زیر میباشد:
5-4-1) نتایج به دست آمده از مولفه های در نظر گرفته شده در بازاریابی اجتماعی
باتوجه به اطلاعات جدول مشاهده می شود که متغیرهای بازاریابی اجتماعی که شامل اثر بخشی، اعتماد، قابلیت دسترسی، قیمت، محصول، تنوع و ترویج می باشد و نشانگر سطح استقبال فرد از تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی است در جدول زیر آمده است:
جدول 5 -1منبع: یافتههای پژوهش
متغیرها تعداد میانگین انحراف معیار مقدار آماره z سطح معنی داری
اثر بخشی 365 57/3 568/0 190/2 000/0
اعتماد 365 42/3 811/0 855/1 002/0
قابلیت دسترسی 365 37/3 673/0 579/2 000/0
قیمت 365 55/3 822/0 597/2 000/0
محصول 365 59/3 878/0 568/3 000/0
تنوع محصولات 365 43/3 687/0 432/2 001/0
ترویج 365 71/3 714/0 069/2 000/0
5-5) نتایج آزمون فرضیه ها
5-5-1) نتایج آزمون فرضیه اوّل
بین اثربخشی در بازاریابی اجتماعی تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداری دارد.
با توجه به جدول (16-4) که سطح معنی داری داده شده برابر 000/0 می باشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز 05/0 ( 05/0 > p ) با اطمینان 95 درصد فرض آماری که دال بر عدم وجود رابطه بین میزان عامل اثربخشی و استقبال مصرف کنندگان از بازاریابی اجتماعی تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی می باشد رد می شود ، لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی اسپیرمن داده شده در جدول فوق که برابر 630/0 می باشد این رابطه از نوع مستقیم و مثبت می باشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق تأیید می گردد .
این فرضیه همراستا با تحقیق رعنایی کردشولی و همکاران در سال 1391 با عنوان “بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز) ” است،که مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه ای طراحی گردیده و داده های مورد نظر جمع آوری گردید. که عامل اثر بخشی را موثر و دارای رابطه مستقیم با بازاریابی اجتماعی تشخیص می دهد(رعنایی کردشولی،1391).

5-5-2) نتایج آزمون فرضیه دوّم
بین اعتماد در بازاریابی اجتماعی تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداری دارد.
با توجه به جدول (17-4) که سطح معنی داری داده شده برابر 000/0 می باشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز 05/0 ( 05/0 > p ) با اطمینان 95 درصد فرض آماری که دال بر عدم وجود رابطه بین میزان عامل اعتماد در استقبال مصرف کنندگان از بازاریابی اجتماعی تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی می باشد، رد می شود ، لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی اسپیرمن داده شده در جدول فوق که برابر 692/0 می باشد این رابطه از نوع مستقیم و مثبت می باشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق تأیید می گردد .
در پژوهشی که توسط مرادی درباره تاثیر آمیخته بازاریابی بر استقبال مصرف کنندگان از شیر پگاه شیراز در سال 1392 صورت گرفت عامل اعتماد جزئی از عواملی بود که در بازاریابی اجتماعی موثر تشخیص داده شد و در آمیخته بازاریابی جهت استقبال مشتری از طرح مورد بررسی موثر واقع گشت که همراستا با این فرضیه می باشد.(مرادی ، 1392)

بازاریابی سبز در ایران-/پایان نامه آميخته بازاريابي سبز

توزيع سبز

انتخاب اینکه کجا و چه موقع محصولات در دسترس قرار بگیرند تأثیری مهمی بر مصرف کنندگان دارد. تعداد بسیار کمی از مصرف کنندگان حاضرند که تنها برای خرید محصول سبز بیرون بیایند. (Bukhari,2011, p37)

در اين زمينه عمدتاً مطالعاتي كه صورت گرفته بر مبحث زنجيره تأمين سبز متمركز است كه خود بحثي است مفصل و فراتر از توزيع سبز. با اين حال ريورا[1] توزيع سبز را توزيع  منطبق با معيارهاي سبز تعريف نموده و معتقد است توزيع، تأثيرات زيست محيطي محصولات را افزايش مي دهد و به همين علت براي برآورده نمودن مطالبات زيست محيطي دائماً مورد بررسي قرار مي گيرد. محيط طبيعي در نتيجه مشكلات زيست محيطي محلي و جهاني در سال هاي اخير، به موضوعي چالشي براي سازمان هاي تجاري تبديل شده است. اعتقاد بر اين است كه فعاليت هاي كسب و كار مانند منبع يابي، توليد و حمل ونقل در قبال اين مشكلات بايد مسئوليت پذير باشند. طبق مطالعات اكثر مشتريان ادعا كرده اند كه محصولات شركت هايي را كه متهم به آلودگي محيط زيست هستند نخواهند خريد. در واقع شركت هايي كه از قوانين زيست محيطي پيروي نمي كنند و آن هايي كه در صدد سوء استفاده از مسائل زيست محيطي براي افزايش فروش خود هستند، مورد تحريم مشتريان قرار خواهند گرفت. (یاری،1391،ص170)

2-1-17-5- تصميم خريد سبز

تصمیم خريد سبز شامل تلاش براي صرفه جويي در مصرف انرژي و امتناع كردن از خريد محصولات داراي بسته بندي هاي نامناسب است. (محمدیان و ختائی،1390،ص 146)

خريد سبز به معني اضافه نمودن جنبه هاي زيست محيطي به معيارهايي از قبيل قيمت و كارايي در هنگام تصميم به خريد است كه هدف نهايي آن، كاهش اثرات زيست محيطي در يافتن منابع و افزايش بهره وري منابع است. چلگلميلچ، بهلن و دايامونتوپولس[2] به بررسي ارتباط بين تصميم خريد سبز و ميزان آگاهي از مسائل زيست محيطي پرداخته و چنين نتيجه گرفته اند كه ميزان آگاهي مشتري از مسائل زيست محيطي بر تصميم خريد سبز آن تأثير مي گذارد، اگرچه ممكن است به وسيله ساير عوامل تعديل كننده نيز تحت تأثير قرار گيرد. همچنين يافته ها حاكي از اين امر است كه گرايشات و طرز تلقي ها بهترين پيش بيني كننده براي تصميم خريد سبز هستند. (یاری،1391،ص170)
شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی سبز علاوه بر سود آوری نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد.( منیری، 1390،ص 36) شركت ها مي توانند از طريق استراتژي هاي بازاريابي موثر، با ايجاد تغييراتي به منظور ارتقاء ايمني و زيبايي محصولات سبز مورد نظرشان در تحقيق و همچنين كاهش قيمت اين محصولات، زمينه را براي افزايش محصولات مورد نظر فراهم كنند.( رهبری،1391،ص 37)
در مطالعاتي در مورد خريد لوازم آرايشي و بهداشتي در بين مصرف كنندگان تايلندي چنين نتيجه گيري شد كه مصرف كنندگان تايلندي در خريد محصولات سبز آرايشي و بهداشتي، ارزش خوب در قبال پول پرداختي، عملكرد محصول و ايمني براي پوست را مبنا قرار مي دهند. دو ويژگي زيست محيطي نيز كه از نظر آن ها با اهميت است، عناصر تشكيل دهنده محصول و عدم تست آن بر روي حيوانات است. همچنين جنبه هاي سنتي محصول مانند: قيمت، كيفيت و نام تجاري نيز از جمله عوامل مهمي هستند كه افراد هنگام تصميم خريد مدنظر دارند. بعلاوه در مورد افرادي كه ازدواج نموده يا در شرف ازدواج هستند، احتمال بيشتري وجود دارد كه از كالاهاي سبز خريد نمايند و اين به اين دليل است كه اين گروه از افراد درباره وضعيت سلامت خود و خانواده و همچنين نسل آينده خود مراقبت بيشتري به عمل مي آورند. مطالعات بيانگر اين امر است كه مصرف كنندگاني كه نسبت به محيط زيست مطلع هستند به سوي رفتار خريد سازگار با محيط زيست تحريك خواهند شد. حسين زاده نيز در مطالعات خود ادعا نموده كه با توجه به عقايد مثبت نسبت به محيط زيست در بين مصرف كنندگان تهراني و همبستگي مثبت آن با رفتار خريد سبز، اگر آنها از كيفيت كالاهاي سبز اطمينان پيدا كنند نسبت به خريد اين كالاها اقدام خواهند نمود. (یاری،1391،ص172)

2-1-18- بازاریابی سبز در ایران

با بروز مشکلات زیست محیطی و رشد هر چه بیشتر آنها در طی سالیان اخیر از جمله آلودگی شدید هوای شهرهای بزرگی همچون تهران، تبریز، اصفهان، شیراز و مشهد، پدیده بسیار مضر و خطرناک گرد و غبارها، آلودگی شدید رودخانه ها و سواحل دریاها، خشکسالی و مخصوصاً خشک شدن دریاچه ارومیه، پیشروی صحراها در مناطق کویری، معضل بزرگ زباله های شهری که اغلب به صورت سنتی و با دفن در حاشیه شهرها انجام می شود، قطع درختان و نابودی جنگلها به منظور ساخت و ساز راه ها و جاده ها و… و مشکلات دیگری که گریبان گیر محیط زیست شده است نهادها و مقامات مسئول به فکر چاره اندیشی و مقابله با آنها افتاده و اخیراً شاهد انجام کارهای مفیدی در این زمینه هستیم که می توان به برخی از آن ها به شرح زیر اشاره کرد:
– طرحهای تفکیک زباله در مبدا
– ساخت و بهره برداری از کارخانه های بازیافت
– تصویب و اجرای قوانین مربوط به استانداردهای آلایندگی خودروها و کارخانجات
– ایجاد مناطق محافظت شده
– اجباری کردن برچسب انرژی و نظارت بر مصرف سوخت
[1] Rivera
[2] Schlegelmilch; Bohlen & Diamantopoulos
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسي تأثير آميخته بازاريابي سبز بر تصميم خريد مصرف كنندگان(مطالعه موردي: مصرف كنندگان محصولات لبني شركت پگاه در شهرستان رشت)

سبز نمودن سيستم توزيعي :/پایان نامه درباره بازاریابی سبز

در اين راستا از جمله اقداماتي كه شرکت‌ها در جهت سبز نمودن سيستم توزيعي خود می‌توانند به کار گیرند عبارتند از:
الف) استفاده بهينه از ميزان فضاي موجود.
ب) استفاده از ناوگان حمل و نقلي كه جديد بوده و از لحاظ اكولوژيكي اثر بخش باشد.
ج) استفاده از سوخت‌های سبز مانند سوخت‌هایی كه ميزان سولفور موجود در آن‌ها كم است و همچنين استفاده از سوخت‌های جايگزين مانند گاز مايع طبيعي.
د) استفاده از خطوط ريلي و حمل و نقل دريايي براي محموله‌های حجيم.
ه) تشويق افراد در جهت رانندگي مقرون به صرفه، به منظور كاهش اسراف سوخت.
کانال‌های توزیع محصولات سبز می‌توانند بر ادراک مصرف کنندگان از ویژگی‌های محیط زیست دوستانه آن محصول تأثیرگذار باشند. یک کانال توزیع سبز باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:
1-بسته بندی محصولات برای انتقال به محل توزیع باید با هدف ایجاد حداقل ضایعات و مصرف حداقل مواد اولیه انجام شود.
2-حمل و نقل محصولات به محل توزیع باید با هدف کاهش آسیب‌های زیست محیطی مانند کاهش میزان مصرف انرژی و کاهش آلودگی انجام شود.
3-از کانال توزیع با حداقل طول (شامل تولید کننده، عمده فروش، خرده فروش و مصرف کننده) استفاده شود تا نیاز به بسته بندی‌ها و حمل و نقل مجدد به حداقل برسد.
4-توزیع کنندگان اطلاعات کافی در رابطه با محصولات سبز و نحوه استفاده از آن به مصرف کنندگان ارائه دهند.
مصرف سوخت و انرژی‌های فسیلی برای رساندن محصولات به مشتریان، یکی از چالش‌های زیست محیطی اصلی برای بیشتر کسب و کارها محسوب می‌شود. وضعیت مالی سنگین بر مصرف سوخت‌های فسیلی می‌تواند تأثیر عمده‌ای بر اقتصاد حمل و نقل داشته باشد و شرکت‌ها را تشویق کند به جای استفاده از سیستم داخلی توزیع به شرکت‌ها و شبکه‌های توزیع منطقه‌ای و محلی روی بیاورند.
دست‌یابی به عملکرد بهینه در حوزه حمل و نقل و توزیع بسیار دشوار است. به عنوان مثال کاهش ضخامت بسته بندی‌ها در عین حال که موجب کاهش مصرف منابع و انرژی می‌شود، می‌تواند به دلیل قابلیت حفاظت کمتر از کالاها در مسیر حمل و نقل بر میزان ضایعات بیفزاید. به همین شکل، محموله‌های بزرگ‌تر می‌تواند موجب کاهش انرژی صرف شده برای حمل هر واحد کالا شود، اما در عین حال می‌تواند بر جاده‌ها و جوامعی که در مسیر حمل کالا هستند تأثیر منفی بگذارد.
در هر حال، گرایش‌های جدید در زمینه باز پس گیری ضایعات محصول و استفاده دوباره از آن‌ها مستلزم این است که زیرساخت‌های حمل و نقل اصلاح شوند و کانال‌های توزیع، مورد طراحی مجدد قرار گیرند. پاره‌ای از اقداماتی که در زمینه توزیع و حمل و نقل می‌تواند مورد توجه تمامی سازمان‌ها قرار گیرد عبارتند از :
الف) توسعه روش توزیع متمرکز که موجب مزایای زیست محیطی مانند کاهش حرکت وسایل نقلیه و کاهش محموله‌ها می‌شود.
ب) تدوین سیاست و هدف مناسب در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده.
ج) تجزیه و تحلیل هزینه و فایده برای امکان سنجی سیستم بازیافت ضایعات و بسته بندی.
د) ارتقا آگاهی‌های زیست محیطی هم درون شرکت و هم میان طرف‌های قرار داد حمل و نقل(پلونسکی، آتمن، 1998).
به طور کلی بخش حمل و نقل سهم بزرگی از عامل انتشار گازهای گلخانه‌ای است. از مهم‌ترین مسائل مرتبط با مکان توزیع، حمل و نقل و در واقع تمام زنجیره تأمین و توزیع است. مطالعات و تجزیه و تحلیل‌های پیترز و اسکوتن (2006) بر روی گردشگران ورودی به شهر آمستردام نشان داد که حمل و نقل بین کشور بازدید کننده و آمستردام، 70 درصد تمام اثرات زیست محیطی است. ایجاد سر و صدا، ازدحام و ایجاد ضایعات از دیگر اثرات مخرب زیست محیطی حمل و نقل هوایی است. در اینجا نقش دولت در حمایت از گزینه‌های کمتر آلوده کننده مثل حمل و نقل ریلی بسیار اساسی است.
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح در شهرستان بابل)

بازاریابی محصولات کشاورزی و مفاهیم اساسی بازاریابی

کمربند ایمنی را ببندید، میوه و سبزیجات مصرف کنید، خودروی شخصی را فراموش کنید، از اتوبوس استفاده کنید، مواد بازیافتی را جدا کنید، مصرف انرژی را کاهش دهید. تمام این فعالیت ها نیاز به یک فرد یا جامعه دارند تا رفتاری را به منظور بهبود کیفیت زندگی آن فرد یا جامعه تغییر دهند. اگر مردم ایمن تر و سالم تر باشند تلاش کمتری روی سیستم های مراقبتی و بهداشتی انجام می دهند. اگر مردم از وسایل حمل و نقل عمومی استفاده کنند بزرگراه ها بند نمی آیند و هوا پاکیزه تر می ماند. اما برای وقوع این موارد، جامعه نیاز به کمک دارد. تمام مسائلی که در بالا اشاره شدند از جهاتی دارای مشابهت می باشند از جمله:
Widget not in any sidebars

• همگی از مسائل اجتماعی هستند که می توانند بر رفاه فردی و رفاه جامعه موثر باشند.
• مخاطبان آن یک فرد خاص نبوده و به عموم جامعه یا یک گروه از جامعه برمی گردد.
• تمامی مسائل فوق دارای جنبه رفتاری می باشند.
• برای دستیابی به اهداف فوق افراد باید رفتار خود را تغییر دهند و تغییر رفتار چیزی است که بازاریابی اجتماعی به دنبال آن است.
البته هزاران راه برای رسیدن به اهداف اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی شامل تمامی این شیوه های نمی باشد. تلاش در جهت دستیابی به اهداف اجتماعی می تواند در دو دسته تقسیم بندی شود : رفتاری و غیر رفتاری. به عنوان مثال، به منظور جلوگیری از تلفات جاده ای، یک راه، نصب کیسه هوا در خودروهاست(غیر رفتاری) و یک راه، ترغیب افراد به بستن کمربند ایمنی می باشد (رفتاری). راه حل های غیر رفتاری،گرایش به سمت فضای تکنولوژیکی دارند و از طرف دیگر راه حل های رفتاری، اغلب نیازمند بازاریابی اجتماعی هستند. متخصصین سلامت عمومی دریافته اند که مردم به آسانی رفتارهایشان را تغییر نمی دهند. در حقیقت مردم تمایل بیشتری برای پذیرفتن ایده های جدیدی دارند که دارای خصوصیات زیر می باشند:
دارای نتایج مرتبطی با گزینه های موجود باشد.
خیلی پیچیده نباشد.
با هنجارهای اجتماعی سازگار باشد.
افراد دیگری که آن را انجام می دهند قابل مشاهده باشند.
بنابراین اگر ما بتوانیم شرایطی ایجاد کنیم که تغییر رفتار به صورت آسان، مفرح و مردمی باشد، در این صورت برای ما آسانتر خواهد بود تا مردم را به انجام آن تشویق نماییم (امیری ،1391 :32).

2-4) ماهیت بازاریابی اجتماعی
بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند. آنها بر این عقیده اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده ، مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت گذاری، و فعالیت های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد. بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند. حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علیرغم شباهت های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف و مسئولیت های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم، مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد(سلیمانی،1388: 8).
درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و رو ش های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است ، اما علیرغم این واقعیت می توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی و ذاتی با یکدیگر دارند. می توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازهای افراد از طریق فرآیند مبادله است؛ اما بازاریابی اجتماعی تنها به تأمین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی کند. در این حوزه علمی جدید کوشش می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود. به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تأک ید قرار نمی دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیا زها و خواسته های اصلی آنها چیست(ﻭﻳﻨﺮﻳﭻ،1380 :22). بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارائه خدمات و امکانات رفاهی است. تکیه و اتکاء بازاریابی اجتماعی بر واقعیت ها و شواهد موجود در اجتماع است . بنابراین، می توان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت ومنطق دارد و روش ها، مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارند. از طرف دیگر، باید گفت که هرچند بازاریابی تجاری و اجتماعی ازنظر اهداف، وظایف، کارکردها و روش های مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند، اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف ها، مقاصد، نیات، کارکردها، ابزارها و روش های بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی تجاری به دست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیل های مناسب آن پرداخته شود. بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتقاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد. برای تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است، فنون، روش ها و حقایق عینی بسیاری را مورد توجه قرار دهیم . این حقایق و واقعیات انکارناپذیر، بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل می دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه های علمی، پایه و بنیان استوار و محکمی برای بازاریابی اجتماعی فراهم می سازد. بدیهی است که دانشی که بر شواهد و یافته های تجربی و عینی تکیه نماید ریشه در منطق دارد . البته بازاریابی اجتماعی و سایر رشته های مشابه آن نظیر علوم تربیتی، حقوق، بهداشت و… دارای پشتوانه و بنیان محکم منطقی و عقلایی هستند و در موقعیت های مختلف از منطق استفاده میکنند. آنها دارای یک نوع منطق کاربردی و عملی هستند، مانند تعدادی از رشته های مهندسی که برای حل مسائل خود از ریاضیات کاربردی استفاده می کنند.از یک سو، بازاریابی اجتماعی از علوم مختلفی مانند علوم تربیتی، علوم اجتماعی، بهداشت و از سوی دیگر از بازاریابی تجاری برای کامل نمودن روش ها، مفروضات و مفاهیم خود بهره می گیرد. هرچند بازاریابی اجتماعی تعداد قابل توجهی از مفروضات و مفاهیم خود را از رشته های دیگر اخذ کرده، اما با این وجود دارای شخصیت و هویت مستقلی است(واکر،1383: 63). امروزه می توان ارتباط و تعامل گسترده بین رشته ها را به آسانی مشاهده نمود و این ارتباط و تعامل در حال گسترش است. بنابراین، بازاریابی اجتماعی مانند سایر علوم ضمن حفظ ارتباط و تعامل خود با رشته های دیگر می کوشد که از روش ها، مفروضات، و مفاهیم علوم دیگر برای غنی تر ساختن روش ها مفروضات، و مفاهیم خود استفاده نماید. نکته مهمی که باید بدان توجه داشت این است که بازاریابی اجتماعی
ناگزیر است در انتخاب روش ها، مفروضات و مفا هیم رشته های دیگر نهایت دقت و وسواس را اعمال نماید. ضرورت این دقت و وسواس از این جا سرچشمه می گیرد که مفروضات و مفاهیم سایر حوزه های علمی به ندرت می تواند بدون حک و اصلاح و بازبینی مورد استفاده قرار گیرد. مثلا نظریه مسئولیت اجتماعی و قانونی شرکت ها را زمانی می توان در بازاریابی اجتماعی مورد تأکید قرار داد که با مقتضیات و ضروریات بازاریابی اجتماعی منطبق گردد. بازاریابی اجتماعی با تحقیقات بازار و استفاده از روش های آماری مانند انتخاب نمونه برای گردآوری، طبقه بندی، تحلیل اطلاعات و استفاده از آن در تصمیم گیری سروکار دارد. به همین دلیل، بازاریابان اجتماعی ناگزیرند به مطالعه و بررسی آمار بپردازند. آنها برای این که بتوانند فنون نمونه گیری در تحقیقات بازار را با نیازهای خود منطبق و هماهنگ سازند، مجبورند ماهیت و خصوصیات اطلاعات جمع آوری شده را مورد توجه و تأمل قرار دهند. ماهیت اطلاعات موردنیاز یک رشته علمی ممکن است با ماهیت اطلاعات مورد نیاز رشته های دیگر متفاوت باشد. بازاریابی اجتماعی باید در کنار بهره مند شدن از مفروضات و مفاهیم علوم دیگر، مفروضات و مفاهیم خود را به وجود آورد. این مفروضات ومفاهیم ایجاد شده باید با ماهیت و ذات بازاریابی اجتماعی هماهنگ باشد. اصل تأمین نیازهای اساسی یا اصل حمایت از منافع مصرف کننده می تواند به عنوان یک اصل خاص و منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی تلقی شود و آن را به عنوان یک رشته مستقل و یکپارچه معرفی نماید. می توان چنین نتیجه گرفت که تطبیق و سازگاری مفروضات، مفاهیم و روش های به دست آمده از علوم دیگر در کنار ایجاد مفروضات و مفاهیم خاص بازاریابی اجتماعی می تواند آن را صاحب یک موقعیت ممتاز و برتر نماید(مقدمی ،١٣٨٢: 27).
2-5) مفاهیم اساسی بازاریابی
مفهوم بازاریابی اولین بار در قرن بیستم سازماندهی شد. وازه بازاریابی از دید افراد مختلف دارای تعاریف متفاوتی است، از نظر یک خانم خانه دار خرید نیازهای خانه است، ازدید بازرگان و تجار دستیابی به بازارهای خارجی برای فروش تولیدات کشورشان است واز دید یک کشاورز فروش محصولاتش می باشد. تمامی این تعاریف جنبه های گوناگون فرایند بازاریابی را بیان می کنند. شفرد و فوتول تعریف گستردهای را از بازاریابی محصولات کشاورزی ارائه کردهاند. به عقیده آنها بازاریابی محصولات کشاورزی عبارت است” از مطالعه کلیه عملیات و خدمات که از مرحله تصمیم گیری برای تولید تا زمانی که محصول به دست مصرف کننده برسد، روی محصول انجام میگیرد”به طور کلی بازاریابی عملی است که درآن نحوه رساندن خدمات ،کالا یا محصولات از تولید کننده به مصرف کننده بررسی شده و راهکارهایی ارائه می شود تا محصولات یا کالاها در زمان مناسب و در مکان مورد نظر و با هزینه های مطلوب به مصرف کننده برسد(حسابی نامتی،1384: 62). به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته ، بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیتهای انسان در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله(روستا، 1390: 68).
بازاریابی شامل مجموعه عملیاتی که بر روی محصول از زمانی که از مزرعه خارج شده تا به دست مصرف کننده برسد، می باشد. این عملیات شامل بسته بندی،درجه بندی، حمل و نقل و انبارداری،تبدیل و غیره می باشد که سه تغییر عمده هم روی محصولات صورت میگیرد: تغییر مکان، تغییر زمان استفاده از محصول وتغییر شکل. بعلاوه در طی مسیرها و حرکت محصول از مزرعه به خانه تغییر مالکیت نیز انجام میگیرد که وجه غیر فیزیکی فعالیتهای بازاریابی است( نجفی،1383: 18)
گاهی مفاهیم فروش و بازاریابی با یک دیگر اشتباه میشوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون مینگرد، این مفهوم از تولید شروع میکند به محصولات و کالاهای موجود توجه دارد و به دنبال کسب فروش سود آور، تلاش های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحضه ای را میطلبد. بر عکس مفهوم فروش، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز می شود و روی نیازهای مشتریان تاکید دارد. کلید فعالیتهای بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر سازد و با تامین رضایت مشتریان سود میآفریند(فروزنده ،1379: 44).
بازاریابی دارای چند مفهوم اساسی می باشد:
نیاز: انسان دارای نیاز های پیچیده ای است که این نیازها شامل نیازهای فیزیکی، نیازهای اجتماعی،نیازهای شخصی و غیره است. وقتی نیازها تامین نشده باشد شخص در راه حل پیش رو به دنبال چیزی است که اول نیازها را تأمین کند و دوم تلاش کند که به نحوی نیاز را تعدیل کند و شدت آن را کاهش دهد.
خواسته: خواسته ها شکلی است که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد.
تقاضا: مردم تقریباً دارای خواسته هایی نامحدوداند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند. خواسته ها زمانی که با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شود.
کالا: نیازها، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوی کالاهایی می کشاند که می توانند آنها را برآورده سازند. هر چیزی که بتوان برای جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و یا مصرف در بازار عرضه کرد و توانایی تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود.
مبادله: مبادله عبارت است از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر در مقابل ارائه مابه ازایی به او. مبادله فقط از انواع رو
ش هایی است که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست میآورند.