مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی


Widget not in any sidebars

تأثیر همزمان ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان معنی دار است. اعتماد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی و تعهد به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد.
5-2- بحث و تفسیر
در این تحقیق مشخص گردید که بین ابعاد مختلف بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد رابطه معنی داری دارد. در این قسمت از تحقیق به مقایسه یافته‌های این تحقیق با سایر تحقیقات پرداخته می‌شود.
همانگونه که هفرنان و همکارانش (2008) میان متغیّرهای اعتماد و عملکرد بانک (وفاداری) همبستگی مثبتی را به دست آورده اند، در این تحقیق نیز همبستگی بالایی بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و و وفاداری مشتریان مشاهده گردید.
در این تحقیق از روش رگرسیون هم برای یافتن ارتباط چندگانه متغیرهای مستقل و وابسته استفاده گردید و حاکی از این بود که همه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان اثرگذار می‌باشد. این یافته نیز با سه تحقیقی که با همین روش تحلیل شده مورد مقایسه قرار می‌گیرد:
ان دوبیسی (2007) اثر چهار متغیر مستقل (اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض) را بر متغیر وابسته (وفاداری) سنجیده است که تحلیل رگرسیون تأثیر معنادار چهار متغیّر بر وفاداری را نشان می‌دهد.
رنجبریان و براری (1388) نیز تحقیقی با عنوان ” تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی” را ارزیابی کرده‌اند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه‌مند تاثیر مثبت و معنا داری بر وفاداری مشتریان داشته است .در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته‌اند. یافته‌های این پژوهش با یافته‌های آنها در مورد بانک دولتی سازگار است، ولی با وجود اینکه محیط پژوهش این تحقیق نیز بانک خصوصی است، در مورد متغیر ارتباطات و رابطه آن با وفاداری مشتری نتایج متفاوتی مشاهده است. در تحقیق حاضر رابطه بین کیفیت ارتباطات بانک پاسارگاد با مشتری و وفاداری مشتریان یک رابطه مستقیم و مثبت با شدت بالایی مشاهده شده است.
تحقیق امینی و سهرابی (1389)، درنتایج به دست آمده نشان می‌دهد که چهار عامل بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. شایستگی (خبرگی) بانک متغیری است که پنجمین بعد بازاریابی رابطه‌مند در تحقیق حاضر می‌باشد که در تحقیقات قبلی ذکر شده مورد توجه قرار نگرفته است.
5-3- پیشنهادات تحقیق بر اساس آزمون فرضیه ها
آزمون فرضیه اول نشان داد که بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
نوع برخورد کارکنان تأثیر زیادی بر اعتماد سازی بانک در میان مشتریان دارد. لذا مدیریت بانک برای ایجاد اعتماد، می‌بایست به نحوه ی برخورد کارکنان با مشتریان توجه خاصی داشته باشد.
در اعتماد سازی، مهارت کارکنان در نقل و انتقال وجوه بانکی متغیر مهمی می‌باشد. دانش، مهارت و توانایی کارکنان باید به حدی برسد که مشتری بانک آن را کاملاً لمس نماید.
میزان اطلاعات کارکنان از امورات بانکی باید به حدی برسد که پاسخگوی مشتریان باشد و مدیریت در این راستا می‌تواند از نسخه‌های مدیریتی مانند گردش شغلی و آموزش استفاده نماید.
اشتباه کارکنان به حداقل برسد و در پستهایی که با مشتریان ارتباط مستقیم دارد، از کارکنان ماهر و زبده استفاده گردد.
آزمون فرضیه دوم نشان داد که بین بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
ترویج فرهنگ اعتقاد به اهمیت رابطه با مشتریان
حداکثر تلاش برای حفظ یا ارتقاء رابطه با مشتریان
برآوردن نیازمندی‌های مشتری
به اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان
حل مشترک مشکلات احتمالی
آزمون فرضیه سوم نشان داد که بین بعد کیفیت ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و رسیدگی به شکایات

تأکید و توجه مدیریت شعب بانکی بر این نکته که مهم ترین عامل تأثیرگذار بر ارتباطات اثربخش بانک با مشتری، پاسخ گویی کارکنان به سؤالات مشتر ی است، ز یرا مشتر ی تمایل دارد کارمند در هر وضعیتی که قرار دارد مسائل و مشکلات او را در اولویت خود قرار دهد.
Widget not in any sidebars

مدیریت باید بر این نکته واقف شود که آگاهی کامل کارکنان از کلیه ی عملیات بانکی یکی از مهمترین عوامل شکل گیری ارتباط مؤثر می‌باشد.
اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بانکی باید دارای برنامه و استراتژی‌های تبلیغاتی باشد.
با تشویق مشتریان به فعال نمودن موبایل بانک جهت ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند حساب بانکی مشتریان در زمانهای مقتضی، ارتباطات مؤثری با مشتریان برقرار گردد.
آزمون فرضیه چهارم نشان داد که بین بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
ایجاد مکانیزمی که ارائه پیشنهادات از جانب مشتریان را فراهم سازد
رسیدگی به شکایات مشتری
نظرخواهی از مشتریان
تمهیدات بانک برای جلوگیری از تعارض
پیگیری امورات مربوط به مشتریان ناراضی
آزمون فرضیه پنجم نشان داد که بین بعدشایستگی بانک و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. لذا با توجه به این فرضیه پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
مطلع نمون کارکنان از شرایط بازار و مشتری
توصیه‌های لازم در زمینه‌های مطلوب سرمایه گذاری به مشتریان
فعال نمودن واحد تحقیقات بازاریابی و تحقیق و توسعه جهت تبلیغات کارا و اثربخش
انعطاف پذیری و پذیرش تغییرات برای تأمین خواسته‌های مشتری
5-4- محدودیتهای تحقیق
هر چند تا جایی که امکان داشت سؤالات بدون ابهام طراحی گردید ولی پرسشنامه دارای محدودیتهای ذاتی است و دقت در پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه خارج از محدوده کنترل محقق بوده است.
عدم همکاری بعضی از مشتریان در تکمیل پرسشنامه.
پراکندگی محیطهای پژوهش که محقق برای جمع آوری اطلاعات پرسشنامه مجبور به مسافرتهای طولانی مدت بود.
مسافت طولانی بین محل سکونت و محل تحصیل و عدم امکانات لازم برای مسافرت که باعث طولانی تر شدن فرآیند تحقیق گردید.
5-5- پیشنهادات برای محققین و تحقیقات آتی

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی

6.53
Widget not in any sidebars

2.34
2.16
.000
.000
.031
.000
.020
.031
a. متغیر وابسته: وفاداری مشتریان
جدول شماره 4-13 حاکی از آن است که تاثیر متغیر‌های اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی (خبرگی) بر وفاداری مشتریان معنی دار است . بتای بدست آمده نشان می‌دهد که اعتماد (467/0)، کیفیت ارتباطات (466/0)، مدیریت تعارض (192/0)، شایستگی (153/0) و تعهد (152/0) به ترتیب بیشترین اثر خالص را برروی وفاداری مشتریان دارد.
فصل پنجم
بحث و نتیجه‌گیری
5-1- خلاصه تحقیق
درتحقیق حاضر رابطه ساده و چندگانه ابعاد بازاریابی رابطه‌مند (اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی (خبرگی) با وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد مورد بررسی واقع شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک پاسارگاد در استان مازندران می‌باشد که با توجه به حجم زیاد جامعه (نامحدود)، از روش نمونه گیری قضاوتی که یکی از روشهای نمونه گیری غیر احتمالی است، استفاده شده است. با توجه به فرمول تعیین حجم نمونه 384 نفر بعنوان حجم نمونه انتخاب گردید. قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک پاسارگاد در مرکز استان مازندران (ساری)، بابل، آمل، نور، چالوس و تنکابن می‌باشد . برای جمع آوری اطلاعات یک پرسشنامه مشتمل بر 27 سوال طراحی گردیده و بین اعضای نمونه توزیع گردید و در نهایت 352 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد. روایی پرسشنامه با گرفتن مشاوره از اعضای هیات علمی متخصص در این زمینه تقویت وپایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داه‌ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی، تهیه نمودارها و جداول فراوانی اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی استفاده گردید. سپس با استفاده از آمار استنباطی به تجزیه وتحلیل فرضیه‌های تحقیق پرداخته شد.
با توجه به نرمال بودن داده‌ها از روش ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون استفاده شد که نتایج تحقیق به شرح زیر می‌باشد.
بین بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد کیفیت ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین بعد شایستگی (خبرگی) بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان

نمودار 4-2- توزیع فراوانی وفاداری مشتری
Widget not in any sidebars

براساسیافتههایتحقیق میانگین و انحراف استاندارد بازاریابی رابطه‌مند به ترتیب برابر224/3 و 27/1 محاسبهگردیده است و منحنی توزیع بازاریابی رابطه‌مند با چولگی 27/0- بیانگر نرمال بودن آزمون است (اگر کوچک تر از 2- و بزرگ تر از 2+ باشد نرمال بودن رد می‌شود). همچنین میانگین و انحراف استاندارد وفاداری مشتری به ترتیب برابر24/3 و 98/0 محاسبهگردیده است و منحنی توزیع وفاداری مشتری با چولگی 14/0- بیانگر نرمال بودن آزمون است.
توزیع نرمال داده‌ها با استفاده از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف به شرح زیر مورد آزمون قرار گرفته است.
جدول 4-9- آزمون نرمال بودن داده ها
آزمون
اسمیرنوف
بازاریابی رابطه‌مند
Z=1/45
Sig=0/229
وفاداری مشتری
Z=1/02
Sig: 0/247
همانگونه که ملاحظه می‌گردد متغیر بازاریابی رابطه‌مند در آزمون اسمیرنوف – کولموگروف در سطح معنی داری 229/0 و وفاداری مشتری در سطح معنی داری 247/0 از سطح معنی داری 05/0 بزرگتر است که می‌توان در یک جمع بندی عنوان نمود که داده‌ها نرمال می‌باشد.
4-4- آزمون فرضیه ها
در این بخش، پژوهشگر برای پاسخگویی به مسأله تدوین شده و یا تصمیم‌گیری در مورد رد یا تأیید فرضیه یا فرضیاتی که برای تحقیق در نظر گرفته است، از روشهای مختلف تجزیه و تحلیل استفاده می‌کند. اطلاعات کسب شده در محیط نرم‌افزاری SPSS با اعمال آزمونهای آماری مناسب با توجه به فرضیات تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید.در این قسمت فرضیه‌های اهم و فرضیه‌های فرعی تحقیق مورد آزمون قرار می‌گیرد:
آزمون فرضیه 1:
فرضیه صفر: بین اعتمادسازی بانک پاسارگاد و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود ندارد.
فرضیه محقق: بین اعتمادسازی بانک پاسارگاد و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
جدول 4-10- همبستگی اعتماد سازی با وفاداری مشتری
اعتماد سازی
وفاداری مشتریان

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان

در این تحقیق پژوهشگر از روش همبستگی از شاخه توصیفی استفاده می‌کند. زیرا در این تحقیق از یک گروه (مشتریان) دو دسته اطلاعات (بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان) در دسترس است. در تحقیق همبستگی هدف اصلی آن است که مشخص شود که آیا رابطه ای بین دو یا چند متغیر قابل سنجش وجود دارد اگر این رابطه وجود دارد، حد و اندازه آن چقدر است؟ هدف از مطالعه همبستگی ممکن است شناسایی یک رابطه یا نبود آن و به کار گیری روابط در انجام پیش بینی‌ها باشد. نکته مهمی که باید به خاطر سپرد این است که تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را تبیین نمی‌کند بلکه صرفاً یک رابطه را توصیف می‌کند. میزان رابطه بین دو متغیرمعمولا به عنوان یک ضریب همبستگی بیان می‌شود که عددی بین صفر و یک است.دو متغیر که به هم وابسته نیستند ضریبی نزدیک صفر و دو متغیر که بهم وابسته‌اند ضریبی نزدیک یک دارند (خاکی، 1387، صص 122-121).
Widget not in any sidebars

3-4- جامعه آماری و روش نمونه‏گیری و حجم نمونه
جامعه به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می‌خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد (سکاران، 1388). جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان بانک پاسارگارد در استان مازندران هستند. در این پژوهش چون فهرست کامل افراد جامعه مورد مطالعه در دسترس نیست و نمونه‌ها مبتنی بر اساس بینش پژوهشگر است؛ از روش نمونه گیری قضاوتی که یکی از روشهای نمونه گیری غیر احتمالی است، استفاده شده است.
از آنجایی که متغیرهای این پژوهش از نوع چند ارزشی با مقیاس لیکرت بوده و حجم جامعه زیاد (نامحدود) است از رابطه زیر که بر اساس نسبتها است برای تعیین حجم نمونه استفاده شده است:
5/0 = P – وجود صفت مورد نظر است به طور نسبی
5/0 = q – عدم وجود صفت مورد نظر است به طور نسبی
5% = – درصد خطاست که در این تحقیق برابر 05/0 می‌باشد
z = با استفاده از جدول z، براساس درصد اطمینان بدست می‌آید، که در سطح اطمینان 95% برابر 96/1 می‌باشد.
قلمرو مکانی تحقیق حاضر شعب بانک پاسارگاد در مرکز استان مازندران (ساری)، بابل، آمل، نور، چالوس و تنکابن می‌باشد.
384 پرسشنامه توزیع گردید و در نهایت 352 پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد.
جدول زیر مشخصات محیطهای پژوهش و جمع آوری پرسشنامه را نشان می‌دهد.
جدول 3-1- مشخصات محیطهای پژوهش و پرسشنامه جمع آوری شده
شعبات بانک پاسارگاد
پرسشنامه توزیع شده
پرسشنامه تکمیل شده
ساری
100
92
بابل
70
66

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و ارتباطات بازاریابی

تنکابن
50
Widget not in any sidebars

45
آمل
50
46
نور
50
44
چالوس
64
59
جمع
384
352
3-5- ابزار و روش جمع آوری داده‌ها و اطلاعات
در این تحقیق به منظور بررسی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان 37 پرسش در قالب یک پرسشنامه تنظیم شده است. برای سنجش بازاریابی رابطه‌مند از 25 سوال محقق ساخته استفاده شده است. بعد اعتماد بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای رفتار مؤدبانه کارکنان بانک با مشتریان، رفتار اعتماد برانگیز کارکنان بانک، اعتماد به نقل وانتقال وجوه بانک، اطلاعات کافی کارکنان در انجام امور خود و عدم اشتباه در فعالیتهای بانکی در قالب 5 سؤال (سؤالات 1 تا 5) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.
بعد ارتباطات بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای پاسخ گو بودن بودن کارکنان، اطلاعات دقیق کارکنان در مورد عملیات بانکی، بدون نقص بودن صورتحساب ها، اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بانکی، ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند از کارکنان بانک در قالب 5 سؤال (سؤالات 6 تا 10) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.
بعد مدیریت تعارض بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای جلوگیری از تعارض، رسیدگی به شکایات، پیگیری امورات مربوط به مشتریان ناراضی، نظر خواهی از مشتریان و انجام تعهدات برای جلوگیری از تعارض در قالب 5 سؤال (سؤالات 11 تا 15) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.
بعد شایستگی بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای اطلاعات کارکنان از شرایط بازار و مشتری، آگاهی کارکنان از کلیه امور مربوط به بانک، توصیه در زمینه سرمایه گذاری، تبلیغات کارا و اثربخش و اعمال تغییرات لازم برای تامین خواسته‌های مشتری در قالب 5 سؤال (سؤالات 16 تا 20) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.
بعد تعهد بازاریابی رابطه‌مند با شاخصهای اعتقاد به اهمیت رابطه با مشتریان، حداکثر تلاش برای حفظ یا ارتقاء رابطه با مشتریان، برآوردن نیازمندی‌های مشتری، به اشتراک گذاری اطلاعات با مشتریان و حل مشترک مشکلات در قالب 5 سؤال (سؤالات 21 تا 25) با طیف لیکرت پنج گزینه ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) مورد اندازه‌گیری قرار می‌گیرد.

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت بازاریابی

برای سنجش وفاداری مشتریان از 12 سوال محقق ساخته استفاده شده است. برای سنجش بعد وفاداری نگرشی از شش شاخص: انتخاب اول بانک پاسارگاد در ارائه خدمات، عدم جذب توسط سایر بانک‌های رقیب، اولین مکانی که به هنگام نیاز به خدمات به ذهن خطور می‌کند، تعلق خاطر به بانک، حمایت و طرفداری از بانک و اعتقاد به به تعامل مستمر با بانک ادامه تعامل با بانک حتی در صورت ارائه خدمات با هزینه‌های بالاتر در قالب 6 سؤال (سؤالات 26 تا 31) استفاده می‌شود.
Widget not in any sidebars

برای سنجش بعد رفتاری وفاداری از شش شاخص: استفاده مرتب و دائمی از خدمات بانک، بیشترین ارتباط جهت انجام امورات مالی با این بانک، استفاده از این بانک به عنوان ارایه دهنده اصلی خدمات بانکی، تشویق سایر دوستان و آشنایان به استفاده از خدمات این بانک و مراجعات مجدد جهت دریافت خدمات بانکی در قالب 6 سؤال (سؤالات 32 تا 37) استفاده می‌شود. به منظور سنجش کلیه متغیر‌های وفاداری مشتریان، گویه هایی در پرسش نامه در نظر گرفته شده که پاسخگویان نظر خود را از بین پنج گزینه (کاملا موافقم، موافقم، تا حدی، مخالفم، کاملا مخالفم) انتخاب می‌کنند.
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه
روایی (اعتبار)
به این پرسش پاسخ می‌دهد که ابزار مورد استفاده تا چه حد خصیصه ی مورد نظر را می‌سنجد. در این تحقیق سعی شده است که با شناخت ماهیت موضوع از یک سو و رعایت تمایلات پاسخ دهندگان از سوی دیگر و همچنین دقت در طراحی سوالات و نیز دقت در پالایش اطلاعات جمع آوری شده و تجزیه و تحلیل آنها، روایی بیشتری به ابزار تحقیق داده شود. در این راستا با مساعدت اساتید راهنما و مشاور و نیز سایر اساتید عضو هیات علمی در رشته مدیریت بازاریابی پرسش نامه اصلی تهیه و مورد استفاده واقع گردید.
پایایی (قابلیت اعتماد)
نشان می‌دهد ابزار مورد استفاده در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد. آلفای کرونباخ یک ضریب اعتبار است که میزان همبستگی مثبت یک مجموعه را با هم منعکس می‌کند، آلفای کرونباخ بر حسب میانگین همبستگی داخلی میان پرسش هایی که یک مفهوم را می‌سنجد، محاسبه می‌شود. هر قدر آلفای کرونباخ به عدد 1 نزدیکتر باشد اعتبار سازگاری درونی بیشتر است. اعتبار یا قابلیت اعتماد یک پرسش نامه بایستی حداقل ضریب آلفای کرونباخ 7/0 را دارا باشد. جداول زیر نشان می‌دهد که ضریب آلفای کرونباخ برای سؤالات تمامی متغیرها بالای 70 درصد محاسبه شده است.
جدول 3-2- آلفای کرونباخ بازاریابی رابطه‌مند
تعداد
%
بازاریابی رابطه‌مند
Valid
252
100.0
Excludeda
.0
Total
252
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics

مقاله توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی و بازاریابی رابطه‌مند

N of Items
Widget not in any sidebars

. /801
12
3-8 – روش تجزیه و تحلیل داده ها
از آمار توصیفی و آمار استنباطی جهت تجزیه وتحلیل داده‌ها استفاده می‌شود. از آمار توصیفی برای طبقه بندی داده‌ها و تهیه جداول ونمودارهای مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی استفاده می‌شود.
آمار استنباطی برای آزمون فرضیه‌ها استفاده می‌شود. در صورت نرمال بودن متغیرهای تحقیق با استفاده از آزمون اسمیرنف- کولموگروف، ابتدا با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون شدت رابطه متغیرهای هر فرضیه اندازه‌گیری اندازه گیری و سپس به آزمون معنی داری می‌پردازیم. در ضمن یک تحلیل رگرسیون چند متغیره نیز انجام می‌شود تا میزان اثرات خالص هر یک از متغیر‌ها و ابعاد بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان بدست آید و در این راستا از نرم افزار آماری SPSS استفاده خواهد شد.
فصل چهارم
نتایج
4-1- مقدمه
تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده به تنهایی برای یافتن پاسخ پرسشهای پژوهش کافی نیست، تعبیر و تفسیر این داده‌ها نیز لازم است. ابتدا باید داده‌ها را تجزیه و تحلیل نمود و سپس نتایج این تجزیه و تحلیل را مورد تعبیر و تفسیر قرار داد. اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر از پرسشنامه‌ای که اعتبار آن مورد آزمون قرارگرفته بود، جمع‌آوری شد. این اطلاعات در محیط نرم‌افزاری SPSS با اعمال آزمونهای آماری مناسب با توجه به فرضیات تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید و در این فصل نتایج گردآوری شده و تجزیه و تحلیل‌های صورت گرفته داده‌ها بر مبنای استنباط آماری و به کمک فنون آماری مناسب، بمنظور تأیید یا رد فرضیه تحقیق ارائه می‌شود.
در این تحقیق از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است:
الف) آمار توصیفی: از این نوع آمار محقق برای طبقه بندی نمودن، خلاصه نمودن، توصیف وتفسیر داده‌های جمعیت شناختی استفاده شده است.
ب) آمار استنباطی: در این بخش با استفاده از داده‌های جمع آوری شده از آزمودنی‌ها به آزمون فرضیه‌ها پرداخته می‌شود. در این راستا از نرم افزارSPSS استفاده شده است.
4-2- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی
4-2-1- جنسیت مشتریان
جدول زیر جنسیت مشتریان را بر حسب فراوانی، در صد فراوانی و فراوانی تجمعی نشان می‌دهد.
جدول 4-1- آمار توصیفی مشتریان بر حسب جنسیت
فراوانی تجمعی
درصد فراوانی
فراوانی
جنسیت

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان


Widget not in any sidebars

بارنز و هاولت (1998) در مطالعات خود در زمینه ی خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعامل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می‌شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است .
تراواتاناونگ و دیگران (2007) تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه ی حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیّرهای اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، درحالی که متغیّر تعهد در مرحله ی بلوغ با رضا یت از رابطه ارتباط داشته است. هم چنین متغیّر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه در مرحله ی افول تأثیری نداشته است.
مولینا و دیگران (2007) به بررسی تأثیر روابط بلندمدت مشتر یان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تأثیر معناداری بر رضایت مشتری از بانک داشته است.
دوبیسی (2007) نیز در تحقیق خود در میان بانک‌های مالزی از همین چهار متغیر بعنوان بنیان‌های بازاریابی رابطه استفاده کرده بود و به این نتیجه دست یافت که این چهار متغیر تاثیر مهم و معناداری بر وفاداری داشته است. ترتیب تاثیر این متغیرها نیز به ترتیب اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض بوده است. نکته جالب توجه در تحقیق دوبیسی در این است که مدیریت تعارض کمترین تاثیر را بر وفادار ی مشتریان داشته است.
ینتی (2010)، در تحقیقی با عنوان اثرات رضایتمندی مشتری بر آمیزه خدمت بازاریابی برای نگهداری وفاداری مشتریان بانک شعبه ناگاری در بوکیتینگ در دانشگاه ایالت پادنگ انجام داد. که در تحقیق وی رضایتمندی بر محصولات، ترفیعات و کارکنان تاثیر معنا‌داری بر نگهداشت وفاداری مشتریان دارد. در حالی که رضایت‌مندی بر قیمت، مکان، فرایند و تسهیلات فیزیکی تاثیر معنا‌داری بر وفاداری مشتریان بانک ندارد.
هاریادی، در سال 2010 در دانشکده اقتصاد دانشگاه بونگ حاتا، پایان‌نامه‌ای با عنوان اثرات رضایتمندی مشتری بر برند وفاداری (مطالعه موردی در تلفن همراه نوکیا در کرینجی) انجام داده است. بر اساس نتایج حاصل از فرضیه‌ها دریافت که رضایتمندی مشتری مثبت بوده و اثر معنا‌داری بر وفاداری برند و درک مشتری ندارد. در زمینه ی بازاریابی رابطه‌مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ‌های متفاوت بنیان‌های مختلفی را برای بازاریابی رابطه‌مند درنظر گرفته‌اند. در جد ول زیر تعدادی از این تحقیقات به صورت خلاصه آورده شده است.
جدول 2-1- تحقیقات انجام شده در زمینه ی بازاریابی رابطه‌مند
عنوان تحقیق
محقق و سال تحقیق
متغیّرهای پژوهشی
روش تحقیق
نتایج تحقیق
کارت امتیازی:
آوردن تئوری بازاریابی رابطه‌مند به رویه ی روابط بنگاه با بنگاه
Lages et al,2008
مستقل (رویه‌ها و خط مشی‌های رابطه، تعهد، همکاری دوجانبه، رضایت از رابطه)
وابسته (وفاداری)
همبستگی
(تحلیل عاملی، ضریب همبستگی)
رابطه ی مثبت و معنادار میان متغیرمستقل و وابسته
بازاریابی رابطه‌مند:

مقاله بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مندی مشتریان


Widget not in any sidebars

فابین در سال 1997 بیان کرده است که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمی‌توانند به تعهدات خود عمل کنند با ریسکهای زیر سر و کار دارند:
کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند: کارکنانی که در محل کارشان، آمادگی کافی برای برآوردن انتظارات مشتریان را ندارند احساس نارضایتی می‌کنند. نتیجه این امر استعفای بیشتر کارکنان و عوض شدن مکرر آنهاست.
نارضایتی مشتری: تعهداتی که از سوی سازمانها برآورده نشود، سابقه سازمان را آنچنان خدشه دار می‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان‌ها نمی‌باشند. از موارد گفته شده چنین استنباط می‌شود که وفای به عهد یک اصل مهم در ایجاد ارتباط موفق و بلند مدت است. (Rashid,2003,745)
رضایت مشتری
دانش مدیریت مدرن، رضایت مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخنگو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. برای رضایت مندی کامل مشتریان باید خدماتی بیش از آنچه که می‌خواهند به آن‌ها ارائه داد (خشنودسازی مشتری).رضایت جزء مهمی از رابطه موفقیت آمیز است تا آنجا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.
بازاریابی رابطه‌مند داخلی
وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند به طور موفق آغاز شود (Rashid,2003,742).
بروهن (2003) معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را سه عامل 1-قدرتمند ساختن کارکنان، 2-مدیریت رابطه‌مند داخلی 3- ارتباطات داخلی مشخص کرده است (Bruhn,2003,252).
بنابراین با توجه به تحقیقات انجام گرفته در زمینه بازاریابی رابطه‌مند می‌توان گفت که فرآیند ایجاد و حفظ رابطه با مشتری نیازمند تعدادی از عوامل کلیدی است و ایجاد این روابط مستلزم این است که مشتری بتواند به تعهدات و وعده‌های ارائه شده از سوی سازمان اعتماد کند.
پیوند اجتماعی
یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند.
همدلی
عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را می‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد (Sin et al,2005,187-188).
ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌شود.
2-2-4-6- مدل دوبیسی و واه
از دید این مدل که مبنای فرضیات این پژوهش نیز می‌باشد، اعتماد اولین بنیان بازاریابی رابطه‌مند است. علت تاکید بر اعتماد بعنوان یک متغیر بازاریابی رابطه‌مند ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می‌دانند. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند، تعهد است .هنگامی که طرف‌های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی‌های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Vasudevan, 2006, 345). تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید.
سومین متغیّر بازارایابی رابطه‌مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد (Anderson and Narus 1990, 44). امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات بعنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می‌دهد.
چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند مدیریت تعارض است. دوایر و دیگران معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می‌باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Anderson and Narus 1990, 44).
آندرسون معتقد است تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یک دیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت منجر می‌شود. توانایی فروشنده برای مدیریت تعارض برای حفظ
خریداران عاملی حیاتی است . همچنین باید توجه داشت که سرکوب کلی تعارض موجب از دست رفتن اعتبار یک رابطه می‌گردد و طرفین رابطه قبل از متعهد شدن به رابطه بلندمدت و مستمر از هم جدا خواهند شد. در نهایت شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه‌مند درنظر گرفته شده است. همچنین شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده‌اند Smith and Barclay, 1997,4) ).
هانت و دیگران نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده‌اند Hunt, and etal, 2006, 76) ). آنان برای بنگاه شایستگی هایی از قبیل شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان هم چنین معتقدند از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می‌باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.
1 2