سایت مقالات فارسی – بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در استان مازندران با استفاده …

۲ – ۲۱ – ۱ – ۳٫ ارزیابی گزینه ها و خرید
پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند . مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. که یک مشکل به دو طریق ممکن است بروز کند. حالت اول اینکه ایده‌آل‌های مصرف کننده ارتقا پیدا کنند (شناسایی فرصت) و حالت دوم اینکه وضعیت فعلی فرد تنزل کند (شناسایی نیاز)، که در هر حال میان وضعیت موجود مطلوب فرد فاصله ایجاد می شود.
هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می‌شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می‌دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است.
به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می‌آیند. مصرف کنندگان به‌راههای مختلف به خواسته‌های برآورده نشده خود پی می‌برند ولی دو روش عمده‌ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ها به کار می‌برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته‌های برآورده نشده خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می‌کنند.
این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه ها یاری می‌رساند. هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگیهای تأثیر گذار بر انتخاب مصرف کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند. یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگیهایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.
پس از ارزیابی گزینه ها ، مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته است و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند. مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است.
۲ – ۲۱ – ۲٫ رفتار پس از خرید
زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف کننده تامین خواهد شد و اگر در حد انتظار او نباشد، مصرف کننده از خرید خود ناراضی و پشیمان خواهد شد و در صورتی که بیش ازحد انتظار باشد، رضایت و خشنودی مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود.
به طور متوسط هر مشتری راضی از کالای شرکت، رضایت خود را به سه نفر انتقال می دهد در حالی که هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به یازده نفر منتقل می کند، بنابراین شرکتها باید به طور منظم رضایت مشتری را اندازه‌گیری کنند.
مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظرمثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کنند از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد هم اجتناب می کنند. زمانی که مردم احساس کنند میان ارزشها یا عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساس درونی به آنها دست می دهد که به آن نا هماهنگی شناختی گفته می شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می کند که شخص در می یابد کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد.
۲ – ۲۱ – ۳٫ انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان
تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته می‌شود در سه گروه زیر قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده محدود و عادی یا روزمره
۲ – ۲۱ – ۳ – ۱٫ تصمیم‌گیری پیچیده
تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شود مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزه دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظه خود دارد(جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگیهای یک مارک خاص و ملاحظه نحوه عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت می‌گیرد.
۲ – ۲۱ – ۳ – ۲٫ تصمیم‌گیری محدود
تصمیم‌گیری محدود معمولاً آسانتر و قابل درکتر است. خریداران انگیزه چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سختگیری نمیکنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده میکنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند.
۲ – ۲۱ – ۳ – ۳٫ تصمیم‌گیری عادی
هم در تصمیم‌گیری پیچیده و هم تصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسه فروشگاه دیده میشود، گرفته میشوند. انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و معمولاً خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را میدهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند .
تصمیم‌گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط عوامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد:
میزان درگیری مصرف کننده،
زمان هزینه یک کالا یا خدمت،
مقدار جمع آوری اطلاعات
تعداد گزینه های مورد نظر
شاید به جرأت بتوان گفت که سطح درگیری مصرف کننده مهمترین عامل تعیین کننده در طبقه بندی تصمیمات خرید است.
مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه میشوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.
فرایند تصمیم گیری پیچیده شبیه همان مراحلی است که در ابتدای بحث مطرح شد، یعنی شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه های موجود استفاده می‌کنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند. به عنوان مثال خرید یک ماشین یا خانه نیازمند تصمیم گیری پیچیده است.
۲ – ۲۱ – ۴٫ عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده
سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است.
۲ – ۲۱ – ۴ – ۱٫ تجربیات پیشین
زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربه قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه‌های آزمایشی کالا می‌آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا می‌شوند و در می‌یابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.
۲ – ۲۱ – ۴ – ۲٫ علاقه
سطح درگیری مستقیماً با علاقه آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و… معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
۲ – ۲۱ – ۴ – ۳٫ خطر پذیری
هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش ی‌یابد. انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند.
مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.
۲ – ۲۱ – ۴ – ۴٫ موقعیت
شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانه خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.
۲ – ۲۱ – ۴ – ۵٫ قابلیت رویت پذیری اجتماعی
هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد. محصولات اغلب نشان دهنده موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و…بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند.

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

دسته بندی علمی – پژوهشی : بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در استان مازندران با …

۲ – ۲۲٫ روش های پیش بینی فروش
دو نوع مختلف پیش بینی وجود دارد. پیش بینی مبتنی بر اطلاعات قبلی و پیش بینی در زمانی که اطلاعات قبلی وجود ندارد. نوع دوم پیش بینی فروش در حالتی به کار گرفته می شود که اطلاعات قبلی وجود ندارد, یا شرکت تازه آعاز به کار کرده است. یا محصول کاملا ابداعی و جدید است. در این موارد فرد باید ترکیبی از روش ها را به کار گیرد.
روش های مختلفی برای دو نوع پیش بینی فروش مذکور وجود دارد. انتخاب روش به موجود بودن اطلاعات, بودجه, وقت و تجربه و مهارت پیش بینی کننده بستگی دارد. برای ساده تر کردن مطلب می توان روش ها را به کمی و کیفی تقسیم کرد. پیش بینی های کیفی بیشتر بر قضاوت و تجربه مبتنی است.
۲ – ۲۲ – ۱٫ روش های کیفی پیش بینی فروش
مزایای این روش این است که افرادی که به بازارهای خاصی آشنا هستند می توانند براساس معلومات خود راجع به پویایی های بازار, میزان فروش را به طور صحیح تخمین بزنند و از جمله معایب آن این است که کیفیت این گونه پیش بینی ها تاحد زیادی به ویژگی های پیش بینی کننده بستگی دارد.
۲ – ۲۲ – ۱ – ۱٫ بررسی نظر هیات مدیران
در این روش پیش بینی فروش با بررسی عقاید مدیران حاصل می شود. اعضای این گروه ممکن است شامل کارکنان فروش, بازاریابی و امور مالی باشند. این روش برای پیش بینی های کوتاه مدت بسیار مناسب می باشد.
۲ – ۲۲ – ۱ – ۲٫ روش دلفی
در این روش که مشابه با روش قبلی است اغلب از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شود. روش دلفی برای مشخص کردن روندهای آینده و فرصت های بازار برای محصولات جدید به کار می رود, بخصوص هنگامی که اطلاعات قبلی راجع به بازار موجود نباشد. ویژگی های اصلی این شیوه عبارتند از:
اعضای شناخته نشده گروه
تکرار با بازخورد کنترل شده
پاسخ گروهی آماری
۲ – ۲۲ – ۱ – ۳٫ بررسی نظر نیروی فروش
بسیاری از شرکت های بازرگانی از شیوه پیش بینی فروش از پایین به بالای سازمان استفاده می کنند. در این شیوه از کارشناسان فروش سازمان خواسته می شود که فروش کوتاه مدت پیش بینی شود. این شیوه پیش بینی برای زمانی بکار گرفته می شود که بازر تعدادی کمی مشتری را شامل شده و این مشتریان دارای نیازهای خاصی می باشند.
۲ – ۲۲ – ۱ – ۴٫ بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید
روش مستفیم پیش بینی فروش پرسش مستقیم از مشتریان بالقوه در مورد قصد خرید آن ها است. این شیوه هنگامی موثر است که شرکت مشتریان بالقوه محدودی داشته باشد. از مزایای این روش می توان به صحت پیش بینی انجام گرفته اشاره کرد.
۲ – ۲۲ – ۱ – ۵٫ شبیه سازی آزمایش بازار
در این شیوه سعی می گردد رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خرید واقعی اندازه گیری شود. برای انجام این کار دو راه وجود دارد. را اول این است که برای مثال در یک سوپر مارکت آزمایشی از برخی از مشتریان به عنوان نماینده جمعیت خواسته می شود که با انتخاب محصولات موجود از سوپر مارکت خرید می کنند. با تعمیم نتایج به کل جمعیت به طور نسبی می توان فروش را پیش بینی کرد.
۲ – ۲۲ – ۱ – ۶٫ آزمایش بازار
در این شیوه محصول مورد نظر به بازار ارائه شده و واکنش مشتریان نسبت به آن مشاهده و بررسی می شود. اجرای این شیوه تحلیل بازار را نمی توان در سطح گسترده استفاده کرد. عموما این شیوه در سطح چند شهر محدود اجرا و بررسی می شود.
۲ – ۲۲ – ۲٫ روش های کمی پیش بینی فروش
۲ – ۲۲ – ۲ – ۱٫ تحلیل سری های زمانی
استفاده از این روش ها بر مبنای این فرض است که الگوهای فروش موجود در آینده نیز وجود خواهد داشت. از آنجا که این فرض احتمالا در کوتاه مدت صحیح تر است از این روش ها برای پیش بینی های کوتاه مدت استفاده می شود. عیب اصلی پیش بینی های آماری این است که نقطه های عطف را هنگامی تغییرات شدید در محیط بازار وجود داشته باشد دقیق نخواهد بود.
۲ – ۲۲ – ۲ – ۲٫ روش های تصمیم گیری چنده متغیره
این شیوه های تصمیم گیری عموما به دو دسته کلی تقسیم می شود: ۱) تصمیم گیری چند معیاره ۲) تصمیم گیری چند هدفه
این شیوه عموما در مواردی کاربرد داشته که برای محصول مورد نظر رقبای مشابهی در بازار وجود داشته و بازاریاب عمدتا خود را به جای مشتری گذاره و مسئله انتخاب محصول را بین چند گزینه با معیارهای مختلف حل می کند. روش هایی مانند تصمیم گیری سلسله مراتبی[۴], تاپسیس[۵] از جمله این شیوه ها هستند.
۲ – ۲۳ آمیخته های بازاریابی
بوردون ادعا می کند اولین کسی است که از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرده است و آن را مشتکل از عناصر یا اجزا مهمی که یک برنامه بازاریابی را تشکیل می دهند می داند. در واقع آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عناصر قابل کنترل می باشند که یک سازمان می تواند آن ها را به منظور تاثیر گذاری بر روند کسب و کار خود در ارتباط با ذینفعان به کار گرفته و کنترل کند(۱۵).
آمیخته بازاریابی در حقیقت فهرست طبقه بندی شده از متغیرهای بازاریابی است که موسسات از آنها برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود در بازارهای هدفشان استفاده می کنند. مک کارتی این ابزارها را در چهار گروه قرار داده و آن ها را چهار پی بازاریابی می نامد. چهار پی مخفف چهار واژه محصول, قیمت, مکان(توزیع) و ترفیع است(کاتلر). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به چهار پی تشکیل می شود. این ها مهمترین بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری, منابع شرکت را به آن اختصاص می دهند [۱۸].
 
شکل ۲ – ۲٫ محیط بازایابی و جایگاه مدل جامع آمیخته بازاریابی
توسعه آمیخته های بازاریابی همانند توسعه استراتژی بازاریابی تحت تاثیر دو دسته از متغیرها قرار دارد: ۱) متغیرهایی که با آمیخته بازاریابی در ارتباط هستند و ۲) متغیرهایی که با محیط بازاریابی ارتباط دارند. برای دستیابی به اهداف سازمانی بازاریابان می بایست به طور مستمر درگیر طراحی آمیزه ای ازفرآیندها و سیاست های بازاریابی برای دست و پنجه نرم کردن با محیط یا به عبارتی, متغیرهای غیر قابل کنترل باشند. در شکل ۳ – ۱ محیط بازاریابی و جایگاه آمیخته بازاریابی و اجزای این آمیخته نمایش داده شده است. در این شکل ۹ عنصر برای آمیخته بازاریابی تعریف شده است که ما در این تحقیق تنها به بررسی چهار مورد اصلی تر آن ها خواهیم پرداخت([۱۵]).
۲ – ۲۴ قیمت
قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش, ارزیابی, اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارتست از ارزش مبادله ای کالا و خدمات که به صورت واحد پول بیان می شود. باید به این نکته توجه کرد که نوسان قیمت در سود دهی و میزان فروش می تواند تاثیر گذار باشد [۱۸].
همان طور که گفته شد قیمت یکی از چهار عامل عمده آمیخته بازاریابی می باشد و از این جهت که ارتباط نزدیکی با جایگاه یابی محصول دارد ازاهمیت استراتژیک والایی برخوردار است. علاوه بر این, قیمت گذاری تاثیر بسزایی بر دیگر عوامل آمیخته بازاریابی از جمله ویژگی های محصول, تصمیمات توزیع و ترویج محصول می گذارد. از طرفی قیمت عاملی از آمیخته بازاریابی است که موجب ایجاد درآمد شده و بقیه عوامل عمداتا موجب هزینه می شوند. همچنین قیمت منطعف ترین عامل آمیخته بازاریابی است که می تواند به راحتی تغییر کند ولی تغییر در دیگر عوامل آمیخته بازاریابی سخت تر می باشد([۱]).
۲ – ۲۴ – ۱٫ قیمت گذاری
قیمت گذاری نقش بسیار حیاتی در چارچوب آمیخته بازاریابی بازی می کند, چراکه خوبی و بدی سیاست قیمت گذاری در میزان بازگشت سرمایه سازمان تاثیر گذار خواهد بود. قیمت گذاری میزان ارزش یک محصول را برای مشتری مشخص می کند و همچنین نقش موثری در ایجاد ذهنیت خوب مشتری از یک محصول و نام تجاری دارد. در بسیاری موارد نیز سیاست قیمت گذاری تفکرات فراسوی محصول مانند کیفیت را در ذهن مشتری تداعی می کند.
از سوی دیگر باید توجه داشت که قیمت گذاری علاوه بر مشتری بر تمامی فعالان کانال تولید و توزیع مانند تامین کنندگان, تولید کنندگان, توزیع کنندگان و خرده فروشان و همچنین رقبای سازمان نیز تاثیرگذار خواهد بود.
قیمت گذاری در سازمان ها عمدتا به دلایل زیر انجام می گیرد:

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

تاثیر آمیخته بازاریابی و آمیخته بازاریابی سبز


Widget not in any sidebars
5-4) نتایج آمار استنباطی
دراین پژوهش بخش استنباطی از آزمون کلموگروف اسمیرنوف به منظور بررسی پیروی داده ها از توزیع نرمال استفاده شده و به علت عدم پیروی داده ها از توزیع نرمال از آزمونهای ناپارامتری ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده گردید .که نتایج حاصل به صورت زیر میباشد:
5-4-1) نتایج به دست آمده از مولفه های در نظر گرفته شده در بازاریابی اجتماعی
باتوجه به اطلاعات جدول مشاهده می شود که متغیرهای بازاریابی اجتماعی که شامل اثر بخشی، اعتماد، قابلیت دسترسی، قیمت، محصول، تنوع و ترویج می باشد و نشانگر سطح استقبال فرد از تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی است در جدول زیر آمده است:
جدول 5 -1منبع: یافتههای پژوهش
متغیرها تعداد میانگین انحراف معیار مقدار آماره z سطح معنی داری
اثر بخشی 365 57/3 568/0 190/2 000/0
اعتماد 365 42/3 811/0 855/1 002/0
قابلیت دسترسی 365 37/3 673/0 579/2 000/0
قیمت 365 55/3 822/0 597/2 000/0
محصول 365 59/3 878/0 568/3 000/0
تنوع محصولات 365 43/3 687/0 432/2 001/0
ترویج 365 71/3 714/0 069/2 000/0
5-5) نتایج آزمون فرضیه ها
5-5-1) نتایج آزمون فرضیه اوّل
بین اثربخشی در بازاریابی اجتماعی تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداری دارد.
با توجه به جدول (16-4) که سطح معنی داری داده شده برابر 000/0 می باشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز 05/0 ( 05/0 > p ) با اطمینان 95 درصد فرض آماری که دال بر عدم وجود رابطه بین میزان عامل اثربخشی و استقبال مصرف کنندگان از بازاریابی اجتماعی تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی می باشد رد می شود ، لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی اسپیرمن داده شده در جدول فوق که برابر 630/0 می باشد این رابطه از نوع مستقیم و مثبت می باشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق تأیید می گردد .
این فرضیه همراستا با تحقیق رعنایی کردشولی و همکاران در سال 1391 با عنوان “بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز) ” است،که مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه ای طراحی گردیده و داده های مورد نظر جمع آوری گردید. که عامل اثر بخشی را موثر و دارای رابطه مستقیم با بازاریابی اجتماعی تشخیص می دهد(رعنایی کردشولی،1391).

5-5-2) نتایج آزمون فرضیه دوّم
بین اعتماد در بازاریابی اجتماعی تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداری دارد.
با توجه به جدول (17-4) که سطح معنی داری داده شده برابر 000/0 می باشد و مقایسه آن با میزان خطای مجاز 05/0 ( 05/0 > p ) با اطمینان 95 درصد فرض آماری که دال بر عدم وجود رابطه بین میزان عامل اعتماد در استقبال مصرف کنندگان از بازاریابی اجتماعی تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی می باشد، رد می شود ، لذا با توجه به مقدار و علامت ضریب همبستگی اسپیرمن داده شده در جدول فوق که برابر 692/0 می باشد این رابطه از نوع مستقیم و مثبت می باشد بنابراین فرضیه پژوهشی فوق تأیید می گردد .
در پژوهشی که توسط مرادی درباره تاثیر آمیخته بازاریابی بر استقبال مصرف کنندگان از شیر پگاه شیراز در سال 1392 صورت گرفت عامل اعتماد جزئی از عواملی بود که در بازاریابی اجتماعی موثر تشخیص داده شد و در آمیخته بازاریابی جهت استقبال مشتری از طرح مورد بررسی موثر واقع گشت که همراستا با این فرضیه می باشد.(مرادی ، 1392)

منابع پایان نامه ارشد درباره اندازه گیری رضایت مشتری و آمیخته بازاریابی خدمات

در این تحقیق سعی شده به مساله رضایت مشتری ، البته از زاویه و نگاه جدیدی نگریسته شود و صنعت بانکداری خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و در محیط پر از رقابت ، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید وکاری کند که مشتری از سازمانش رضایت کامل داشته باشد.
Widget not in any sidebars

مهدی بشیری (1380) با عنوان ” مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان و اعمال آن بر ممیزهای موسسه استاندارد ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس
در این تحقیق پس از معرفی و بررسی مدل های ارزیابی مانند جوایز کیفی ، مدلی برای اندازه گیری رضایت مشتریان بصورت کلی ارائه می شود تا صنایع مختلف با استفاده از این الگو بتوانند میزان رضایت مشتریان خود را با محصول یا خدمت مورد نظر مورد سنجش قرار دهند.
علی اکبر افقهی فریمانی (1384) با عنوان “بررسی تاثیر عوامل خدمات پس از فروش بر رضایت مشتریان شرکت تولیدی ارج ” مقطع کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
در این تحقیق خدمات پس از فروش به خاطر تمایزی که نسبت به محصولات رقبا ایجاد می نماید ، یکی از مهمترین عوامل در ارتقاء اعتبار شرکت های تولیدی می باشد. طبق نتایج تحقیق رضایت مشتریان از هر یک از عوامل خدمات پس از فروش در سطح اطمینان 95 % تایید می شوند و عامل نحوه تعامل ، بیشترین ضریب همبستگی بین متغییرهای رضایت و عملکرد را در میان عوامل دارا می باشد.
علی اکبر سجادی (1375) با عنوان “بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای رفاه استان تهران ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
در این تحقیق عوامل موثر بر جلب رضایت مشتری و افزایش فروشگاه های زنجیره ای رفاه مورد بررسی قرار گرفته و فرضیات تحقیق عوامل قیمت، برخورد مناسب با مشتریان، موجود بودن کالا و خدمات متنوع فروشگاه را بعنوان عوامل بسیار موثر بر رضایت مشتری و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای برشمرده است و کلیه فرضیه ها تایید شده است.
محسن خفتان (1381) با عنوان “بررسی تطبیقی نظریات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری ” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران
این تحقیق به دنبال بررسی تفاوت دیدگاه های مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل آمیخته بازاریابی خدمات می باشد. تجزیه و تحلیل های آماری نشان می دهد که بین نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در رابطه با عوامل مکان ، کارکنان و دارایی ها یا امکانات فیزیکی اختلافات معنی داری وجود دارد در حالی که در رابطه با عوامل محصول یا خدمات و توضیح بین نظرات مشتریان و مدیران بانک رفاه اختلاف معنی داری مشاهده نشده است.
جلیل دلخواه (1382) با عنوان ” طراحی الگوی سنجش رضایت مندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای استراتژی مشتری مداری” پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تربیت مدرس
در این تحقیق با استفاده از فنون SERVIMPERF , SERVQUAL الگوی ریاضی سنجش رضایتمندی مشتریان طراحی گردیده و نهایتاً بر اساس الگوی مفهمومی و ریاضی اقدام به سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت نموده است.
در سطح بین المللی با توجه به مراجعه به سایت های معتبر وبین المللی بازاریابی و مدیریت دو پژوهش در این ارتباط صورت گرفته است که در زیر خلاصه آن ها و نتایج آن آمده است:
اولین پژوهش توسط کی سی تان1 دستیار مدیریت کیفیت از دانشگاه ملی سنگاپور2 و ترزیا تی پاویترا3 دانشیار اداره مهندسی صنایع از دانشگاه سورابایا اندونزی4 در صنایع توریسم5 ( جهانگردی ) صورت گرفته است که در مجله مدیریت خدمات ( Managing Service Quality ) در سال 2001 به چاپ رسیده است.
چکیده مقاله : با افزایش رقابت در بازار برای سازمان کافی نیست که منحصراً به ادامه اصلاح امور خود اکتفا نمایند ، به منظور نگهداری و توسعه رقابت حساس موجود آغاز یک حرکت استراتژیک نیاز است تا به یک نوآوری جدید برسیم. این مقاله یک پیشنهاد بر مبنای تعامل مدل سروکوال و کانو و روش های تدریجی کیفی ارائه می دهد.
این تعامل به سازمان کمک می کند تا به ارزیابی رضایت مندی مشتری موفق شده و تلاش هایشان به سمت تقویت برداشت های ضعیف آن ها هدایت گردد ، همچنین به توسعه روش جدید خدمت رسانی در طول مدت تشخیص خواسته های جذاب و پیشروی آن ها به سوی خدمت رسانی آینده سرعت می بخشد و یک روش مطالعاتی از مناظر سنگاپور نسبت به توریست های اندونزیایی تهیه شده است .
علایم قوت و ضعف متعددی از توریسم در سنگاپور مشخص گردید و مورد تحلیل قرار گرفت.
1- Key C. Tan
2- National University of Singapore
3- Teresia A. Pawirta

مقاله مدل بازاریابی رابطه‌مند و عناصر آمیخته بازاریابی

انجمن بازاریابی آمریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است. وندن بولت و نواتر اسکوت متعقدند 4p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که: مطابق با دانش ما ویژگی‌های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است. اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب‌ها وجود دارد ولی کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده‌اند نقش اصلی را دارد.
Widget not in any sidebars

آنها سه نقص را در مدل 4p شناسایی کرده‌اند: یکی از نقص‌ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده‌اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (گرونرز، 1994، 4).
2-2-4- مدل‌های بازاریابی رابطه‌مند
2-2-4-1- مدل مورگان وهانت
در مطالعات مورگان و هانت، اعتماد و تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه می‌باشد در واقع آن ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته‌اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد .موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می‌شود. در ادامه به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می‌شود.
منافع رابطه
منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله می‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر: سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت می‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت (Macmillan & Et al, 2005, 808-809).
هزینه‌های خاتمه رابطه
هنگامی که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایرو همکاران (1978) بیان کرده‌اند: “پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می‌دهد” (Morgan, Hunt, 1994, 24). هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند: تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‌باشند.
اعتماد
مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده‌اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.
ارزش مشترک
ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها.
ارتباطات
ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی – تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (Macmillan & Et al, 2005, 809-810).
رفتار فرصت طلبانه
رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست می‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می‌شود.
رضایت دادن
رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای (درخواست ها) طرف دیگر رابطه را می‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار می‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می‌دهد.
گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)
گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.

پایان نامه عوامل آمیخته بازاریابی//تنوع محصول

تنوع محصول
تنوع محصول به موجود بودن محصول در مدلها، تیپ ها و طرحهای مختلف مطابق با خواسته ها و انتظارات مصرف کنندگان، دلالت دارد. با توجه به اینکه مصرف کنندگان دارای رده های مختلف سنی ، جنسی ، طبقاتی و غیره می باشند و میزان درآمد آنها و همچنین خواسته ها و انتظاراتشان، نیز متفاوت است بنابراین محصول باید متنوع باشد تا جوابگوی نیازهای تمام اقشار مصرف کنندگان باشد.  شرکتها به دنبال یک طرح پلتفرم بر مبنای تنوع محصول می باشند تا بتوانند با استفاده از موفقیتهای فنی، گروه محصول را ارتقاء دهند که انجام این امر مستلزم اجرای فعالیتهای فنی، بازاریابی و برنامه ریزی فرآیند می باشد. (Kim&Others , 2005, P.1001)
تنوع محصول اغلب با ایجاد مزیت رقابتی از طریق ارائه محصولات یا خدمات متناسب با بخشهای مشخص بازار تصور وی گردد .رسیدن به مزیت رقابتی از طریق افزایش تنوع محصول ، به تنظیم مناسب راهبردهای تولید و بازاریابی بستگی دارد. کسب مزیت رقابتی از طریق افزایش تنوع محصول ، نیازمند درک روشن از انتخاب فرآیند مورد نیاز برای تعداد ، هزینه و سودآوری محصول می باشد.( Berry & Cooper, 2008, P.163)
تولید منعطف برای ارائه تنوع محصول به مصرف کننده بدون در نظر گرفتن سودآوری شرکت، کافی نیست. اجرای سیستم وضعیت محصول به افزایش کارآمدی و بهره وری کمک می کند و انجام آن، مستلزم انتقال نیازهای مصرف کننده به مستندات مربوط به محصول می باشد. (Forza & Salvador, 2002, P.)
 
2-2-2-3-طرح کالا
طرح، ویژگیهای فراگیری است که بر ظاهر و کارکرد یک کالا بر حسب نیازهای مشتری، تاثیر می گذارد. یک کالای خوب طراحی شده از نقطه نظر مشتری، کالایی است که ظاهر خوب دارد، باز کردن و نصب آن آسان است، به سهولت مورد استفاده قرار گرفته و تعمیر می شود و خلاص شدن ار دست آن هم آسان است. از نقطه نظر شرکت، کالایی خوب طراحی شده است که به سهولت ، تولید و توزیع شود. مفهوم طرح و شکل ظاهری کالا را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل ظاهری. شکل کالا، فقط گویای ظاهر کالا است. به عبارت دیگر شکل بیانگر ظاهر کالا و احساسی است که از آن به خریدار دست می دهد. مزیت شکل و ظاهر در آن است که به کالا جذابیت مشخص کننده ای می بخشد که تقلید از آن دشوار است(کاتلر،۱۳۸8، صص ۳۲۳-۳۲۲).
یک شکل زیبا و هیجان انگیز ، ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کند، اما لزوما موجد عملکرد و کارایی بهتر کالا نیست.در بعضی از موارد حتی ممکن است عملکرد و طرز کار کالا را بدتر نیز بنماید. بر خلاف شکل کالا، طرح کالا محدود به ظاهر آن نمی شود بلکه تا عمق کالا ادامه می یابد. یک طرح خوب، هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک می کند. یک طراح خوب، به ظاهر کالاها توجه دارد، اما در عین حال در فکر ایجاد کالایی است که استفاده، تعمیر و نگهداری آنها سهل ، ایمن و نسبتا کم هزینه باشد و تولید و توزیع آنها به آسانی و با کمترین هزینه انجام شود. کالاهایی که دارای طرحی خوب هستند توجه بیشتری را به خود جلب می کنند و فروش بیشتری نیز خواهند داشت. در واقع استفاده از یک طرح خوب، به برجستگی و شاخص شدن کالا می انجامد (کاتلر و آرمسترانگ، 1385، صص ۳۵۰-۳۴۹).
موارد زیادی وجود دارند که باعث موفقیت محصولات در بازار می گردند. انتخاب مواد، بازاریابی و تجزیه و تحلیل طراحی در شکل یک طرح به عنوان ابزاری برای پیشرفت کالا، محسوب می شود.در دو دهه گذشته روشهای متفاوت زیادی برای انتخاب مواد و طراحی ، ارائه شده است که بیشتر این روشها به مواد به عنوان یک چیز فیزیکی برای شکل دادن به محصول، محدود شده است.روش  جدید منسجم انتخاب مواد با عواملی همچون مد، روندهای بازار، جنبه های فرهنگی، زیبایی شناسی و بازیافت در ارتباط می باشد ( Ljungberg &  Edwards, 2003 ,P. 519).
طراحی محصول در ابتدا به عنوان یک فرآیند برای تمایز عملکردی ازطریق ویژگیهای اضافه شده و عملکرد بهتر، بحساب می آمده است. طراحی بعنوان یک ابزار راهبردی مهم در ایجاد برتری و ارزش احساسی عمیق تر برای مصرف کننده می باشد. اجزاء مشخص طراحی باعث ایجاد تمایز عملکرد محصول می شوند در حالیکه راهبردهای دیگر طراحی موجب ایجاد ارزش احساسی می گردند.تمرکز احساسی در ایجاد ارزش، مشابه ایجاد نتایج کارآمد ومطلوب ازجمله  وفاداری، لذت استفاده وحتی دلبستگی می باشد (Noble & Kumar, 2008, P.441 ).
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس در زمینه محصولات لبنی در شهر شیراز

سبز نمودن سيستم توزيعي :/پایان نامه درباره بازاریابی سبز

در اين راستا از جمله اقداماتي كه شرکت‌ها در جهت سبز نمودن سيستم توزيعي خود می‌توانند به کار گیرند عبارتند از:
الف) استفاده بهينه از ميزان فضاي موجود.
ب) استفاده از ناوگان حمل و نقلي كه جديد بوده و از لحاظ اكولوژيكي اثر بخش باشد.
ج) استفاده از سوخت‌های سبز مانند سوخت‌هایی كه ميزان سولفور موجود در آن‌ها كم است و همچنين استفاده از سوخت‌های جايگزين مانند گاز مايع طبيعي.
د) استفاده از خطوط ريلي و حمل و نقل دريايي براي محموله‌های حجيم.
ه) تشويق افراد در جهت رانندگي مقرون به صرفه، به منظور كاهش اسراف سوخت.
کانال‌های توزیع محصولات سبز می‌توانند بر ادراک مصرف کنندگان از ویژگی‌های محیط زیست دوستانه آن محصول تأثیرگذار باشند. یک کانال توزیع سبز باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:
1-بسته بندی محصولات برای انتقال به محل توزیع باید با هدف ایجاد حداقل ضایعات و مصرف حداقل مواد اولیه انجام شود.
2-حمل و نقل محصولات به محل توزیع باید با هدف کاهش آسیب‌های زیست محیطی مانند کاهش میزان مصرف انرژی و کاهش آلودگی انجام شود.
3-از کانال توزیع با حداقل طول (شامل تولید کننده، عمده فروش، خرده فروش و مصرف کننده) استفاده شود تا نیاز به بسته بندی‌ها و حمل و نقل مجدد به حداقل برسد.
4-توزیع کنندگان اطلاعات کافی در رابطه با محصولات سبز و نحوه استفاده از آن به مصرف کنندگان ارائه دهند.
مصرف سوخت و انرژی‌های فسیلی برای رساندن محصولات به مشتریان، یکی از چالش‌های زیست محیطی اصلی برای بیشتر کسب و کارها محسوب می‌شود. وضعیت مالی سنگین بر مصرف سوخت‌های فسیلی می‌تواند تأثیر عمده‌ای بر اقتصاد حمل و نقل داشته باشد و شرکت‌ها را تشویق کند به جای استفاده از سیستم داخلی توزیع به شرکت‌ها و شبکه‌های توزیع منطقه‌ای و محلی روی بیاورند.
دست‌یابی به عملکرد بهینه در حوزه حمل و نقل و توزیع بسیار دشوار است. به عنوان مثال کاهش ضخامت بسته بندی‌ها در عین حال که موجب کاهش مصرف منابع و انرژی می‌شود، می‌تواند به دلیل قابلیت حفاظت کمتر از کالاها در مسیر حمل و نقل بر میزان ضایعات بیفزاید. به همین شکل، محموله‌های بزرگ‌تر می‌تواند موجب کاهش انرژی صرف شده برای حمل هر واحد کالا شود، اما در عین حال می‌تواند بر جاده‌ها و جوامعی که در مسیر حمل کالا هستند تأثیر منفی بگذارد.
در هر حال، گرایش‌های جدید در زمینه باز پس گیری ضایعات محصول و استفاده دوباره از آن‌ها مستلزم این است که زیرساخت‌های حمل و نقل اصلاح شوند و کانال‌های توزیع، مورد طراحی مجدد قرار گیرند. پاره‌ای از اقداماتی که در زمینه توزیع و حمل و نقل می‌تواند مورد توجه تمامی سازمان‌ها قرار گیرد عبارتند از :
الف) توسعه روش توزیع متمرکز که موجب مزایای زیست محیطی مانند کاهش حرکت وسایل نقلیه و کاهش محموله‌ها می‌شود.
ب) تدوین سیاست و هدف مناسب در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده.
ج) تجزیه و تحلیل هزینه و فایده برای امکان سنجی سیستم بازیافت ضایعات و بسته بندی.
د) ارتقا آگاهی‌های زیست محیطی هم درون شرکت و هم میان طرف‌های قرار داد حمل و نقل(پلونسکی، آتمن، 1998).
به طور کلی بخش حمل و نقل سهم بزرگی از عامل انتشار گازهای گلخانه‌ای است. از مهم‌ترین مسائل مرتبط با مکان توزیع، حمل و نقل و در واقع تمام زنجیره تأمین و توزیع است. مطالعات و تجزیه و تحلیل‌های پیترز و اسکوتن (2006) بر روی گردشگران ورودی به شهر آمستردام نشان داد که حمل و نقل بین کشور بازدید کننده و آمستردام، 70 درصد تمام اثرات زیست محیطی است. ایجاد سر و صدا، ازدحام و ایجاد ضایعات از دیگر اثرات مخرب زیست محیطی حمل و نقل هوایی است. در اینجا نقش دولت در حمایت از گزینه‌های کمتر آلوده کننده مثل حمل و نقل ریلی بسیار اساسی است.
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح در شهرستان بابل)

نمونه هایی از لینک سایت های برگزیده

 

بسیاری از مطالعات، ویژگی های خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده‌اند. این مطالعات ویژگی های فروشگاه های اینترنتی را در ۴ دسته طبقه بندی کرده‌اند:
1. کالا
2. خدمت به مشتری و ارتقای فروش
3. متقاعد کردن و راهنمایی
4. ایمنی
• کالا: شامل خصوصیات مرتبط به کالا مانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندی کالا می‌تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاههای واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند. براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاههای اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه هستند، زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند، مشکل دارند و این امر به دلیل این است که هدف مهم در فروشگاههای اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. این گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قیمت ومقایسه با قیمت سایر فروشگاهها، و خلاصه ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) ویا نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره‌سازی در نرم افزار) می‌توانند به خریدار کمک کنند
• خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظت های فراجغرافیایی می خواهند. این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاههای اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است. خدمت به مشتری شامل مواردی نظیر،خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتریان،کمک در انتخاب کالا، خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و هزینه حمل و نقل و تخفیفات کالا را در بر می گیرد.
• متقاعد کردن و راهنمایی: این خصیصه به ارتباط مشتریان با فروشگاههای اینترنتی مربوط است. در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می گیرند. ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاههای اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر یک سیستم ارتباطی با مصرف کنندگان خوب طراحی شود هزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات کاهش می‌دهد واین امر باعث می شود تا زمان مورد نیاز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد. خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان دارای سرعت بالا، غیر انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند. سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و میزان تلاشی که مصرف کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بهینه می سازد.
• ایمنی: مصرف کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند. اگرچه بیشتر سایت‌های فروش اینترنتی سیاست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمین می کنند.

رفتار مصرف کننده آنلاین مطالعه ی فرایندهایی را در برمی گیرد که در آن افراد یا گروه ها از کالاها، خدمات و ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواسته ها استفاده می کنند (عابدی، 1388). به منظور تحلیل تمایلات خرید آنلاین، چِن و چانگ (2003) روی پنج عامل مهم که تمایلات خرید آنلاین را توصیف میکند، تمرکز کردند: ویژگی های فرد/ مصرف کننده، تاثیرات محیطی، ویژگی های محصول/خدمت، ویژگی های رسانه و ویژگی های واسطه. آنها روابط میان این پنج عامل و سه گام کلیدی لازم برای تشویق خرید آنلاین تکرار شونده را ساختند. این روابط در شکل 2-5 نشان داده شده است

 

تاثیر فناوری اطلاعات بر رفتار مصرف کننده بر کسی پوشیده نیست. بدون شک میان رفتار مصرف کننده آنلاین و رفتار مصرف کننده سنتی تفاوت وجود دارد. چراکه مصرف کنندگان آنلاین نه تنها مصرف  آنلاین بسیاری از فعالیت های خرید آنلاین را از دست می دهند. برای مثال، مصرف کنندگان آنلاین ارتباطات رو در رو یا حواس پنجگانه (دیدن، لمس کردن، چشیدن، بوییدن و شنیدن) محصولات را ندارند و بنابراین معمولا از خوشی و تفریح موجود در فروشگاه های فیزیکی محروم هستند. فقدان ارتباطات کارامد و محرک های مربوط به خوشی می تواند منحر به تاثیرات منفی متعددی مانند اعتماد کم و ریسک ادراک شده زیاد همانند ناکامی در محیط های آنلاین شود
کیین و همکاران (2004) و مایلز و همکاران (2000) معتقد بودند که خرید آنلاین فقط گام های متنوع خرید سنتی را -مخصوصا تصمیم گیری- تسهیل می کند و این نشان می دهد که تنها تفاوت مصرف کنندگان آنلاین و برون خط، میل به راحتی و حفظ وقت است. البته قابل ذکر است که رفتار مصرف کننده آنلاین هم از منظر رفتار مصرف کننده سنتی و هم سیستم های اطلاعاتی مطالعه شده است. دو دیدگاه عمومی که بطور گسترده پذیرفته شده اند، دیدگاه متمایل به مصرف کننده و دیدگاه متمایل به تکنولوژی است.

 

چگونه وب رفتار مشتریان را تغییر می‌دهد؟

همان‌طوریکه وب اعمال بازاریابی راتغییر داده است. عوامل مهم زیر را نیز تغییر داده است:
الف) همکاری
با افزایش استفاده از اینترنت، نقش مشتریان در فرایند ارضاء نیازهایشان افزایش می‌یابد.یعنی منجر به همکاری(بین مشتریان وبازاریابان ‌می‌شود). به عبارت دیگر همکاری عبارت است از:تعامل مشتریان و بازاریابان در مواردی از قبیل طراحی، تولید و مصرف محصول و خدمت. این فرایند‌ها را درخدمات دیده می‌شود (مانند اصلاح سر) اما برای محصولات فیزیکی بیشتر. برای مثال در سالهای آتی، مشتریان جنرال موتور GM قادرخواهند بود تولید اتومبیل دلخواهی خود را بر اساس ویژگیهای مورد نظرشان سفارش دهند. جنبه کلیدی بازاریابی همکاری تعامل مشتری -شرکت به واسطه زیرساختار کلیدی اینترنت خواهد بود.
ب) قابلیت دسترسی جغرافیایی د رمقابل قابلیت دسترسی جهانی :
زمانی که در یک جهان فیزیکی (بدون اینترنت) زندگی می‌‌کنیم، موقعیت یا محل جغرافیایی منابع برای مصرف کنندگان حیاتی است. هنگامی که بازارها از بازارهای محلی به بازارهای ناحیه‌ای یا ملی تکامل می‌یابند معمولا خریداران و فروشندگان نیزتغییر می‌کنند و در محل جغرافیایی یکسانی نخواهند بود.
این جدایی جغرافیایی منجر می‌شود مشتریان به دنبال واسطه هایی در محل جغرافیایی باشند که در برآورده‌ کردن علائق مصرف‌کنندگان در زمینه‌های اطلاعات، ارتباطات،معاملات، جابه ‌جایی کالاها و خدمت به مشتری پیشگام ‌باشند. سختی و هزینه‌های بدست آوردن دارایی‌های محلی (که مشتریان می‌باشند) به ظهور مجموعه‌ کوچکی از واسطه‌ها و خرده‌ فروشان بزرگ منجرشده است. مشتریانی که از اینترنت استفاده می‌نمایند، مقداری از وابستگی‌های محلی‌شان را کاهش داده‌اند. اینترنت به مشتریان سازمانی (علی‌رغم تاکید بر نیروهای فروش محلی یاجغرافیایی) اجازه داده است که به سرعت آماده سفارش دهی، پشتیبانی فنی مستقیم باشند.
به طور مشابه بیشتر تبلیغات فعلی مشتریان، به صورت محلی خاص (مانند روزنامه‌های محلی،رادیو و تلوزیون محلی) و ملی خاص (مانند بیشتر مجلات، رادیو و تلوزیون ملی) است. با اینترنت، مشتریان وارد عصر جدید اطلاعات مستقیم می‌شوند. چون آنها می‌توانند صفحات وب را جستجو کرده و به طور مستقیم با بازاریابان (بر اساس نیازشان) ارتباط برقرار کنند.
ج) دسترسی شخصی در مقابل دسترسی با واسطه اطلاعاتی :
مشتریان با تهدید اطلاعات مازاد روی اینترنت، مواجه می‌باشند. بنابراین به دنبال واسطه‌های جدید و واسطه‌های اطلاعاتی می‌باشند. واسطه اطلاعاتی یک واسطه اینترنتی (مبتنی بر وب) می‌باشند که اطلاعات مورد علاقه مشتریانشان را جمع‌آوری کرده و در اختیار آنها قرار می‌دهند.از دید مشتریان(برای مشتریان)، واسطه‌های اطلاعاتی مانند یک خرده فروش اینترنتی (روی وب) می‌باشند، به آنها اجازه می‌دهند تا اطلاعات بدست آورده و اطلاعاتشان را بر حسب مورد مقایسه نموده و معاملاتشان روی وب را انجام دهند،آمازون مثالی از یک واسطه اطلاعاتی است.
د) زمان ثابت در برابر زمان متغیر :
هرچند که قبلا بازاریابان، خرده فروشان یا خریداران به طور سنتی زمان معامله را تعیین می‌کردند. ولی امروزه زمان برای مشتریان نیز حیاتی و مهم می‌باشد. مشتریان خواهان انعطاف‌پذیری بیشتری در تعاملاتشان با بازاریابان می‌باشند.مشتریان به طور فزاینده ای از اینترنت استفاده می‌کنند تا معاملات فوری (بدون صرف وقت) را انجام دهند. تحقیقات نشان می‌د‌هد که بیشتر مشتریان تمایل دارندکه به اطلاعات، ارتباطات، معاملات و خدمات اساسی مشتریان دسترسی 24 ساعته داشته باشد. بعلاوه،اینترنت به مشتریان اجازه می‌دهد تا دسترسی سریعتری به اطلاعات داشته باشند. مشتریان پی برده‌اند که اعمال سنتی بازاریابی در عصر وب،(از قبیل تبلیغات انبوه) کارایی کمتری دارد و برای اهداف”اقتصاد دانشی ” ایده‌آل نیست.
ه) قیمت گذاری بسته در مقابل قیمت گذاری بازار :

مشتریان معمولاً قیمتهای محصولات و بازار را بایکدیگر مقایسه می‌نمایند.اینترنت به مشتریان اجازه می‌دهد به سادگی به داده‌های قیمت ‌گذاری دسترسی داشته ‌باشند. از طریق سایتهای مزایده، سایتهای مستقل صنعت عمومی و سایتهای مالکیت صنایع، مشتریان دسترسی بیشتری به اطلاعات قیمت ‌گذاری خواهند داشت. بنابراین مصرف کنندگان،الگوهای قیمتی مشابه رقبا را یافته و محصولات مورد نیاز خود را بر اساس ویژگیهایی غیر از قیمت انتخاب می‌کنند. هرچه تعداد شرکتهایی که خدمات مشابهی را روی وب ارائه می‌دهند افزایش یابد، مشتریان بیشتری به سایتهای دیگر میروند، بنابراین، مشتریان بیشتر تفکیک یا متمایز می‌شوند

 دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده

داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت های متعددی را در بردارد؛ این مزیت ها شامل کمک به مدیران درجهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالاها و خدمات و درنهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عومل مربوط،به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ماکمک نماید. همچنین یکی از دلایل اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده این است که این رشته دارای نظریات متعددی است که از پشتیبانی تحقیقاتی برخوردارند و می توان آنها را برای شناخت و حل مشکلات مربوط به مدیران و سیاست گذاران عمومی بکار برد

خریدار اینترنتی یا مرورگر اینترنتی

اکثر تحقیقات به این حقیقت که خرید آنلاین می تواند به مرور و خرید به عنوان دو فعالیت مجزا تقسیم شود توجه کمی کرده اند. تحقیقات معمولا بر تصمیمات درباره انجام خرید آنلاین یا انجام نشدن آن تمرکز کرده اند.
به عنوان استفاده کننده از خرید اینترنتی، مرورگران در مقایسه با آنهایی که خریداران آنلاین هستند نیازهای متفاوتی دارند. مثلاً در بازدید از وب سایت یک خرده فروش و تصمیم گیری در مورد خرید یک برند از محصول، مرورگران به اطلاعاتی در مورد مکان جغرافیایی فروشگاه برای خرید محصول نیاز دارند. در حالیکه خریدار آنلاین در مورد مکان فیزیکی فروشگاه نگرانی ای ندارد

مرور یا جستجو برای اطلاعات در وب، فرایندی است که توسط آن مصرف کنندگان اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را قبل از اقدام به خرید جمع آوری می کنند. از آنجا که مقدار حجیمی از اطلاعات در اینترنت فراهم می باشد، مرور اطلاعات در وب عنصر حیاتی در تصمیم گیری مصرف کنندگان آنلاین به شمار می رود. چراکه تصمیم  گیری در زمانیکه که اطلاعات کافی از محصول یا خدمت در دسترس باشد، انجام می شود. ها و استِوئِل (2004) این موضوع را که آیا مرور اطلاعات می تواند مستقیما به تمایل خرید مرتبط باشد یا نه در حالیکه تمایل خرید آنلاین فعالیتی است که با آن مصرف کننده واقعا برای خرید کالا در اینترنت پول پرداخت می کنند، بررسی کردند. بنابراین نگرش به وب – چه مصرف کننده وب سایت را به قصد خرید مرور کند یا فقط برای اطلاعات جستجو کند- به خرید آنلاین حقیقی مرتبط است

 

 خصوصیات مصرف کننده

مطمئناً بسیاری از مشتریان به منافع و مزایای خرید از طریق اینترنت واکنش نشان خواهند داد. اما با وجود این بسیاری دیگر از مشتریان با این شیوه ی جدید خرید راحت نیستند و مایلند به روش های قدیم خرید نمایند. عمل خرید تحت تاثیر بسیاری از خصایص مشتریان است. مانند: کاراکترهای شخصیتی، سبک زندگی، دانش و مهارت-ها، عوامل اجتماعی، عوامل روانی و عوامل جمعیتی. یافته های پژوهشگران بیانگر آن است که مشتریان به عنوان کاربران فن آوری اطلاعات بایستی اعتقاد راسخی به استفاده و کاربردهای فن آوری اطلاعات و اینترنت داشته باشند، تا بتوانند آن را در عمل پیاده نمایند. ذهنیت و باور افراد در مورد استفاده از تکنولوژی اطلاعات، بر اساس ویژگی های شخصیتی آنها مانند نوآور بودن و خودکارایی، و محیط سازمانی و اجتماعی که با آن در تعامل هستند، شکل می گیرد. علاوه بر آن، مطالعات دیگر دال بر آن است که بین نوآور بودن مشتریان و پذیرش خرید اینترنتی همبستگی مثبتی وجود دارد. خرید اینترنتی را می توان به عنوان یک نوآوری و سازگاری که متأثر از ویژگی های درونی می باشد، نگاه کرد

گلداسمیت، مهم ترین دلیل خرید از اینترنت را شخصیت نوآور افراد می داند و جارونپا، دریافت که اعتماد به فروشگاه اینترنتی و نگرش مثبت، از عوامل تعیین کننده است. همچنین افرادی که تنوع طلب، تحریک پذیر و ریسک پذیر هستند، احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند. خریداران از لحاظ گرایش به خرید نیز در دسته های مختلفی قرار می گیرند و واکنش آنها به خرید الکترونیکی متفاوت خواهد بود.
سیلور خریداران را به شش گروه تقسیم کرده است:
خریداران اجتماعی : این گروه از مشتریان، از مراجعه به فروشگاه لذت می برند و از خرید احساس راحتی می-کنند. خرید برای آنها فرصتی است تا از خانه خارج شوند و با دیگران ملاقات کنند.
تجربه کنندگان : این دسته از مشتریان از انجام کارهای جدید (تجربه کردن چیزهای جدید) لذت می برند و از انجام این کار احساس خوشحالی می کنند. آنان اولین کاربران و استفاده کنندگان اینترنت هستند و به خرید از این طریق روی می آورند.
خریداران راحت طلب : این گروه از مشتریان معمولاً از کمبود وقت رنج می برند. آنها به خرید به عنوان یک امر روزمره و عادی نگاه می کنند و به هر ابتکاری که نحوه زندگیشان را بهبود بخشد و هزینه زیادی هم برایشان نداشته باشد پاسخ می دهند. مشتریان راحت طلب احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند.
مشتریان عادت گرا : این ها ابزارهای سنتی خرید را ترجیح می دهند و از کار کردن با کامپیوتر خسته و کسل می شوند. این دسته از مشتریان آخرین کسانی هستند که به انقلاب الکترونیک روی می آورند.
خریداران ارزشی : این گروه از افراد، ارزش را در منفعت جستجو می کنند. برای آن وزن زیادی قائل هستند. آنها به هر ابتکاری که در بازار صورت گیرد و بهترین ترکیب از قیمت، کیفیت و خدمات را در محصول ارائه کند واکنش مثبت نشان خواهند داد.
خریداران اخلاقی : اقلیتی وجود دارد که اخلاق را به عنوان مهمتریم معیار ورای عوامل برانگیزاننده رفتار خرید پذیرفته اند، تصمیم گیری این افراد برای خرید بسته به اینکه محصول به صورت فیزیکی یا مجازی ارائه شود متفاوت خواهد بود
اِستون (1954) پیشنهاد کرد که رفتار خرید منشا روانشناختی-اجتماعی دارد و خریداران را در چهار دسته طبقه بندی نمود:
1. خریداران اقتصادی
2. خریداران سفارشی شده
3. خریداران اخلاقی
4. خریداران بی تفاوت
2-1- 5 -5 پذیرش خرید اینترنتی توسط کاربران
2-1- 5-5-1 فرایند پذیرفته شدن فناوری
تازمانیکه کاربران یک فناوری از آن استفاده ننمایند، هدف از طراحی آن یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای برآورده نخواهد شد. به همین دلیل پژوهشگران به دنبال دستیابی به عواملی هستند که بر پذیرش فناوری تاثیر می گذارد. چراکه تداوم استفاده از یک فناوری به پذیرفته شدن آن فناوری توسط کاربران بستگی دارد.

 

معتقدند که پذیرش توسط مصرف کننده منجر به موفقیت کلی خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بوده اند می توانند روابط بلند مدت با مشتریان را ایجاد و حفظ نمایند

شکل زیر فرایند پذیرفته شدن فناوری توسط کاربران را نمایش می دهد.

 

آگاه شدن: در ابتدای امر، فرد در معرض یک نوآوری قرار می گیرد و با آن روبرو می شود، اما در مورد آن اطلاعات کاملی ندارد.
ایجاد علاقه: در مرحله دوم، فرد به فناوری مذبور علاقه مند می شود و به جستجوی اطلاعات بیشتر درباره آن برمی آید.
ارزیابی: سپس به صورت ذهنی، نوآوری مذبور را در موقعیت فعلی و آینده به کار می گیرد و در مورد امتجان کردن یا نکردن آن تصمیم گیری می کند.
امتحان کردن: در صورتیکه تصمیم به امتحان کردن آن نوآوری مذبور اتخاذ گردد، آن را بصورت کامل مورد استفاده قرار می دهد.
پذیرش: در مرحله آخر، ممکن است فرد پس از امتحان کردن، تصمیم بگیرد استفاده از آن را همیشگی کند.
آنچه که در نهایت منجر به موفقیت سیستم های اطلاعاتی می شود، استفاده مداوم کاربران از آنهاست که با رخداد آن فرایند پذیرش کامل می گردد
دو دیدگاه کلی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی
در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:
ü دیدگاه تکنولوژی محور
این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان می دهد.
ü دیدگاه مشتری محور
این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی میکند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل گیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرف کننده از شیوه خرید، ارزیابی می کند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد

  خرید آنلاین

خرید آنلاین فرایندی است که توسط آن مصرف کننده به طور مستقیم از فروشنده بدون وجود هیچ نوع واسطه فیزیکی، و در یک زمان، کالا یا خدمات خریداری می کند.
امروزه روشهای سنتی فروش با ظهور اینترنت تغییر کرده اند. اینترنت به ابزاری مفید برای تامین کالا و خدمات برای مصرف کنندگان مبدل شده است. خرده فروشی و بارازیابی مستقیم به دلیل وجود اینترنت دگرگون شده است. مصرف کنندگان دیگر نیازی ندارند برای تامین خواسته های خود به مغازه ها و فروشگاه ها مراجعه کنند؛ آنها گزینه های بیشتری از کانال های توزیع را در اختیار دارند. آنها خرید آنلاین را به چندین دلیل انجام می دهند که در زیر به بررسی آنها خواهیم پرداخت

الف) مزایای خرید آنلاین

در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید آنلاین توسط مصرف کنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب می شود تا مصرف کنندگان خرید آنلاین را بر سایر کانال های توزیع ترجیح دهند قیمت پایین تر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت

تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته (2000) عنوان می دارد که قیمت بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزان تر هستند. درکل، قیمت 93 رقم محصول، 13% پایین تر از قیمت آن در مغازه ها و فروشگاه ها بود. اگرچه، قیمت پایین تر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرف کننده بستگی شدید داشت. اگر مصرف کننده زمان بیشتری را صرف جستجو می کرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایین تر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمت های موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگی های متفاوت خرده فروشی های اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینه های بالای انبارداری، ارزان تر هستند (جاتوراویث، 2007).

البته تحقیق انجام شده توسط بیلی (1998) خلاف این امر را اثبات می کند. او دریافت که قیمت کالاهای آنلاین بالاتر از قیمت همان کالاها در فروشگاه های سنتی است. علت این نتیجه نیز می توان به دلیل بالغ نبودن بازار اینترنت و محدویت رقابت باشد. علاوه بر این، تنوع کالاها می تواند بر روی قیمت اینترنتی آنها موثر باشد. برای برخی کالاها، قیمت اینترنتی بالاتر از قیمت آنها در فروشگاه های سنتی خواهد بود. در بعضی موارد نیز لیست قیمت ها در اینترنت پایین تر هستند، اما با احتساب هزینه حمل و مالیات، قیمت نهایی بالاتر خواهد بود. اگرچه، بیشتر محققین نسبت به پایین تر بودن قیمت ها در اینترنت نسبت به روش سنتی فروش، دارای اتفاق آراء هستند

تحقیقات پیشین نشان می دهند که سهولت و صرفه جویی در زمان، از دیگر ویژگی های جذاب خرید آنلاین در مقایسه با خرید به روش سنتی هستن

 

فروشگاه های آنلاین معمولاً به صورت 24 ساعته در دسترس هستند و بسیاری از مصرف کنندگان نیز هم در خانه و هم در محل کارشان به اینترنت دسترسی دارند و این در حالیست که بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی سنتی گاهی نیاز به انجام سفر های طولانی شهری در ساعات کاری و صرف هزینه بیشتر است. جستجو و مرور کاتالوگ های آنلاین می تواند سریع تر و راحت تر از جستجو در راهروهای شلوغ یک فروشگاه فیزیکی باشد. می توان با استفاده از امکانات اینترنت و فروشگاه های آنلاین، از ایستادن در صف های طولانی پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافیک و آلودگی شهر اجتناب کرد.
مصرف کنندگان به اینترنت به عنوان یک ابزار در بر دارنده سهولت می نگرند. خرید آنلاین به نظر لذت بخش می-آید، وقتی مصرف کنندگان حداقل تلاش را برای خرید کالا و خدمات مورد نظرشان را از طریق اینترنت می کنند

در پژوهشی که داریان (1987) انجام داد، توانست 5 نوع سهولت را بیابد که خریداران داخل خانه به دنبال آن بودند: 1. کاهش زمان خرید 2. انعطاف پذیری در زمان 3. صرفه جویی در تلاش  فیزیکی 4. صرفه جویی در خریدهای اضافه 5. فرصت برای انجام خرید آنی و یا پاسخ مستقیم به یک آگهی.

خرید اینترنتی راحتی و سهولتی را به مصرف کننده اهدا می کند که یکی از اصلی ترین دلایل خرید آنلاین محسوب می شود. اینترنت به مصرف کنندگان این اجازه را می دهد تا در یک چارچوب زمانی معین مقایسه انجام دهند. برای خرید سنتی از فروشگاه ها، مصرف کنندگان با هزینه های مالی و زمانبر مواجه می شوند. با استفاده از خرید آنلاین، خریداران قادر خواهند بود تا موجود بودن و قیمت کالاها را با سایر خرده فروشان اینترنتی مقایسه کنند. مصرف کنندگان می توانند به سادگی قیمت و اطلاعات مربوط به کالا را در سراسر اینترنت جستجو کرده و آنها را مقایسه کنند.

بازار الکترونیکی توانایی مصرف کنندگان را برای یافتن آسان تر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل می کند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرف کنندگان در صرفه جویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک می کند، بلکه موجب کاهش هزینه های جستجوی مصرف کنندگان نیز می شود

به طور خلاصه، خرده فروشی اینترنتی به مصرف کنندگان این اجازه را می دهد تا کالا و خدمات را یا قیمت پائین تری خریداری کرده، تلاش های مربوط به فرایند خرید را کاهش دهد (از طریق تامین دامنه وسیعی از انتخاب کالاها، غربال اطلاعات، قابلیت اطمینان و مقایسه کالا).

به علاوه، اینترنت به مصرف کننده اجازه می دهد تا اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را جستجو کرده و آنها را مقایسه کند و از طریق فراهم کردن لذت آنی دانلود کردن محصولات، خریدها را تسهیل می کند.

 

نمونه هایی از وب سایت های برگزیده :

 

پرداخت اینترنتی قبضها قبوض و قبض شرکت های خدماتی
حوله میکروفایبر
مشهد کاندوم 
کسب و کار خانگی
کارناوال

مقاله – شناسایی عوامل انگیزشی و بررسی سطح رضایت گردشگران خارجی از سفر به …

یکی از تعاریف موفقیت در صنعت گردشگری ، وجود گردشگران راضی است. بر این اساس اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری، برای بقا،توسعه و موفقیت خدمات گردشگری بسیار مهم است. از این رو توسعه یک سیستم مبتنی بر مصرف کننده برای ارزیابی عملکرد خدمات گردشگری با تمرکز بر رضایت گردشگر از اهمیت زیادی برای مدیریت مقصد گردشگری برخوردار است.
اولیور[۵۷](۱۹۹۷)، اظهار می دارد تا وقتی که در مورد تعریف رضایت مشتری سوال نشده ، این مفهوم برای همه آشناست.بسیاری از پژوهشگران بسیاری از مطالعات خود را به فرض مشخص بودن این مفهوم انجام داده وتأکید تمرکز خود را بر مطالعه و بررسی اعتبار الگوهای متفاوت قرار داده اند. به مفهوم عام مفهوم رضایت مشتری نوعی ارزشیابی از واقعیت های مصرف است که در دامنه ای از مطلوب تا نامطلوب تغییر می یابد.از طرفی برخی محققان دیدگاهی اقتصادی نسبت به رضایت مشتری دارند، یعنی نتیجه مصرف را مورد مطالعه قرار می دهند، اما برخی فرایند ارزشیابی را مورد توجه قرار داده اند،که دیدگاهی شناختی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
به عقیده کاندمپولی[۵۸] (۲۰۰۷)، بهترین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری ،توجه به کیفیت خدمات است(راکتیدا،۲۰۰۹). و از آن جا که گردشگری کسب و کاریی است مردمی،به این معنا که برخورد بین ارائه دهندگان خدمات و گردشگران از ویژگی های مهم این صنعت است. از این رو بسیاری از عاملان گردشگری علاقه مند به اتخاذ استانداردهای گسترده و بین المللی شناخته شده برای اطمینان از سطح بالای کیفیت خدمات هستند.
رضایت نتیجه ای است که حداقل فراتر از انتظارات مصرف کننده است . رضایت مشتری اغلب در قلب فعالیت های بازاریابی شرکت قرار دارد، زیرا به شرکت ها کمک می کند، تا اطمینان حاصل کنند که به نتایج استراتژیک مورد نظر خود دست یافته اند.سطح بالای رضایت مصرف کننده به احتمال زیاد به افزایش وفاداری مشتری، کاهش کشش قیمتی،جداسازی سهم حاضر بازار رقبا،کاهش هزینه های شکست،جذب مشتریان جدید،کمک به شهرت و توسعه سازمان در بازار منجر می شود (هایان[۵۹]،۲۰۱۱).
مطالعات راس و کینگهام[۶۰](۲۰۰۴)، نشان می دهد که رضایت مشتری و کیفیت خدمات تأثیر قابل توجهی بر روی حفظ مشتری، سهم بازار و سودآوری دارد.این نتیجه با یافته های نظریه خروج-اعتراض مطابقت دارد، این نظریه چنین می پندارد که مصرف کنندگان ناراضی معمولا خروج (رفتن به سوی رقیب ) و یا اعتراض را برای جبران کردن خسارت دنبال می کنند، در حالی که افزایش رضایت باعث کاهش تمایل مصرف کنندگان به شکایت می شود و در عین حال وفاداری نسبت به یک محصول و یا خدمت را افزایش می دهد (امین بیدختی،۱۳۸۶).
آگوستین و هو[۶۱](۲۰۰۸)، اشاره می کنند که به طور متوسط، وفاداری مشتری ارزشی ده برابر ارزش خرید یک مشتری بی ثبات است و اگر مشتریان به خدماتعلاقه مند باشند،آن را با ۳ نفر درمیان می گذارند و اگر از خدمات رضایت نداشته باشند، نارضایتی یشان را با ۱۱ نفر درمیان می گذارند.این رابطه به دلیل این که ایجاد وفاداری میان مشتریان مقرون به صرفه تر از پیدا کردن و متقاعد کردن مشتریان جدید است،مورد نظر بسیاری از سازمان هاست(آگوستین و هو، ۲۰۰۸).
سازمان های گردشگری نیز به مفهوم وفاداری مشتری علاقه مندند و بسیاری از طرح های وفاداری را پیاده سازی می کنند.شواهد تجربی نشان می دهد که به دست آوردن تعهد گردشگران به یک مقصد، ممکن است منجر به کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش وفاداری گردد. اورگینر و اوراز [۶۲] برآورد کردند که حفظ گردشگران موجود نسبت به کسب گردشگران جدید،حداقل ۵ برابر بیشتر مقرون به صرفه است .علاوه بر این تکرار گردشگران نه تنها موجب ایجاد یک منبع درآمد ثابت می شود بلکه موجب ایجاد پیام های دهان به دهان مثبت و موثر می شود.
مطالعات دیگر نیز تایید می کند که گردشگران راضی به احتمال بیشتری درگیر پیام های دهان به دهان مثبت می شود.مطالعات متعددی اثر مثبت رضایت گردشگر بر وفاداری و افزایش احتمال استفاده مجدد از خدمات مشابه را گزارش کرده اند.به طور کلی، بخش های اصلی طرح های وفاداری شرکت و مطالعات مصرف کننده نشان می دهد که شواهد فراوانی برای روابط مثبت بین رضایت گردشگران و قصد بازدید مجدد آن ها، قصد و نیت توصیه مقصد به دیگران وکاهش احتمال شکایت وجود دارد (اورگینر و اوراز،۲۰۰۶).
با توجه به نظریه ناهماهنگی شناختی، هنگامی که افراد بین دو شناخت ،تناقض وناهماهنگی درک کنند،آن ها در وضعیت ناهماهنگی و ناهنجاری روانی قرار می گیرند که ممکن است احساس ناراحتی روانی را تجربه کنند. مصرف کنندگان به کاهش این تنش روانی علاقه مندند،آنها با تغییر در باورهای ناهنجار خود؛سازگاری بیشتری ایجاد می کنند.در زمینه اختلاف بین انتظارات و عملکرد ادراک شده،ممکن است مشتریان به منظور کاهش تنش ناخوشایند انتظارات خویش را از عملکرد محصولات و خدمات کاهش دهند.در زمینه گردشگری، این امر حاکی از آن است که با بالا بردن انتظارات گردشگر ممکن است عملکرد ادراک شده افزایش پیدا کند،که رضایت بیشتر گردشگر را افزایش می دهد(هایان،۲۰۱۱).
مکلیت[۶۳]و همکارانش(۲۰۰۱)، تایید کردند که رضایت گردشگر به وسیله انتظارات او تحت تاثیر مثبت قرار میگیرد.دیگر دانشمندان نیز بیان کردند که رضایت مصرف کننده با ارزش محصولات و خدمات مرتبط است که این امر نیز به نوبه خود به قیمت پرداخت شده برای آن بستگی دارد.ارزش درک شده میتواند به عنوان یک ابزار ارزیابی محصولات و خدمات در نظرگرفته شود،که نشان دهنده رابطه جایگزینی بین آنچه که دریافت میشود(مانند حجم،کیفیت،راحتی)و آنچه که پرداخت می شود(مانند پول،زمان،تلاش) ، ارزش درک شده توسط مصرف کنندگان را افزایش می دهد)مکلیت و همکارانش،۲۰۰۱).
یکی از نظریه هایی که در زمینه رضایت مشتری ، پذیرش عمومی و گستردگی توجه دارد، نظریه عدم تأیید انتظارات است. این نظریه از چهار جزء اصلی برخوردار است؛ انتظارات،عملکرد استنباط شده،عدم تأیید و رضایت مشتری.
فرض اصلی این نظریه آن است که رضایت مشتری از یک محصول یا خدمت، حاصل مقایسه انتظارات و ادراک از عملکرد است و به اندازه و جهت عدم تأیید آن بستگی دارد. در این الگو اگر عملکرد متناسب با سطح انتظارات باشد،تجربه ی مصرف کننده، تأیید کننده انتظارات است. اما اگر عملکرد کمتر از سطح انتظارات باشد،مصرف کننده عدم تأیید منفی انتظارات را تجربه می کند.سر انجام در صورتی که عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد، مصرف کننده عدم تأیید مثبت انتظارات را تجربه خواهد کرد(فیلیپس و با مگارتنر[۶۴]،۲۰۰۲).
در گذشته تصور بر آن بود که رضایت حاصل انتظارات و عدم تأیید آن است یعنی جهت مثبت و منفی آن مورد نظر بوده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
تحقیقات انجام شده اخیر نشان داده است که عدم تأیید می تواند تابعی منفی از انتظارات و تابعی مثبت از عملکرد استنباط شده باشد و عملکرد استنباط شده به طور مثبت متأثر از انتظار است. از جهت دیگر سطح انتظارات در بین مصرف کنندگان مختلف متفاوت است. زیرا انتظارات می تواند ماهیت هنجاری داشته باشد،یعنی هر مصرف کننده انتظارات خاصی از یک محصول دارد(فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).
اگر چه فرض بر آن بوده که عدم تأیید انتظارات میزان رضایت را مشخص می کند، اما در تحقیق ریزک و چاندک[۶۵](۲۰۰۲)نشان داده شده که انتظارات ، خود بر سطح رضایت تأثیر دارند.یعنی افرادی با سطح انتظارات کم، سطح رضایت بالایی به دست می آورند(ریزک و چاندک،۲۰۰۲).
تحقیقات متعددی، پیشنهاد اضافه شدن هیجانات مصر ف را در الگوی رضایت داشته اند،نتایج این تحقیقات بیانگر تأثیر هیجانات مثبت ومنفی بر سطح رضایت بوده است.البته در صورتی که هیجانات حین مصرف را در الگو اضافه کنیم، مفروضات در مورد رضایت تغییر می کند و رضایت به یک فرایند شناختی تبدیل می شودکه دارای عنصر عاطفی نیز هست (فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).اگر چه این فرض همیشه صادق نیست و رضایت آمیخته ای از هیجانات و شناخت است، اما شرایطی وجود دارد که در آن رضایت بیشتر یک فرایند شناختی است و در شرایطی دیگر این رضایت بیشتر حاصل یک فرایند عاطفی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
هیو[۶۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، رضایت و بازدید دوباره از سنگاپور را با استفاده از گروه های مختلف گردشگران از اروپا ، آسیا ،اقیانوسیه و شمال آمریکا سنجیدند .گردشگران به طور کلی از اجناس و وسایل رفاهی راضی بودند . گردشگران اروپایی و آسیایی از جاذبه ها رضایت داشتند، در حالیکه فرهنگ در رضایت گردشگران اقیانوسیه بااهمیت بوده است . مسکن و غذا عوامل اساسی بودند که باعث رضایت آمریکاییها می شدند . بیشتر گردشگران آسیایی به دلیل کمبود تفریحات شبانه و مناطق و مناظر طبیعی و دیدنی در شهر،از بازدید از سنگاپورناراضی بودند(هیو و همکارانش،۲۰۰۷).
پاویترا و تن[۶۷](۲۰۰۳)، ، رضایت از سنگاپور را از دیدگاه گردشگران اندونزیایی بررسی کردند . آنها به ضعف ها و قوت های اساسی سنگاپور پی بردند. قوت های آن شامل این موارد بود : بی همتایی در آمیزه ی محلی از چند فرهنگی بودن ، تفریحات فراوان شبانه ، شیوه ی زندگی محلی مدرن و راحتی و سهولت در پیدا کردن کالاها و خدماتی با برند هایی در سطح جهانی . ضعف های سنگاپور؛ مردمان محلی غیر صمیمی ،خریدهای گران و مکان های نه چندان بی نظیر و اقامت گاه هایی که زیاد راحت نیستند ونمایشگاههای بین المللی که جالب نیستند و در دسترس نبودن طیف گسترده ای از محصولات است (پاویترا و تن،۲۰۰۳).
سهیل[۶۸] و همکارانش(۲۰۰۷)، رضایت مهمانان از هتل های متوسط مالزی را بررسی کردند ودریافتند که رضایت کلی مشتریان میزان متوسطی است . مشتریان از پاکیزگی و پولی که بابت هتل ها می دادند ، راضی بودند ؛ اگرچه کارایی و دقت و توجه کارکنان هتل پاسخگوی نیازهای مشتریان نبود (سهیل و همکارانش،۲۰۰۷).
لاو و پون[۶۹] (۲۰۰۵)، رضایت مشتریان آسیایی و غربی در مورد هتل های مالزی مطالعه کردند و فهمیدند که مشتریان آسیایی درجه ی رضایت پایین تری در مورد ویژگی های هتل ، نسبت به مشتریان غربی داشتند . مشتریان آسیایی در مورد پولی که پرداخت کرده بودند که آیا ارزشش را دارد ،نگران بودند ،در حالیکه نگرانی مشتریان غربی در مورد امنیت وسلامتی بود . غذا و نوشیدنی عوامل جذابی برای مسافران هتل بودند(لاو و پون،۲۰۰۵).
هونگ و چنگ [۷۰](۲۰۰۰)، رضایت گردشگران در ارتباط با خرید کردن در هنگ کنگ را بررسی کردند و اشاره کردند که کیفیت خدمات کارکنان بیشترین تاثیر را بر سطح رضایت گردشگران داشته است و پس از آن ارزش کالا و درجه ی اعتماد به کالا از مهمترین عوامل بوده اند . نتایج این تحقیق نشان داد که گردشگران از نور پردازی و نشستن در مغازه ها ، و ویترین آرایی و ساعت ها یی که شهر بازاست، راضی هستند و از قابلیت اعتماد به کالاها ناراضی اند . همچنین کیفیت خدمات کارکنان به عنوان مهمترین عامل تاثیر گذار در سطح رضایت گردشگر شناخته شده بود(هونگ و چنگ،۲۰۰۰).
جوپ[۷۱] و همکارانش (۲۰۰۱) ، رضایت گردشگران از تورونتوی کانادا را با استفاده از رویکرد اهمیت رضایت تطبیقی مطالعه کردند . گردشگران عواملی را از مهمترین تا کم اهمیت ترین به ترتیب درجه بندی کردند: امنیت شخصی ،خدمات هتل و اقامتگاه ،خدمات مربوط به غذا ، ارزش پول ،پاکیزگی ، تنوع چیزهایی که می توان دید؛ را در میان عواملی اصلی که بر رضایت گردشگر تاثیرمی گذارند رتبه بندی کردند (جوپ و همکارانش،۲۰۰۱).
مستر و پریدیوکس[۷۲] (۲۰۰۰)،رضایت گردشگران تایوانی از سفرشان به جنوب شرقی کوین لند را مطالعه کردند و فهمیدند که تفاوت های فرهنگی (برای مثال عادات خرید ، روش های آشپزی ،و زبان ) تاثیر چندانی بر رضایت نداشتند . بعضی از پاسخ دهندگان به نارضایتیشان از تفاوت های فرهنگی اشاره کردند ، اما این تاثیری در تجربه ی کلی مسافرت نداشت(مستر و پریدیوکس،۲۰۰۰).
یوکسل و یوکسل[۷۳] (۲۰۰۷)، رابطه ی بین ادراک ریسک خرید کردن و رضایت گردشگر را مطالعه کردند.این مطالعه به این نتیجه رسید که ادراک بیشتر ریسک های داخلی و خارجی ،رضایت گردشگران و وفاداری آنها در خرید کردن را تحت تاثیر قرار می دهد(یوکسل و یوکسل،۲۰۰۷).
جورج[۷۴] (۲۰۰۳)، ادراک گردشگران را از ایمنی و امنیت مورد مطالعه قرار داد و دریافت که گردشگران کمتر جذب سفر به مقصدهای گردشگری می شوند که احساس کنند در آنجا جرم و بزهکاری وجود دارد. گردشگرانی که قبلاً در جریان سفرشان تجربه برخورد با تبهکاران را داشته اند، احساس امنیت کمتری دارند. گردشگران در طول شب احساس عدم امنیت بیشتری نسبت به روز دارند(جورج،۲۰۰۳).
یو و گولدن[۷۵] (۲۰۰۵)، گردشگران بین المللی از اروپا، آمریکا، ژاپن و دیگر کشورهای آسیا/اقیانوسیه را در رابطه با جاذبه های گردشگری ، خدمات، امکانات و قیمت ها در مغولستان را مورد بررسی قرار دادند. این بررسی ها نشان داد که گردشگران با مواردی چون زیبایی های طبیعی، شیوه زندگی طبیعی و جشنواره ها، مهمان نوازی سنتی، نوع برخورد پرسنل محلی و غذاهای محلی راضی اند. گردشگران از مواردی مثل امکانات رفاهی، بهداشت، حمل ونقل و کلوب های شبانه ناراضی بودند(یو و گولدن،۲۰۰۵).
چن و تسای[۷۶] (۲۰۰۷)، اثر تصویر مقصد و آگاهی از ارزش های مقصد را بر نیت های رفتاری مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که هر چه احساسات گردشگران در مورد تصویر مقصد مثبت باشد، درک بهتری از کیفیت سفر خواهند داشت و نیت های رفتاری مثبت تری نسبت به مقصد خواهند داشت(چن و تسای،۲۰۰۷).
۲-۱۴ بازدید دوباره از مقصد وتوصیه به دیگران
گردشگرانی که برای نخستین بار به یک مقصد سفر می کنند با آن هایی که چنین سفری را تکرار می کنند ، دو گروه جداگانه به حساب می آیند،زیرا هر یک رفتار، انتظارات و انگیزه های متفاوتی برای سفر به آن مقصد دارند. از آن جا که حفظ و جذب هر دو گروه برای موفقیت مقصد گردشگری دارای اهمیت است، مدیریت مقاصد گردشگری تلاش می کند تا نسبتی از هر دو را در میان بازدیدکنندگان خود داشته باشند. هرچند نسبت بازدیدکنندگان تکراری به کل گردشگرن، به عنوان شاخصی مهم برای تصمیم گیری مدیران محسوب می شود، اما کاهش تعداد گردشگران جدید می تواند نشانه ی روند تقاضای نزولی مقصد مورد نظر باشد. به هر حال، جذب مشتری جدید امری پر هزینه است، ضمن این که اطمینان از تداوم این ارتباط یا تکرار سفر وجود ندارد (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶). اینک مناسب است تا برخی شواهد آماری را در خصوص تکرار سفر در مقاصد گردشگری مختلف مرور کنیم.
بر اساس آمار واطلاعات موجود، حدود ۶۵ تا ۷۳ درصد گردشگران خارجی سفر کرده به انگلستان در سال های ۹۶-۱۹۸۶ میلادی، گردشگران تکراری بوده اند.آمار گردشگران سال ۲۰۰۱ میلادی کشور امریکا نیز حاکی از آن است که ۸۰ درصد کل گردشگران خارجی سفر کرده به این کشور را کسانی تشکیل می دهند که قبلا به امریکا سفر کرده اند.در هنگ کنگ آمار و اطلاعات حکایت از آن دارد که در سال ۲۰۰۱ میلادی، ۵۹ درصد گردشگران سفر کرده به این جزیره ،کسانی بوده اند که قبلا تجربه سفر به آن جا را داشته اند(وانگ[۷۷]،۲۰۰۴).
در ادبیات موجود بازاریابی ادعا می شود که هزینه جذب یک مشتری جدید،گاه پنج تا شش برابر متقاعد کردن مشتری موجود به تکرار خرید است.گردشگرانی که به صورت تکراری از یک مقصد بازدید می کنند، معمولا با آن مقصد آشنا هستند و دلیل تکرار دیدار از آن مقصد نیز رضایت حاصل از تجربه قبلی ایشان است. معمولا این دسته افراد درآمد با ثباتی برای مقصد گردشگری ایجاد می کنند(لا و مکرچر[۷۸]،۲۰۰۴).گردشگران تکراری برای مقصد گردشگری نوعی کانال ارتباطی محسوب می شوند، زیرا با توجه به رضایت آن ها از دیدار قبلی اطلاعات مطلوب مقصد را با دوستان ،اقوام، آشنایان و دیگر گردشگران بالقوه در میان می گذارند و گفته های آن ها تبلیغ خوبی برای مقصد گردشگری به حساب می آید. به عبارت دیگر، این دسته معمولا سفیران مقصد گردشگری در بازارهای بالقوه هستند.بازدیدکنندگان تکراری همچنین از نظر ایجاد و حفظ سهم بازار به خصوص برای مقاصد شناخته شده دارای اهمیت فراوان اند (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
گردشگران بار اول، اطلاعاتی در مورد شرایط، امکانات و داشته های مقصد مورد نظر ندارند و برای اولین بار این مسایل را تجربه می کنند.اما گردشگران تکراری با مقصد آشنا هستند و گاهی علاقه مندند که تجارب خوش گذشته را تکرار نمایند و یا از جاذبه های دیگر موجود در مقصد، که در سفر گذشته فرصت دیدار از آن را نداشته اند، بازدید نمایند.این دو گروه باید انگیزه های متفاوتی برای سفر داشته باشند، که بر رفتار و رضایت خاطر حاصل از تجربه ی عملی آن ها در مقصد تاثیر می گذراند (راکتیدا،۲۰۰۹).
اینک در چارچوب مطالعات خاص صنعت گردشگری که موضوع تکرار تجربه سفر و رضایت مشتری را مد نظر قرار می دهند،نیز می باید به برخی موارد پرداخته شود.
کوزاک و رمینگتون[۷۹]، تجارب و ادراک گردشگران را اساس انتخاب آن ها در مورد مقصد گردشگری می دانند.آن ها چنین بیان می دارند که رضایت حاصل از سفر به یک مقصد با تمایل تکرار سفر به آن مقصد و با پیشنهاد آن مقصد به دیگران ارتباط دارد. در مطالعه کوزاک و رمینگتون اشاره شد که بازدیدکنندگان تکراری نسبت به بازدید کنندگان بار اول جنبه هایی از مقصد را رضایت بخش تر استنباط می کنند (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
در مطالعه دیگر، چنین اشاره شده است که بازدیدکنندگان مرتبه اول در مقایسه با بازدیدکنندگان تکراری تصویر ذهنی و همچنین رضایت متفاوتی از یک مقصد گردشگری دارند.تصویر ذهنی استنباط شده شامل خود محصول،نگرش و برخورد کارکنان بخش گردشگری با بازدیدکنندگان و محیط است.آن ها اشاره کرده اند که آشنایی و آگاهی نسبت به مقصد گردشگری،تصویر استنباط شده از آن مقصد را تحت تأثیر قرار می دهد.یعنی کسانی که نسبت به یک مقصد آشنایی دارند (به دلیل تجربه) تصویر ذهنی مثبت تری از آن مقصد داشته و همچنین علاقه بیشتری برای بازدید از آن محل دارند.در این مطالعه ، نشان داده شده که تجربه ی قبلی سفر به یک مقصد، رضایت بازدیدکنندگان را در سفر بعدی و احتمال تکرار سفر توسط ایشان را تحت تأثیر قرار می دهد (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
بیشتر گردشگران بین المللی، وقتی که برای بار اول به یک مقصد گردشگری وارد می شوند،از آنچه که در مقصد در انتظار آن هاست درک محدود و نامشخصی دارند، بنابر این کسب آگاهی بیشتر مستلزم پی جویی و درک از جانب گردشگر است. از جهت دیگر گردشگر از نظر میزان علاقه برای اکتشاف و کسب تجربه جدید متفاوت اند. و این نکته بر میزان رضایت آن ها تأثیر می گذارد(تسی و کروتس[۸۰]،۲۰۰۵).چارچوبی که پلاگ ارائه داده است می تواند راه حلی برای این مسئله باشد،او شخصیت افراد را روی یک طیف مورد مطالعه قرار داده،که در یک سوی این طیف افراد درون گرا هستند.این دسته افراد نسبت به مسایل قابل پیش بینی و مشخص عکس العمل مثبت تری دارند.جانب دیگر این طیف،افراد برون گرا قرار دارند که ماجراجو و کنجکاو بوده و میل زیادی برای اکتشاف دارند.بر اساس مطالعه پلاگ، افراد اغلب تعادلی بین این دو عامل ایجاد می کنند (پلاگ،۲۰۰۱).

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.