پایان نامه تبلیغات دهان به دهان و بازاریابی رابطهای


Widget not in any sidebars
4
تایوان
2008
چینگ و همکاران



5
نیوزیلند
2007
انکا و همکاران



6
2-2-13 تبلیغات
تبلیغات به معنای رساندن پیام، خبر یا مطلبی به اطلاع مردم(بهشتی،1368: 258)، ابلاغ، موضوع را با انتشار اخبار به وسایل گوناگون در اذهان مردم جاری کردن و پخش اخبار و پیامها بوده( معین،1360: 1025) و ریشه در کنگرهی “گاتیو دی پروپاگاندا فید”، ویا کنگرهی ترویج ایمان دارد که توسط کلیسای کاتولیک در سال1622م به عنوان بخشی ازاقدامات ضداصلاح طلبی کلیسا بر پا شد (هارنبای،2000). تبلیغات و اطلاعرسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونهای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیتهای اطلاعرسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامهریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در
چه زمانی، با کدام رسانه وبه چه شیوهای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم(حکیمیان،1381: 68). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند(اسکاترو،2010). به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اسماعیل پور، 1384 ). هر بازاریابی حرفهای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت . بیهوده نیست که به رغم هزینههای نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایهگذاری و نه هزینه نام برده میشود(فرهنگی و همکاران ، 1388: 26). تبلیغات دهان به دهان به کلیه گفتگوهای متعهدانه بازار هدف، درباره موضوعی ارزشمند اطلاق میگردد که همهمههایی را در بازار ایجاد میکند( باکویت،2005). تبلیغات دهان به دهان مثبت میتواند به عنوان یک کارگزار فروش بسیار معتبر عمل نماید. افراد، نظر یک دوست معتمد را بیشتر میپذیرند تا نظر یک فروشنده حرفهای را(کالین،2003). مشتریان با تجربه میتوانند در مساعدت به مشتریان جدید و نیز آموزش چگونگی استفاده از یک خدمت مفید باشند (لاولاک، رایت، 1382: 268). نتایج تحقیقات نشان میدهد که تنها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهیهای بازرگانی میبینند، میخوانند یا میشنوند، اعتماد میکنند. جالبتر اینکه، 90 درصد از افراد به محصولات یا خدماتی که توسط یکی از اعضاء خانواده، دوستان یا همکاران تأیید شود، اعتماد میکنند چون مطمئن هستند آنها منافعی در این میان ندارند(آلیر،2007). جالب اینکه حتی در عصر کامپیوتر و اینترنت، هنوز افراد دوست دارند شخصاً با هم صحبت کنند؛ 80 درصد مکالمات تبلیغات شفاهی به صورت مکالمه چهربه چهره صورت میگیرد و 20 درصد این مکالمات به صورت روی خط میباشد(بالتر و باتمن،2005) . نکته حائز اهمیت این است که ویژگیهای منبع اطلاعات، میزان تأثیر تبلیغات شفاهی را تعیین میکند (چریستین و تکس،2000).
2-2-14تعهد
تعهد ابتدا از طریق ا دبیات مدیریت و با استفاده از مؤلفه تعهد سازمانی که به شدت در بافت پژوهش سازمانی دارای نفوذ و قدرت نشان داده شده، وارد حوزه تجارت شدهاست. پی بردیم که تعهد با کاهش جابجایی( آلن و مریر،1990، پارتر و همکاران،1974)، انگیزه شدیدتر (فارل و راسبالت،1981). و درگیری سازمانی(ارویلری و چاتمن،1986) در ارتباط است. تعهد رابطه مشتری، در یک مفهوم بازاریابی برای کاهش جابجایی(باسل و همکاران،2004 ، مارگن و هانت،1994) و افزایش گرایشات مطلوب در آینده، از قبیل وفاداری(گاربارینو و همکاران، 1999) با اهمیت تشخیص داده شدهاست. تعهد به عنوان یک پدیده پیچیده مشخص شده که شامل چندین بعد میباشد. تعهد نسبت به رابطه، به صورت یک میل پایدار به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف میشود (مرمان و همکاران، 1992). تعهد رابطهای برای بازاریابی رابطهای مهم و حیاتی است(مورگان و هانت، 1994). تعهد به عنوان یک جزء سازنده اصلی برای روابط بلندمدت موفقیتآمیز مشخص میشود. تعهد به عنوان “یک میل پایدار به حفظ یک رابطه با ارزش “تعریف شدهاست (گاربانرینو و جانسون،1999). تعهد، معمولاً به عنوان یک الزام تقویت کننده رابطه در نظر گرفته شدهاست (گیلیلاند و بلو،2002). در حالی که چندین جزء برای تعهد پیشنهاد شدهاند، ولی ما بر دو حالت از آن متمرکز میشویم – تعهد به وفاداری و تعهد مستمر – زیرا این دو حالت در زمینههای مرتبط با مصرفکننده از همه مناسبتر و مرتبطتر می باشند (فلرتون، 2003). این دو بعد از طریق بازتاب مفهوم اساسی میل به حفظ یک رابطه در آینده، با یکدیگر در ارتباطند؛ به هر حال، انگیزههای متفاوتی این مفهوم را مورد تأکید قرار دادهاند . تعهد احساسی، وابسته به تعهد به وفاداری مدنظر ما، یک تعهد هیجانی مثبت است که وابستگی روانشناختی را نسبت به شریک رابطه منعکس میسازد(سویت و سوینی،2008). تعهد عاطفی را که بر یک دلبستگی احساسی مثبت متمرکز است، به عنوان میزانی تعریف میکنیم که عضویت بر اساس میزان احساس مطلوب نسبت به سازمان، از نظر روانشناختی به سازمان وابسته است (گریون و همکاران، 2000). تعهد وفاداری، شامل هر دو عنصر احساسات و التزام می باشد .(یعنی فرد معمولاً هدف وفاداری را دوست داشته و الزام آنرا احساس می کند ). همچون احساسات، وفاداری یک واکنش هیجانی است که میتواند ادعاهای داوری اقتصادی را تضعیف نماید. تعهد وفاداری نیز مشابه تعهد هنجاری است که در آن هردو، جنبههای الزام آور دلبستگی را در نظر می گیرند(گیلیلان و بلو،2002). تعهد مستمر، برعکس، ارزیابی شناختی هزینههای مربوط به ترک یک سازمان و تشخیص نیاز به حفظ رابطهای را منعکس میسازد که هزینههای ادراک شده جابجایی و یا فقدان گزینههای مناسب را در نظر میگیرد ( سوینی و سویت،2008). تعهد مستمر را که بر اساس شرط نفع شخصی در یک رابطه میباشد، به صورت دامنهای تعریف میشود که در محدوده آن، عضویت از نظر روانشناختی بر اساس هزینههای ادراک شده (اقتصادی، اجتماعی و هزینههای مربوط به جایگاه و وضعیت ) مربوط به ترک سازمان، به سازمان وابسته است (گرین و همکاران،2000) تعهد مستمررا میتوان تعهد به ادامه خط معینی از فعالیت نامگذاری کرد. معمولاً اعتقاد بر این است که تعهد به استمرار، بر مبنای یک “منطق اقتصادی ” توسعه می یابد (مری و آلن، 1984).
جدول ذیل به تعدادی مطالعات انجامشده که تاثیر متغیر مستقل تعهد بر روی متغیر وابسته وفاداری اشاره نمودهاند،آورده شدهاست.