پایان نامه ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نام و نشان تجاری

ربک

Widget not in any sidebars



8
2-2-12 ارزش برند
ارزش ویژه نام تجاری در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد. این دانش در آگاهی از برند و تداعیهای برند و همچنین تصویری که از برند ایجاد میشود، انعکاس مییابد (آکر، 1991 و کلر،1993). بنابراین، قدرت برند نتیجهی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آنها از برند و برنامههای بازاریابی مرتبط با برند است (کلر،2003). تجربهی خوب مصرف کنندگان از برند، برند را با معنا و با مصرف کننده مرتبط میسازد و متعاقباً به رفتار مثبت مصرفکننده در مورد برند، بسط مییابد و منجر به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار میگردد(هانگ بامکیم،2003). به صورت کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی و رفتاری اندازه گیری میشود. از اولین کسانی که درباره مفهومسازی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده و با تاکید بر ابعاد ادراکی، فرضیاتی ارائه کرده، (کلر،1991،1993) بوده است. وی فرض میکند که ارزش ویژه برند، به دانش و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول مشابه، بستگی دارد. همچنین دانش برند را بر اساس دو بعد آگاهی و تصویر برند مفهومسازی نموده است. اولین شخصی که به منظور مفهومسازی ارزش ویژه برند، مدلی بر اساس هر دو بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرد، (آکر،1991) است. او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکننده پنج جزء را مطرح کرد که عبارتند از: آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و سایر داراییها نظیر حق امتیاز،حق اختراع وغیره. مزیت روش آکر، ترکیب کردن دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازهگیری ارزش ویژه برند است. زیرا، مستندات و شواهد زیادی وجود دارد که نشان دهنده این نکته است که نگرش، به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر دو بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه میشود. هرچند ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکار سازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند میباشد. از دیگر مزایای این مدل، راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نیز نظریه پردازان زیادی آن را به صورت تجربی مورد آزمایش قرار دادهاند (کاپ والگرن و همکاران،1995). ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزش افزودهای است که به جهت وجود نام و نشان تجاری به وجود میآید. ارزش ویژه بالا موجب تمایز بیشتر، دانش نام و نشان تجاری بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده نیز خواهد شد(جیل و همکاران،2007) .جدول ذیل به تعدادی مطالعات انجامشده که تاثیر متغیر مستقل ارزش برند بر روی متغیر وابسته وفاداری اشاره نمودهاند، آورده شده است:
جدول (2-2)تاثیرمستقیم متغیر ارزش برند بر روی وفاداری مشتریان
کشور
سال
محققان
نوع رابطه
متغیر وابسته
متغیر مستقل
ردیف
ژاپن
2012
سو چینگ چن
مستقیم
وفاداری
ارزش برند