منابع مقاله با موضوع مفهوم کیفیت خدمات بانکی و انتظارات مشتری از خدمت

2-3-2-مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات
Widget not in any sidebars

در بخش خدمات ، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هرتماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شنار می رود. از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد ، مقوله “کیفیت خدمات “نیزبه عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمان ها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات ، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود.
2-3-3-مفهوم کیفیت خدمات بانکی
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای ، بانکی و غیره ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در زمینه خدمات بانکی ، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود ، تعریف می شود.
از سال 1960 به بعد فعالیت های بانکداری به نحوی چشمگیر متحول شده است. اما با ورود وسیع رایانه ها به عرصه بانکی پس از سال 1980 ، گستره خدمات بانکی وسعت بیشتری یافته و سرعت انجام امور مربوطه نیز به همان میزان افزایش داشته است. به موازات این تحولات ، میزان انتظارات مشتریان بانکی از شبکه بانکی رشد داشته است آن چنان که همه مشتریان خواهان دریافت خدمات با کیفیت بالا ، افزایش سرعت در انجام عملیات بانکی و توجه خاص کارکنان به خود هستند. سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبکه های رایانه ای به خودی خود بهبود یافته است اما دقت و کیفیت در ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی یابد.
به همین دلیل از بهبود کیفیت خدمات بانکی به عنوان یک فرهنگ در سرتاسر بدنه بانک های پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلند مدت و اصلی در تمام بانک های موفق در سرتاسر جهان ، «در مرکز کسب و کار قرار دادن مشتریان است» . بانک های ایرانی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. چون در تلاش برای افزایش سهم خود از کل بازار خدمات بانکی ، آن بانکی موفق تر خواهد بود که به راهکار بهبود کیفیت خدمات بانکی به عنوان یک راهبرد توجه کند نه یک طرح تاکتیکی .
اکثر خدمات بانکی از پیچیدگی های خاص برخوردارند . بنابراین ، بحث کیفیت خدمات نیز به همان میزان پیچیده است. وقتی صحبت از کیفیت کالابه میان می آید بلافـاصـله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می گیرد. اما میان کیفیت کالا و کیفیت خدمات همانقدر فاصله است که بین مدیریت کالا و مدیریت خدمات. هرچند اصول پایه ای و کلاسیک مدیرت ( اصولی نظیر برنامه ریزی ، سازماندهی و…) در مورد این دو شیوه مدیریت یکسان است اما نقطه عطف تمایز بین این دو شیوه مدیریت ، همان مسئله کیفیت است.
برای درک بهتر مفهوم کیفیت خدمات ابتدا آن را تعریف می کنیم :
الف- کیفیت خدمت : اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او.
ب- کیفیت خدمت : قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن؛
ج- کیفیت خدمت : میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری ؛
د- کیفـیـت خـدمـت : سـازگـاری پـایـدار بـا انتـظارات مشتـری و شنـاخت انتظارات مشتری از خدمت خـاص.
کیفیت خدمت در بانک ها نقش مهمی را ایفا می کند چون کیفیت خدمت برتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمت برتر دقیقا وجه تمایز بین بانک های موفق و بانک های ناکارا است. تمام اموری که امروزه آنها را بانکداری مجازی اطلاق می کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است اموری نظیر نصب ماشین های خودپرداز چندکاره ، تلفن بانک ، بانکداری شخصی ، همگی با هدف بهبود کیفیت خدمت صورت می پذیرد. بنابراین، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار نام برد.
آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت در بانک منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت . پس ، کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری مطرح می شود ( نعمتیان ، 1382 ، 55).
2-3-4-برخی از مدل ها در زمینه کیفیت خدمات بانکی
2-4-3-1-مدل سروکوال
در ادبیات کیفیت خدمات ، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات ، مقیاس سروکوال است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان ، زیتهامل و بری و برپایه مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. برپایه این مدل ، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از پنج بعد: موارد محسوس ، قابلیت اعتماد ، اطمینان / تضمین ، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است.
2-4-3-2-مدل بی اس کیو
باهیا و نانتل در سال 2000 درباره سروکوال و کاستی های آن نکاتی را متذکر شدند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند در برخی خدمات ، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده می شود. بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات ، برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری ، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی ، تضمین ، قابلیت دسترسی ، بها ، ابعاد فیزیکی ، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان.
2-4-3-3-مدل سیسترا-اس کیو
آلدلیگان و باتل (2002) در پی یکسرس تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی ، مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادله ای کیفیت خدمات بانکی» ارائه کرده اند که شامل 21 مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات ، کیفیت خدمات رفتاری ، صحت مبادلاتی خدمات ، و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو درتحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند (حسینی و قادری ، 1389 ، 92 – 91).
2-4-آموزش کارکنان
دارایی ارزشمندی که برای ما مزیت رقابتی ایجاد می کند ، کارکنان ما هستند ، مدیر عامل کرایسلر ، رابرت ایتون ، ضمن بیان این مطلب به مدیران قرن بیست و یکم گوشزد می کند ، فرهنگ سازمانی شما و اینکه به کارکنانتان انگیزش دهید و آنان را توانمند سازید و آموزش دهید ، چیزی است که شما را از دیگران متـمایز می سازد و سبب پیشتازی شما در صحنه رقابت می شود.
برای اینکه یک شرکت بتواند کارکنان ماهر را پرورش دهد نیاز به سرمایه گذاری بر روی آموزش کارکنان دارد که در این میان ، نقش مدیر نقشی اساسی است. ممکن است بعضی استدلال کنند که به دلیل نقل و انتقال کارکنان چنانچه یک شرکت در این راه سرمایه گذاری کند این به سود شرکت های دیگر خواهد شد اما واقعیت آن است که اگر آن شرکت دارای محیط آموزشی مطلوبی باشد و عوامل انگیزش در آن رعایت شود در نهایت نقل و انتقال کارکنان به طور طبیعی کم خواهد شد و البته اگر شرکت نتواند با کارکنانش با مهربانی رفتار کند ، آنها به هر حال شرکت را ترک خواهند کرد. استان شی مدیر عامل شرکت آکر در این زمینه می گوید : «من همیشه فکر می کنم که لازم نیست مدیران در مورد وفاداری کارکنان نسبت به شرکت سوال کنند. آنها فقط باید از خود بپرسند که چگونه می توان محیط مساعدی ایجاد کرد که کارکنان شرکت در آن بمانند و با جدیت کار کنند.