منابع مقاله با موضوع ارزیابی کیفیت خدمات و شبکه جهانی اینترنت

دانلود پایان نامه
  • مروری بر ادبیات تحقیق
    2-1- مقدمه
    امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان ها یی که در بخش خدمات فعالیت می کنند ، شناخته شـده اسـت. سـازمـان هـایـی کـه به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد ، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان ، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر ، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. بدون تردید ایجاد رضایت درمشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات ، در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روز افزون سیستم های اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی ، خودبه خود اتفاق نمی افتد ، بلکه به روش ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها ، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است ، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد.
    بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی ، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان ، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات ، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است . محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که در بانک ها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدیدنظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد. بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد. تمام اموری که امروزه آنها را بانکداری مجازی اطلاق می کنـیم در جـهت دسـتیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. لذا ، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد ( حسینی و قادری ، 1389 ، 90).
    2-2-رضایت
    رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خویشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد . این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباط اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیش تری برخوردار است.اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند ، با این حال تفاوت های بین کیفیت و رضایت وجود دارد . از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس «خواهد »در حالی که در ادبیات کیفیت خدمات ، انتظارات از جنس «بایستی » است .
    هم چنین سیلوستر و جانستون با الهام از عوامل بهداشتی ، انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل ، شامل عوامل بهداشتی ، عوامل راضی کننده ها و عوامل دو گانه (عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی ) را معرفی کرده اند . کادوت و تارگن دسته چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده اند. بعلاوه ، استرند و یک و لیل جاندار اظهار می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را براساس دانش درباره ارایه کننده خدمت ، ارزیابی کرد ، در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت است.
    سرانجام این که تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است : یافته های برخی از این تحقیقات بیان کننده ی آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود.
    برعکس نتایج برخی از تحقیقات نشان می دهد که کیفیت خدمات ، پیشایند رضایت مشتری است . همچنین تحقیقات کرونین و تیلور در سال 1994 و نیز سورشاندار و دیگران ، 2002 نشان می دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات ، ارتباطی دوسویه وجود دارد (وارد و داگر،2007، 282).
    اهمیت رضایت مشتریان در موفقیت خدمات به خوبی مستند شده است.رضایتمندی عامل اصلی تعیین کننده رفتار خرید و تکرار آن می باشد . هر چه رضایت مشتریان از تجارب خدماتی بیشتر باشد ، سود آوری مشتری برا یتأمین کننده خدمات بیشتر خواهد شد . تحقیقات درباره نقش رضایت مشتریان عمدتاً بر انتظارات ، عملکرد ادراک شده و رضایتمندی تمرکز یافته اند که در الگوی تأیید /عدم تأیید مدلسازی گردیده اند.
    رضایتمندی را نمی توان بدون توجه به بعد عاطفی آن به طور کامل درک کرد. نقش و اهمیت عواطف در ایجاد رضایتمندی در انبوه تحقیقات تجربی تأیید شده است. گزارشات عاطفی مصرف کنندگان عوامل پیشگویی قوی سطح رضایتمندی آن ها بوده و قدرت این پیشگویی بیش از ارزیابی های شناختی می باشد.
    رضایت مشتریان همواره به عنوان یک مؤلفه شناختی مطرح شده است که بر طبق آن مشتریان به صورت شناختی عملکرد ادراک شده را با استاندارد ارزیابی یعنی انتظارات مقایسه می کند . رضایت مشتریان پیامد عینی دامنه و جهت گیری اختلاف موجود میان انتظارات و سطح ادراک شده عملکرد می باشد (جواهر و استون،2011، 298).
    تروت(2000) در مطالعه خود دریافت که عوامل اصلی تعیین کننده رضایت بیماران عبارتند از ارائه اطلاعات به بیماران ، عوامل بین فردی و مدت زمان انتظار ادراک شده . وی با توجه به این عوامل دریافت که سی درصد بیماران از خدمات درمانی و تأمین کنندگان این خدمات ناراضی هستند .
    شواهد زیادی نشان از آن دارند که رضایت مندی عامل واسطه رابطه میان کیفیت خدمات و نیات رفتاری نی باشد . رضایت باز تابگر میزان اعتقاد مشتری به این نکته است که کاربرد خدمات تا چه حد برای وی عواطف مثبتی را در پی دارد. با تشخیص تمایز میان کیفیت خدمات به عنوان یک مؤلفه شناختی و رضایت مندی به عنوان یک مؤلفه عاطفی می توان دریافت که کیفیت خدمات عامل زمینه ساز و پیشینه ای برای رضایتمندی است .
    شواهد تجربی این ارتباط کلی را در شرایط خدمات درمانی نیز تأیید کرده اند . اما عملاً نمی توان به طور قطعی اعلام کرد که کیفیت بالای خدمات ضمانتی برای سطح بالای رضایتمندی یا نیات رفتاری مثبت نمی باشد.
    محیط فیزیکی مطلوب یا تجهیزات کافی و عواملی دیگر قطعاً بر انتظارات مشتریان و در نتیجه رضایت آن ها تأثیر می گذارند (لوئیس و لومبارت،2010، 116).
    رضایتمندی را می وان به عنوان حالتی عاطفی در پی تعاملات مشتریان با تأمین کنندگان خدمات تعریف کرد که در گذر زمان شکل می گیرد . اولیور (1980) رضایت را ابع مقایسه شناختی انتظارات قبل از مصرف و تجربه عاطفی می داند . این فرایند اغلب به عنوان الگوی “عدم تأیید انتظارات ” مطرح می گردد که اشاره به مقایسه پس از خرید انتظارات خرید و عملکرد واقعی دریافتی توسط مشتریان دارد.
    هنگامی که عملکرد واقعی از انتظارات تجاوز کند ، عدم تأیید مثبت انتظارات رخ داده و منجر به عدم تأیید منفی انتظارات شده و نا رضایتی را به دنبال دارد . دو نوع مفهوم سازی از رضایت در تحقیقات مربوطه صورت گرفته است:رضایت مندی خاص معامله و رضایتمندی کلی .ارزیابی رضایتمندی کلی مبتنی بر عملکرد گذشته ، فعلی و آتی شرکت است. اما رضایتمندی خاص معامله می تواند اطلاعات تشخیص خاصی را درباره عملکرد خاص خدماتی فراهم آورد (دوی جواهر و همکاران،2012، 205).
    رضایت مشتریان برای حفظ بقای هر سازمانی حیاتی است . قطع روابط میان مشتریان و تأمین کنندگان خدمات سبب افزایش شکایات مشتریان ، تبلیغات شفاهی منفی و تغییر تأمین کنندگان می شود . مشتریان ناراضی سود تأمین کنندگان خدمات را کاهش می دهند .
    رضایت قضاوتی است که نشان می دهد محصول یا خدمت یا ویژگی های آن سطح لذت بخشی از رضایت مرتبط با مصرف را به وجود می آورد . در مطالعه رضایت از کانال های بازاریابی مشخص شده است که رضایت عامل زمینه ساز اعتماد است .
    مشتری کسی است که انجام معامله یا دادوستدی را در یک محیط رقابتی به عده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می‏دهد و چیزی را می‏گیرد و رضایت مشتری مقدار احساسی است که‏ در اثر رفع انتظاراتش یا افزودن به انتظارات به او دست می‏دهد.بنابراین مشتری،محور تشکیلات و مصرف‏کننده،فلسفه وجودی سازمان‏هاست.لذا شناسایی،تفکیک،اولویت‏بندی، کشف انتظارات اصلی و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت‏های سازمانی به شمار می‏رود.سازمان باید مخاطب‏شناسی را که از مباحث اساسی در فرهنگ مشتری‏مداری است، بدرستی درک و مدنظر قرار دهد و هر ساله کیفیت محصولات و کمیت آنها را متناسب با افزایش توقع مشتریان،روزآمد کرده و افزایش دهد تا رضایت آنها را برآوده نماید.
    نظریه‏پردازان بطور مستمر در پی یافتن روشها و مدلهای جدیدی هستند تا از آن طریق‏ اطلاعات مفیدی را در خصوص رضایت مشتری کسب نمایند.صاحبنظران بازاریابی بر روی یک‏ تعریف جامع و جهانی از رضایت اتفاق‏نظر ندارند ولی بیشتر آنان بر تعریف ارایه شده توسط اولیور تاکید دارند.طبق تعریف اولیور«رضایت یا عدم رضایت مشتری عبارت است از قضاوت‏ مصرف‏کننده از موفقیت‏ها یا ناتوانی عرضه کننده در برآورده کردن انتظارات مشتری که عمل‏ کردن طبق انتظارات منجر به رضایت مشتری و برآورده نساختن انتظارات مشتری موجب عدم‏ رضایت وی می‏گردد.
    رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود عرضه کننده منجر می‏شود:تکرار خرید مشتری،خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به‏ کالا تمایل پیدا کرده‏اند.امروزه در کشورهای صنعتی برنامه‏های ارتباط با مشتریان در سرلوحه‏ برنامه‏های بازاریابی عرضه‏کنندگان قرار گفته است.دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه‏کننده‏ای فقط به یک بار فروش به مشتری نمی‏اندیشد.نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسم‏ها در جهت عکس،عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‏دهد. بررسیها نشان می‏دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‏تر و موفق‏تر عمل می‏کنند.
    رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می‏شود.علاوه‏ بر آن،تمرکز بر اصل رضایت مشتری،گسترش پیام منفی توسط مشتریان‏ ناراضی سازمان رابه کمترین حد خود خواهد رساند و باعث وفاداری بیشتر به آنها نسبت‏ به سازمان می‏شود.کوشش نمی‏کنند تا به‏منظور ارائه شکایت و یا انتقاد،با سازمان موردنظر ارتباط برقرار کنند.این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‏کنند وعدم‏ رضایت خویش را باعلاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می‏کنند.یک مشتری‏ ناراضی می‏تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به‏ مراتب بدتر جلوه دهد.به‏علاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی وبه‏ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت،براساس بررسی‏های ملینداگدارد،پیام‏ کلامی منفی مشتریان ناراضی،با سرعتی بیشتر از قبل و اغراق زیاد به اطلاع‏ همگان می‏رسد.مشتریان غالبا چه به صورت خودآگاه و چه به صورت ناخودآگاه جهت‏ تأمین نیازمندی‏های خویش،عرضه‏کنندگانی را برمی‏گزینند که در برابر بهای‏ پرداختی برای محصول،بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد کنند. بنابراین باصرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی،سازمان‏ها گام بزرگی به‏سوی برقراری کسب‏وکاری مشتری‏گرا،برخواهند داشت (جیون و چوی،2012، 334).
    این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال و , , , , , , , , , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.