منابع شخصيت برند//پایان نامه درباره شخصيت برند

آكر (1997) شخصيت برند را مجموعه‌اي از مشخصه‌هاي انساني كه به يك برند مربوطند تعريف كرد. شخصيت برند از سه منبع برگرفته مي‌شود:

  • ارتباطي كه مصرف كننده بايك برند دارند.
  • تصويري كه يك شركت در تلاش است تا آن را بيافريند
  • ويژگي محصول (لین، 2010).

2-1-14-1) منابع شخصيت برند

منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقيم و غير مستقيم

  • منبع مستقيم دربردارنده مجموعهاي از ويژگي‌هاي انساني مرتبط با كاربران نام تجاري، كارمندان شركت، مديران ارشد سازمان، و تائيد كنندگان(تصديق كنندگان) نام تجاري مي‌باشد.
  • منبع غيرمستقيم نيز در برگيرنده همه ابعاد ايجاد شده به وسيله مديران شركت مانند: تصميمات مرتبط با محصول يا خدمت، قيمت، توزيع و به منظور خلق يك شخصيت معتبر و ترفيعات آن ميباشد (موتمني و همكاران).

2-1-14-2) نقش شخصيت برند

راندل[1] (1997) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:

  • ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
  • فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
  • ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
  • افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت (مؤتمنی و همکاران، 1392).

2-1-14-3) مزاياي شخصيت برند

بروک[2] (1994)، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:

  • ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
  • ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
  • ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
  • تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (همان).

2-1-14-4)  اهداف استراتژيك شخصيت برند

آكر همچنين در سال 2002 اهداف استراتژيك شخصيت برند را به صورت زير بيان نمود:

  • ايجاد يك پيوند قوي و معنادار با مصرف‌كنندگان
  • تبديل شدن به بخشي از زندگي و حافظه افراد
  • برقراري ارتباط مهم در شبكه‌هاي اجتماعي افراد (همان).

2-1-14-5) چگونه شخصيت برند ساخته مي‌شود؟

حداقل سه منبع براي بدست آوردن شخصيت برند وجود دارد:

  • ارتباطات بازارياب[3]: انتقال عمدي تصاوير نمادين به مصرف‌كنندگان توسط بازاريابان: آنها برندهاي خود را در ارتباط با افراد خاصي (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تايگروودز[4]) تصاوير شخص (به عنوان مثال، گاوچران براي سيگار مارلبورد) و يا شخصيت‌هاي متحرك شبيه به انسان (مانند،سرباز پياده نظام پليزبري) مي‌گذاشتند. يكي از گرايش‌هاي خريد در تبليغ شخصيت برند نمايش يك برند و مدل انساني با تشابه بعدي قابل توجه در كنار هم است.
  • مشاهده مصرف‌كنندگان اجتماعي: در زندگي روزمره خود، مصرف‌كنندگان افراددي را كه از محصولات استفاده مي‌كنند را مشاهده كرد و پس از آن ويژگي كاربردن برند را به برند اختصاص مي‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جين و لباس با برند ديزل بپوشند در نظر مصرف‌كنندگان برند ديزل شخصيت بهتري و جوان بودن را بدست مي‌آورد.
  • دروازبانان فرهنگي: در هر فرهنگي تعدادي از چهره‌هاي عمومي كه تحت تاثير تصويري از فعاليت‌ها، ايده‌ها و محصولات قرار مي‌گيرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاري از بازارياب) نمايش آن از طريق استفاده شخصي با گرفتن جايگاهي در آن، با ستايش و نقد آن، اين بازاريابان فرهنگي ناگزير تصوير برند را به بقيه‌ها تعريف كرد و ما را تحت تاثير قرار مي‌دهند.(جعفر نژاد و همكاران،1390)

تمپورال[5]  (1999) شخصيت برند بايد به دقت با مصرف كننده يا شخصيتي كه مصرف‌كنندگان  دوست دارند مطابقت داده شود.

تمپورال براي شخصيت برند يك فرايند چهار مرحله اي پيشنهاد كرد:

  • تعريف مخاطبان هدف
  • يافتن چيزي كه نياز دارند، مي‌خواهند يا دوست دارند.
  • ساخت نمايه شخصيت مصرف كننده
  • خلق شخصيت محصول مطابق با نمايه شخصيت مصرف كننده.(جعفر نژاد و همكاران،1390)

[1]– RANDEL

[2]– BROOK

[3]– Marketer communication

[4]– TIGER WOODS

[5]– TEMPORAL

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *