مقاله مزایای بازاریابی رابطه‌مند و تبلیغات دهان به دهان
2-2-5- ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‌مند
در حوزه ادبیات ارزشی، پژوهشگران بیان می‌کنند ارزشی که مشتریان به یک محصول یا خدمت می‌دهد میزان منفعتی است که آنها فکر می‌کنند از مصرف آن محصول یا خدمت می‌توانند به دست بیاورند. با دقتی عمیق تر، می‌توان این منفعتها را در سه دسته قرار داد که عبارتند از: منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی.
Widget not in any sidebars
منافع عملکردی در حقیقت مزایای ماهوی مصرف محصول یا خدمت هستند که اغلب با ویژگیهای فیزیکی محصول در ارتباطند. منافع تجربی احساسی هستند که فرد از مصرف یک محصول یا خدمت به دست می‌آورد و معمولاً به ویژگیهای محصول مرتبطند و درنهایت منافع نمادین مزایای حاشیه ای مصرف محصول یا خدمت هستند و به ویژگیهای غیر مرتبط با محصول متصلند و تحت تأثیر عواملی همچون نیاز برای تصدیق اجتماعی، ابرازهای شخصی و اعتماد به نفس از بیرون حمایت شده قرار دارد. علاوه بر این آکر نشان داده است، قیمت نیز جزیی از منفعت است و ادراک مشتریان از مزایای برند به طور قابل توجهی به قیمت بستگی دارد (ونوس، ظهوری، 1390، 155).
2-2-6- مزایای بازاریابی رابطه‌مند
اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری در بانک‌ها موجب تامین منافع زیر می‌شود:
حافظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها
جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.
صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت. بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‌ها ملزم به رعایت آن هستند، عبارتند از:
مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارایه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می‌باشد.
بانکدار نقش امانتدار را ایفا می‌کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
بانک‌ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
انتظار می‌رود بانک‌ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانک‌ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارایه خدمات هستند.
امروزه اکثر بانک‌ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک‌ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه‌های خویش قرار داده‌اند و از عوامل مهم موفقیت بانک‌ها ارایه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است (www.javanemrooz.com).
با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت با مشتریان مدّ نظر قرار گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می‌باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده سازی بنیان‌های آن گرایش یافته‌اند. اکنون که با ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک‌های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می‌باشیم، باید در جهت حفظ مشتر ی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد. زیرا روابط غیردوستانه با مشتر ی موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد .
2-3- بخش دوم: وفاداری مشتری
2-3-1- مقدمه
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت
به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن.
در حوزه ادبیات ارزشی، پژوهشگران بیان می‌کنند ارزشی که مشتریان به یک محصول یا خدمت می‌دهد میزان منفعتی است که آنها فکر می‌کنند از مصرف آن محصول یا خدمت می‌توانند به دست بیاورند. با دقتی عمیق تر، می‌توان این منفعتها را در سه دسته قرار داد که عبارتند از: منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی.
Widget not in any sidebars
منافع عملکردی در حقیقت مزایای ماهوی مصرف محصول یا خدمت هستند که اغلب با ویژگیهای فیزیکی محصول در ارتباطند. منافع تجربی احساسی هستند که فرد از مصرف یک محصول یا خدمت به دست می‌آورد و معمولاً به ویژگیهای محصول مرتبطند و درنهایت منافع نمادین مزایای حاشیه ای مصرف محصول یا خدمت هستند و به ویژگیهای غیر مرتبط با محصول متصلند و تحت تأثیر عواملی همچون نیاز برای تصدیق اجتماعی، ابرازهای شخصی و اعتماد به نفس از بیرون حمایت شده قرار دارد. علاوه بر این آکر نشان داده است، قیمت نیز جزیی از منفعت است و ادراک مشتریان از مزایای برند به طور قابل توجهی به قیمت بستگی دارد (ونوس، ظهوری، 1390، 155).
2-2-6- مزایای بازاریابی رابطه‌مند
اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری در بانک‌ها موجب تامین منافع زیر می‌شود:
حافظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها
جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.
صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت. بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‌ها ملزم به رعایت آن هستند، عبارتند از:
مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارایه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می‌باشد.
بانکدار نقش امانتدار را ایفا می‌کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
بانک‌ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
انتظار می‌رود بانک‌ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانک‌ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارایه خدمات هستند.
امروزه اکثر بانک‌ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک‌ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه‌های خویش قرار داده‌اند و از عوامل مهم موفقیت بانک‌ها ارایه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است (www.javanemrooz.com).
با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت با مشتریان مدّ نظر قرار گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می‌باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده سازی بنیان‌های آن گرایش یافته‌اند. اکنون که با ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک‌های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می‌باشیم، باید در جهت حفظ مشتر ی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد. زیرا روابط غیردوستانه با مشتر ی موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد .
2-3- بخش دوم: وفاداری مشتری
2-3-1- مقدمه
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت
به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن.