مقاله مدل بازاریابی رابطه‌مند و عناصر آمیخته بازاریابی

انجمن بازاریابی آمریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است. وندن بولت و نواتر اسکوت متعقدند 4p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که: مطابق با دانش ما ویژگی‌های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است. اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب‌ها وجود دارد ولی کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده‌اند نقش اصلی را دارد.
Widget not in any sidebars

آنها سه نقص را در مدل 4p شناسایی کرده‌اند: یکی از نقص‌ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده‌اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (گرونرز، 1994، 4).
2-2-4- مدل‌های بازاریابی رابطه‌مند
2-2-4-1- مدل مورگان وهانت
در مطالعات مورگان و هانت، اعتماد و تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه می‌باشد در واقع آن ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته‌اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد .موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می‌شود. در ادامه به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می‌شود.
منافع رابطه
منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله می‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر: سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت می‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت (Macmillan & Et al, 2005, 808-809).
هزینه‌های خاتمه رابطه
هنگامی که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایرو همکاران (1978) بیان کرده‌اند: “پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می‌دهد” (Morgan, Hunt, 1994, 24). هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند: تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‌باشند.
اعتماد
مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده‌اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.
ارزش مشترک
ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها.
ارتباطات
ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی – تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (Macmillan & Et al, 2005, 809-810).
رفتار فرصت طلبانه
رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست می‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می‌شود.
رضایت دادن
رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای (درخواست ها) طرف دیگر رابطه را می‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار می‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می‌دهد.
گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)
گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.