مقاله عوامل مؤثر بر وفاداری و بازاریابی رابطه‌مند


Widget not in any sidebars

2-3-2- مفهوم وفاداری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت‌های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های خدماتی است.
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل: تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزد یکتر و عمیقتر با مشتریان وحرفه ای بودن مشتریان موجب شده است تا توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد. در زیر به تعاریف مختلفی که از سوی صاحبنظران مختلف در مورد وفاداری ارائه گردیده، اشاره می‌کنیم:
وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (تیلور و دیگران، 2004، 22).
وفاداری بر رفتار خرید تکراری مشتری تمرکز می‌کند که به‌وسیله فعالیت‌های بازاریان صورت می‌گیرد (Beth Davis-sramek ,2008).
وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری روابط بین نگرش نسبی و تکرار خرید می‌باشد (‍Celso,2009).
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می‌سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد. اما تحقیقات دلالت بر این دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست میروند و مشتریان راضی وفادار باقی می‌مانند. در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفنظر از راضی یا خیلی راضی بودن، بسیاری از مشتریان ریزش می‌کنند. مجدداً نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که ظاهراً از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند، خرید آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نام‌های تجاری دیگری را نیز خریده‌اند. چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب، راحتی، قیمت و درآمد باشد. این امر نشان می‌دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش (رضایت (، شاخص‌ها یا معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند. به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صد در صد ایجاد تردید می‌کند، و در عوض نشان می‌دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد (خورشیدی، کاردگر، 1388، 180).
با توجه به محدودیت‌های رضایت به عنوان معیار نماینده وفاداری، معیارهای وفاداری مبتنی بر رفتار، مانند تازگی، تکرار و ارزش پولی، یعنی معیارهایی که در بازاریابی مستقیم کاربرد زیادی دارند، به طور روزافزونی مورد استفاده قرار می‌گیرند. این معیارها تصویر واقعی تری از اینکه یک شرکت تا چه اندازه نسبت به رقبایش خوب عمل می‌کند، فراهم می‌آورند، توانایی پیش بینی احتمال خرید را بهبود می‌دهند و انداز ه گیری ارزش دوره عمر مشتری را ممکن می‌سازند. پیشرفت‌های صورت گرفته در پایگاه‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات، استفاده بیشتر از این معیارها را ممکن ساخته است (Divett, 2003, 109).
2-3-3- انواع وفاداری
مفهوم وفاداری ابتدا در سال 1940 ظهور کرد و دربردارنده دو مفهوم جداگانه وفاداری بود، یعنی ترجیحات نام تجاری که بعدا به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شد و سهم بازار، که بعدا به عنوان وفاداری رفتاری به آن اشاره شد. نزدیک به 30 سال بعد، وفاداری در تحقیقات دانشگاهی مورد بررسی قرار گرفت و پیشنهاد شد که وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. این دو مفهوم ترکیب شده و به یک وفاداری ترکیبی اشاره دارد. در هر حال، تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پ‍ژوهش‌های وفاداری شده است. تعریف ترکیبی وفاداری به این مطلب اشاره دارد که وفاداری باید دربردارنده نگرش‌های مطلوب، نیت‌ها و خرید تکراری باشد (شاهین، 1387).
در ادبیات گذشته وفاداری، بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می‌کردند. به عنوان مثال، از نظر نیومن و وربل، مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می‌کنند، فقط به آن برند توجه می‌کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برندها دیگر نیستند. همچنین، تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه‌گیری می‌کند. فولرتون نیز وفاداری رفتاری راقصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده تعریف می‌کند (Fullerton, 2003, 333).
همانگونه که دیده می‌شود رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است .اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود، صورت گرفت.
در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه‌گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاج کریمی و همکاران، 1388، 47- 29).
به تازگی، وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است. با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری، اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارایه داده است. بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی: ” تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده باوجود آثار محیطی و تلاش‌های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت‌های بالقوه به سمت برندهای دیگر” . گفتنی است، برای اندازه‌گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می‌نمایند. در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می‌شود و بنابراین با ” قصد خرید مجدد”، “مقاومت در برابر سایر برندهای جایگزین” و ” نیت انجام بازاریابی دهان به دهان” اندازه‌گیری می‌شود (Wang and etal, 2008).
به طور خلاصه وفاداری نگرشی سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت می‌باشد. برخی نیز می‌گویند وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است: عنصر رفتاری مشتری (که همان تکرار عمل خرید است) ؛ عنصر نگرشی مشتری (که همان تعهد و اطمینان مشتری است) و عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید. در واقع وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می‌شود تا بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم. البته عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می‌شوند. عواملی نظیر عادت، ارزانی، بی‌تفـاوتی و هزینه‌های جابجایی و ریسک‌هایی که فرد در اثر ریزش (جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر) باید متحمل شود.
نکته قابل توجه دیگر آن است که در گذشته برخی از پژوهشگران بر این عقیده بودند که تنها کیفیت کالا است که می‌تواند به رضایت مشتری منجر شده و از این طریق وفاداری مشتری را تحت تأثیر خود قرار دهد. اما در سال 1996 ریچالد کتابی را با نام ” اثرات وفاداری” منتشر نمود و درآن گفته شده بود که رضایت مشتری تنها عاملی نیست که وفاداری را تضمین میکند و عوامل بسیار زیاد دیگری در تعیین وفاداری دخالت دارند که باید به بررسی آنها پرداخت (Wang and etal, 2004). در ادامه ی پژوهشهای وی، نیل نشان داد که ارزش یکی از عواملی است که می‌تواند تا حد زیادی تأمین کننده رضایت مشتریان باشد . در این راستا پژوهشگران رابطه میان ارزش مشتری در بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار دادند و نتایج پژوهشهای اکثرآنها نشان داد، این دو مفهوم به طور مثبتی با یکدیگر مرتبطند. نکته ی مهمی که در این میان باید خاطر نشان کرد آن است که همه این پژوهشگران این دو مفهوم را تنها از یک بعد مورد بررسی قرار داده بودند در حالیکه در ادبیات بازاریابی هرکدام از این مفاهیم چند بعدی هستند و رابطه میان این مفاهیم چندبعدی با وجود اهمیت بسیار زیاد آنها توجه بسیارکمی را دریافت داشته است.
2-3-4- وفاداری به خدمت و وفاداری به بانک
فولرتون تقسیم بندی دیگری را در خصوص سطح وفاداری به خدمت عرضه نموده که عبارتند از:
وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانیمی کنند می‌تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد . این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی واجتماعی مهمتری را در بر می‌گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارایه دهنده خدمت می‌تواند محرک مهمتری برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد.
وفاداری یک فرد به بانک نیز عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثر عوامل روانشناختی در فرد ایجاد میشود و باعث انتخاب یک بانک از میان بانکهای مختلف می‌شود (Omalley, 2000). وفاداری فرد به بانک از دو بعد تشکیل شده است:
الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست.