مقاله درباره شاخص رضایت مشتری آمریکایی و شاخص رضایت مشتری اروپایی

هر سازمان قبل از ارائه خدمات رضایت بخش به مشتریان باید ساختار مناسبی ایجاد کند. شرکت های موفق، معمولا˝ باید ساختار مناسبی ایجاد کند. شرکت های موفق، معمولا˝ ساختارهای سازمانی ویژه و متفاوتی دارند. این شرکت ها از ساختار دایره ای مطابق شکل 2-1، استفاده می کنند. در این ساختار، مشتریان در مرکز دایره قرار دارند و در اطراف آنها دومین منبع ارزشمند (کارکنان خط مقدم که خدمت ارائه می کنند) قرار گرفته اند. مدیران در دایره های بیرونی هستند و از کارکنان خط مقدم حمایت می کنند.
Widget not in any sidebars

شکل 2-1) ساختار سازمانی دایره ای
(ونوس و صفاریان،1381، ص 112)
سازمان هایی که خواستار بقا هستند، بایستی از مدیریت سنتی پرهیز کرده و برخی امتیازات و آزادی های عمل به کارکنان خط مقدم تفویض کنند. لازم است این مدیران به کارکنان خود اعتماد کرده و به تصمیم گیری های آنها در قبال حل مشکلات مشتری احترام بگذارند (عالی،1381، 70).
و) پرورش کارکنان :
از آنجایی که در این تحقیق، اثر خلاقیت کارمندان بر رضایت مشتری بررسی می شود، لذا در این قسمت بصورت گسترده تر درباره ی این موضوع می پردازیم.
با توجه به همزمانی عرضه و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمتگزار، نقش هر یک از کارکنان در امور خدمات بسیار مهم است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، آموزش و انگیزش کارکنان بسیار جدی در نظر گرفته شده و معیارهای لازم برای آنها تعیین گردد (ریحانی،1380، ص 79). اما قبل از توضیحات جامع تر در موارد ذکر شده، لازم است ابتدا تقسیم بندی انواع کارمندان در اثرگذاری بر مشتری و عوامل مهم مربوط به کارمندان در جذب و نگهداری مشتری را ذکر نماییم.
2-2-4) اندازه گیری رضایت مشتری :
میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست هر سازمانی را تعیین می کند، بنابراین آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد راضی هستند اهمیت خاصی دارد. شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان کافی نیست. علاوه بر آن، باید فرآیندهایی که باعث نارضایتی شده اند مشخص گردند، زیرا در غیر این صورت نارضایتی ها بیشتر خواهند شد (عالی،1381، ص 71).
برای سنجش رضایت مشتری می توان از مدل های گوناگونی استفاده کرد. این مدل ها به دو دسته ی کلی مدل های عینی و مدل های ذهنی تقسیم می شوند. مدل های عینی رضایت مشتری توسط شاخص هایی سنجیده می شود که با رضایت مشتری مرتبط بوده، ولی نظرات شخصی مشتریان نیست. رضایت مشتری باعث وفاداری او، و عدم رضایت وی باعث از دست دادن مشتری می شود. به همین دلیل، مدل های عینی از شاخص هایی از قبیل رفتار بازار، میزان شکایات، سود سالیانه و غیره استفاده می نمایند. اعتبار این مدل ها مورد تردید است. برای مثال اندازه ی فروش کالای یک شرکت ممکن است بدلیل رضایت مشتریان تفسیر شود، اندازه ی فروش شاخص ضعیفی است؛ زیرا صنایع خارجی رفتار بازار را تحت تاثیر قرار می دهد. ممکن است بهترین شاخص، نرخ نوسان خریدهای مشتری یا نرخ خریدهای مجدد او باشد.
مدل های ذهنی بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیازهای او است، نه بر اساس شاخص مطلق. مدل های ذهنی به مقایسه ی نرخ ها یا شاخص های عملکرد محدود نمی شود، و ارزش رضایت مشتری دقیقا˝ ناشی از عقاید اوست. مدل های ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند (صفاری نژاد و رحیمی،1387، ص 43). در دیاگرام 2-4 رضایت مشتریان بمنظور سنجش رضایت مندی آنها رسم شده است.
نمودار 2-4) دیاگرام سنجش رضایت مشتریان
(نوری و فتاحی،1390، ص 210)
2-2-5) شاخص های رضایت مشتری:
2-2-5-1 شاخص رضایت مشتری سوئدی ( SCSB):
اولین شاخص ملی رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری سوئدی است که در سال 1989 پایه ریزی شد. این شاخص از نظر تاریخی تقریبا شامل 130 شرکت از 32 صنعت بزرگ سوئدی بوده است. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت است: عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. معمولا عملکرد درک شده با ارزش درک شده معادل شمرده می شود (شکل 2-2). ارزش شاخص رایجی است که مصرف کنندگان برای مقایسه مارکها و طبقه بندیهای مشابه به کار می برند. پیش بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت افزایش یابد. محرک دیگر رضایت آن است که تا چه حد انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می شود. انتظارات مشتری به عنوان پیش بینی های مشتری بجای استانداردها یا معیارهای هنجاری تعریف می شود. انتظارات رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد برای اینکه آنها به عنوان تکیه گاه شناختی در ارزیابی فرآیند بکار می روند. در حالیکه عملکرد درک شده بیشتر از تجربه اخیر ناشی می شود، انتظارات مشتریان از تجربه مصرف قبلی مشتری درباره محصولات یا خدمات شرکت، همچنین آگهی و اطلاعات دهان به دهان ناشی می شود. برای اینکه انتظارات توانایی شرکت برای تدارک دیدن عملکرد آینده را پیشگویی می کند، آن در مدل SCSB تاثیر مثبتی بر رضایت دارد. بالاخره انتظارات بایستی به طور مثبت با عملکرد (ارزش) درک شده ارتباط داشته باشد.
شکل 2-2: مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی
(جانسون و همکاران،2001، ص 221)
پیامدهای رضایت در مدل SCSB از تئوری معروف بازاریابی( exit-voice theory) هیرشمن(1970) نشات گرفته است. این تئوری موقعیتهایی را توصیف می کند که ارباب رجوع یا مشتری از محصولات یا خدمات ارائه شده سازمان ناراضی می شود. سازمان برای خروج از این بن بست و فراهم نمودن رضایت به دو مکانیسم خروج و ابراز متوسل می شود. هر مشتری که خارج می گردد یا خریدش را از شرکت متوقف می کند یا شکایت خود را از عدم رضایت ابراز می کند، شرکت تلاش می کند که موقعیت را درک کند. به طور مشهود، پیامدهای فوری افزایش رضایت، کاهش شکایات مشتری و افزایش وفاداری مشتری است. افزایش در رضایت بایستی میزان بروز شکایات را کاهش دهد، همچنین بایستی وفاداری مشتریان را افزایش دهد، که تمایل روانی مشتری برای خرید مجدد از تامین کننده محصول یا خدمت خاص است. وفاداری متغیر وابسته نهایی در مدل است، برای اینکه ارزش آن بعنوان شاخصی برای ابقاء مشتری و تداوم سودآوری است (فانی و همکاران،1388).
2-2-5-2 شاخص رضایت مشتری آمریکایی(ACSI):
شاخص رضایت مشتری امریکایی(ACSI ) مقیاس 100 امتیازی است که رضایت مشتریان خانوار در آمریکا را در مورد کالاها و خدمات رتبه بندی می کند. این شاخص در دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان در سال 1994 طراحی شده و هر سال 4 بار به روز می شود. ACSI نوع جدیدی از سنجش عملکرد بر مبنای بازار برای شرکتها، صنایع، بخشهای اقتصادی و اقتصادهای ملی است. این شاخص کیفیت کالا و خدمات را به گونه ای که توسط مشتریان تجربه شده و مصرف می کنند، می سنجد. ACSI سه ورودی دارد: کیفیت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتری. مشخصه اول رضایت کلی مشتریان، کیفیت یا عملکرد درک شده می باشد، که ارزیابی بازار سرویس گرفته از تجربه مصرف اخیر است، و انتظار می رود که تاثیر مثبت و مستقیمی بر رضایت کلی مشتریان داشته باشد. این پیش بینی، شهودی و مبنایی برای کل فعالیت اقتصادی است. برای عملیاتی کردن سازه کیفیت درک شده، ادبیات کیفیت را با توصیف اولیه از دو ترکیب تجربه مصرف استنباط می کنیم: (1) سفارشی کردن، یعنی درجه ای که شرکت نیازهای ناهماهنگ مشتری را طبق سفارش مشتری ارائه نماید، (2) قابلیت اطمینان، یعنی میزانی که محصول شرکت معتبر، استاندارد شده و عاری از عیب و نقص است. دومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، ارزش درک شده یا سطح درک شده از کیفیت تولید در برابر قیمت پرداخت شده می باشد. اضافه شدن ارزش درک شده اطلاعات قیمت را به مدل ملحق کرده و قابلیت مقایسه نتایج شرکتها، صنایع و بخشها را افزایش می دهد. انتظار می رود که ارتباط مثبتی بین افزایش ارزش درک شده و رضایت مشتریان وجود داشته باشد. سومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، انتظارات بازار سرویس گرفته است. انتظارات بازار سرویس گرفته هم تجربه مصرف اولیه بازار سرویس گرفته از ارائه شرکت_ که شامل اطلاعات غیر تجربی در دسترس از طریق منابعی از قبیل آگهی و ارتباطات توصیه زبانی_ و هم پیش بینی توانایی عرضه کننده برای تحویل دادن کیفیت در آینده را نشان می دهد. سازه انتظارات ارتباط مستقیم و مثبتی با ارزیابی تجمعی عملکرد شرکت نظیر رضایت کلی مشتریان دارد. ضمنا، انتظارات بازار سرویس گرفته در زمان t توانایی شرکت برای ارضاء نمودن بازارش در دوره زمانی آینده را t+1, t+2,…, t+n پیش بینی می کند. انتظارات مشتریان بایستی با کیفیت درک شده و نهایتا با ارزش درک شده بطور مثبت در ارتباط باشد. دانش مشتریان باید به گونه ای باشد که انتظارات دقیقاً آیینه کیفیت فعلی باشد. پیامدهای ACSI هم شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری می باشد(فانی و همکاران،1388).
شکل 2-3: شاخص رضایت مشتری آمریکایی
(فورنل و همکاران، 1996، ص 8)
2-2-5-3. شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI)
تجارب موفقیت آمیز سوئد و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمانهای اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا (EOQ) و سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM)، تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI است. در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار به معنای کیفیت تولید است در حالیکه جزء نرم افزار با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهای داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار 2000، مؤسسه کیفیت اروپا تصمیم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتیجه سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان بین المللی کانون مشتری (IFCF) کل برنامه را برعهده گرفته و بررسیهای منظمی از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضایت مشتریان بود و شامل « نتایج مردم» و « نتایج جامعه» مطابق با ابعاد ایجاد شده در مدل تعالی EFQM بود (فانی و همکاران،1388).
شکل 2-4: شاخص رضایت مشتری اروپایی