مقاله بازاریابی رابطه‌مند و اعتماد مشتریان


Widget not in any sidebars

در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف‌آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند (Rashid, 2003, 746). ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات طرفین از همدیگر می‌شود (Sin et al, 2005, 570).
ارزش مشترک
ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود.
همدلی
این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است.
رابطه متقابل
یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است که موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه ای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند.
همان طور که الیز (1993) بیان کرده است: بازاریابی رابطه‌مند بوسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می‌شود. (Sin & Et al,2005,187-188)
چینی‌ها معتقدند که رابطه متقابل می‌تواند بر پایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد به طوری که ارائه دهنده خدمت (تأمین کننده) منافع با سرویس و خدمات ویژه ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش‌های بازار (رقبا) ایجاد کند. (Yau & Et al,2000,18)
2-2-4-5- مدل طاهیر رشید
تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است؛ که یکی از جامعترین آن، مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید (2003) است. مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل‌های ارائه شده تا قبل از سال 2003 را در بر می‌گیرد. ابعاد این مدل در ادامه تشریح می‌شود.
اعتماد
اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می‌شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می‌گردد (Rashid,2003,743-744). زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبت تری ایجاد شده، همدلی مشتری افزایش می‌یابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد. چگونه می‌توان با کسی همدل بود که اعتمادی نسبت به او وجود ندارد ؟ (Conway,Swift,2000,1394)
در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس می‌کند می‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند. میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می‌شود. (Yau & e al,1999) در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می‌شود. شرکت‌های حرفه ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می‌کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت‌ها و کارکنان آن هاست. (Wiley,2004,71)
تعهد
تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌منداست. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتبا طات اهمیت بسیار زیادی دارد. تعهد را به عنوان قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده‌اند (Rashid,2003,744). اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرارگرفته و دو فاکتور اصلی برای مو فقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند (Samiee,Walters,2002,204).
تجربه خوب
تجربه، فاکتور دیگری در یک رابطه موفقیت آمیز است. خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه ای برای ارتباط بعدی بین آن‌ها گردد (Conway,Swift,2000,1395). تحقیقات نشان می‌دهد که تجربیات منفی ممکن است مانع شکل گیری روابط و یا حتی کاهش تعداد مشتریان شوند. بنابراین در تصمیمات خرید، تجربیات مثبت، برای برقراری ارتباط‌های آتی (بعدی) اثربخش تر از تجربیات منفی می‌باشند. در نتیجه، تجربیات گذشته بر روی رضایت مشتری و ایجاد ارتباط بادوام اهمیت بسزایی دارد.
وفای به عهد
وفای به عهد یک ساختار هسته ای واصلی در جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند است. این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است.به عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد ؛ و همچنین اگر مشتری در تعهداتش نسبت به سازمان تعلل نماید ممکن است سازمان نسبت به قطع ارتباط تصمیم گیری کند.
پس تنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات مهم است. اعتقاد زین الدین و جانسون (2000) به این است که: ” عمل کردن به جای وعده و وعید دادن ” شرط اول ایجاد ارتباط بین شرکت‌های تجاری با مشتری است.