مقاله استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند و تأکید به بازاریابی داخلی


Widget not in any sidebars

بازاریابی رابطه‌مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (Fontenot and Hyman, 2004, 121-130).
شل و همکارانش عقیده دارند بازاریابی رابطه‌مند، فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می‌باشد (Shell by and et al, 2006, 72).
بازاریابی رابطه‌مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی‌نفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌شود (Gummesson,1994,5).
بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان
است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمان ها، جهت ایجاد یک رابطه، می‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند (Rashid,2003,742).
از تعاریف مطرح شده می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه‌مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است. از سویی دیگر شرکتها دریافته‌اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابرهزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر ازآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته است در طول زندگی انجام دهد. (کاتلر، ۲۸، ۱۹۹۹).
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعا ملات مجزا حرکت می‌کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می‌یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می‌شوند (Fontenot and Hyman, 2004, 121-130). در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه‌مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکت‌ها‌ است.
2-2-2- استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند
پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرار می‌گیرد؛ به شرح زیر می‌باشد. این استراتژی‌ها مستقل از یکدیگر نیستند و می‌توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرارگیرند:
تعیین خدمات اصلی
یکی از استراتژی‌های کلیدی وحیاتی بازاریابی رابطه‌مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد.یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می‌نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.
برقراری رابطه باب طبع هر مشتری
ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتوانند رابطه ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی ها، خصوصیات وانتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان (پرسنل)، خصوصا در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است (Payne et al, 1998, 28). سازمان هایی که مبادله الکترونیکی داده‌ها را به کار می‌گیرند می‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند. (گودرزی1382، 21)
ارائه خدمات جنبی
ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت‌های موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می‌شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می‌شود، دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آن‌ها عرضه می‌کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می‌شود و بستری را فراهم می‌سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.
قیمت گذاری رابطه‌مند
قیمت گذاری رابطه‌مند ریشه در یکی از ایده‌های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می‌نماید: “قیمت‌های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید”. قیمت گذاری رابطه‌مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت‌های خدماتی آنرا به شیوه‌های نوآورانه به کارمی گیرند (Payne et al,1998,73).
تأکید به بازاریابی داخلی
یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است . مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند وپاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند (Dukakis, Kitchen, 2004, 421).
2-2-3- از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند
در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت‌های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی‌های متغیرهای بازاریابی می‌باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی‌شود و در هر شرایطی مناسب نیست. حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت‌های شرکت به سمت نیازها و مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟