مفهوم کیفیت درک شده/:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان

کیفیت درک شده

كيفيت به مثابة مهمترين مزيت رقابتي اكثر سازمانها، اعم از توليدي و خدماتي مطرح است. بنابراين سازمانها براي ارتقاء سودآوري، كاهش منطقي هزينه ها، حفظ و افزايش سهم بازار، فزوني رضايت مشتريان و به دنبال يافتن روشهاي نويني براي بهبود روز افزون كيفيت محصولات و خدمات خود هستند (قنبر عباس پوراسفدن و همکاران، 1388).

كيفيت درك شده مي تواند، به صورت درك مشتري از كيفيت كلي و يا برتري محصول يا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقايسه با گزينه هاي ديگر، تعريف شود. در نهايت، كيفيت ادراك شده، احساس كلي و غير عيني (ناملموس) درباره نام و نشان تجاري است. به هر حال، كيفيت ادراك شده معمولاً، مبتني بر ابعادي كليدي است كه شامل مشخصات محصول مانند قابليت اطمينان و عملكرد بوده، به نوعي پيوست نام و نشان تجاري است . براي فهم كيفيت ادراك شده، شناسايي و سنجش ابعاد اصلي آن سودمند خواهد بود اما نبايد فراموش كرد كه كيفيت ادراك شده به هر حال، يك برداشت كلي است(كرباسي ور و ياردل، 1390). كيفيت درك شده عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از استانداردهاي فرآيند دريافت خدمت(هیلیر[1] و همکاران، 2007).

زیتامل (1998) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. گیل (2007) بیان می نماید بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه می نمایند که  والدین آنها مصرف می نمایند یا به آنها پیشنهاد می کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود در زمینه برندها، بیشتر از خود می دانند و تاثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاست همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. اما این فرضیه در تحقیقات وی به اثبات نرسید. آکر کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف می نماید او در مدل خود بیان می نماید که کیفت درک شده می تواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد: (1) دلیلی برای خریدن نام تجاری (2) تمایز/ جایگاه یابی (3) اضافه پرداخت قیمت (4) جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر (5) توسعه برند(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

2-3-2-2-1- تعریف کیفیت درک شده

کیفیت خدمات به معنای مقایسه ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(لای و کوانگ[2]، 2012).

چهار تعریف براي کیفیت خدمات ارائه شده است:

1- تطبیق داشتن خدمت با ویژگیهاي مورد نظرمشتریان؛

2- میزان درجه اي که خدمت بتواند مشتري را راضی کند؛

3- برابري منصفانه بین قیمت و ارزش خدمت؛

4- مناسب بودن خدمات براي استفاده(روستا و مدنی، 1389).

امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل می گیرد. در واقع می توان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، 1389).

برخي صاحبنظران بر اين عقيده اند كه كيفيت درك شده، ميزان انطباق بين عملكرد درك شده و انتظارات مشتري است. برخي ديگر از پژوهشگران، كيفيت درك شده را نتيجه رضايت مي دانند. ارزش درك شده به طور مثبت مي تواند توسط كيفيت درك شده، تحت تاثير قرار بگيرد. اما ارتباط لزوما مثبتي بين درك مشتري از كيفيت و درك وي از ارزش وجود ندارد. ممكن است مشتريان به دليل قيمت هاي پايين، ارزش بالايي را از محصولات يا خدماتي كه كيفيت پاييني دارند، ادراك كنند(رنجبریان و همکاران، 1391).

[1] – Hellier

[2] – Lai & Quang

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *