مدیریت ارتباط مشتری و صرفه جویی در هزینه


Widget not in any sidebars

وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات برتر در آینده تلقی میکند( اویلر، 1999) وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان به شدت احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنان را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات فرد مجازاً خارج شده و منحصراً به استفاده از خدمات سازمان اقدام نمایند(شامکر و لویس،1999).وفاداری به مانند یک تعهد عمیق به خرید یا تشویق خرید یک خدمت یا محصول در آینده و تکرار خرید برند یا مجموعهای از برندها، با وجود تاثیر موقعیتهای مختلف تعیین میشود(سانقوپ،2009) آکر(1996) معتقد است وفاداری مصرفکنندگان وابسته به هسته برابری برند، مزایای قیمتی، ماهیت رابطه مصرف کننده با کسب و کار است(های،2006). کاتلر(2006) بیان میدارد که برندها از شرکتها در گذر از یک مدل فروش بر پایه دادو ستد به یک مدل ارتباط محور حمایت میکنند. مشتریها همیشه در ابتدا میآیند اما حفظ آنها مسئله مهم بازاریابی است. وفاداری برند زمانی حاصل میگردد که کسب و کار در ارائه بدون تناقض آنچه برند تعهد کرده توانا باشد(فیلیپ کاتلر2006). وفاداری بوسیله عکسالعمل انسانها بوجود میآید، مشتریان واعظ بیمواجب میگردند زیرا آنها به برند اعتماد میکنند و آنها به آن وفادار میمانند زیرا حالا برند جزئی از سیستم باورهای آنها به خاطر تجربیات میان فردی یگانهای که آنها از این برند دارند، میباشد(جون والی،2007). برند سازی بوجود آوردن یک ارتباط احساسی قوی با مشتری است، به گونهای که مشتری احساس میکند با برند پیوسته گردیدهاست، در واقع احساس کردن یک حسی از تعلق است(جو والی،2007). با توجه به رشد تکنولوژی و نوآوریهای عرصه ارتباطات در بسیاری از ردههای محصولات نوعی از وفاداری به برندهای قدرتمند از نظر ارتباطی شکل گرفته است، به گونهای که مشتریان تمایل دارند، در هر لحظه از وضعیت محصولات جدید برند خود، مطلع باشند یا به صور مختلف بتوانند آگاهی خود را در طی زمان افزایش دهند. در واقع بسیاری مواقع این تکنولوژیها، سطوح دسترسی مشتریان را افزایش داده و در نتیجه نزدیکی وی به برند را بیشتر مینمایند. نشان داده شده است که وفاداری به برند یک عامل تعیین کننده اصلی برای استفاده از websiteاست و مشتریان وفادار، هر لحظه به دنبال دیدن برند جدید مورد علاقهشان در سایت هستند( های، 2006). در بعضی از محصولات ارتباط آنلاین باعث وفاداری عمیقتر مصرفکنندگان میگردد(دونگان،2008)
2-2-10 وفاداری به نام تجاری
برند یک ابزار مهم رابطهای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است(استیگلر،1961) (ستینگلیتز1987 ). در تحقیقات خود در مورد محصولات نشان دادند که برند به دو دلیل برای مصرف کنندگان باارزشاند :1- به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش میدهند و 2- به این دلیل که آنها در هزینههای تصمیم گیری صرفهجویی میکنند. برندها، علائم معتبری میباشند (به عبارت دیگر، باورپذیر و قابل اطمینان ): آنها موجب میشوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. این مفهوم از اعتبار برند، مبتنی بر پژوهش اولیه(هاولان،1953) درمورد اعتبار برقرار کننده رابطه بوده و با مفهوم برند توسط (اردم و سویت،2004)و(اردم،2002) تطبیق داده شدهاست . بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی میباشد : قابلیت اعتماد ( اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعدههای خود را دارد ) و تخصص ( اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده های خود رادارد). اعتبار بطور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده و فرض بر این است که از دو جزء اصلی برخوردار میباشد : قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف میشود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص ) و تمایل (یعنی، قابلیت اعتماد ) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است(اردم، سویت،2002). اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار کلر میباشد که نشان دهنده یک حالت از عکسالعمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما ازاعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. این در مورد رابطه میان برند و مشتری همچنین توسط(فورنیر ،1998). (بلکستون، 2000) ارائه شدهاست (سوینی و سوات،2008). اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت میگیرد که اطلاعات ناقص و نامتقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده در خصوص ویژگیهای محصول میشود. عدم اطمینان مصرفکننده ممکن است حتی پس از جمع آوری مؤثر اطلاعات (برای ویژگی های تجربی ) و یا پس از مصرف (برای تجربه بلند مدت و یا ویژگی های اعتقادی ) وجود داشته باشد(اردم، سویت،1998). این منجر به ریسک ادراک شده مصرف کننده میشود: اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش میدهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعای محصول یک شرکت افزایش میدهد. اعتبار همچنین، هزینههای اطلاعات را کاهش میدهد، زیرا مصرفکنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینههای جمعآوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند.
2-2-11 رضایتمندی
رضایت به عنوان “ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی… و عملکرد واقعی محصول ” تعریف شدهاست. الیور رضایت را به صورت تحقق لذت بخش تعریف میکند؛ بدین معنی که مصرفکننده احساس میکند که مصرف، نیازی، خواستهای، هدفی و یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است(الیور،1999). رضایت، یک حالت نسبتاً موقتی پس از مصرف برای یکبار مصرف و یا یک حالت تجربه شده مکرر برای مصرف مداوم است که منعکس میسازد چگونه کالا یا خدمات به هدف خود دست یافته است. برعکس، وفاداری یک حالت موفق به دست آوردن برتری پایدار تا مرحله دفاع قاطعانه است (ایبید،41). رضایت کلی مشتری، ارزیابی کلی مشتری از عملکرد شرکت خدماتی را نسبت به انتظارات، بر اساس تمامی برخوردها و تعاملات منعکس میکند. رضایت کلی مشتری، روی هم رفته به ارزشیابی عاطفی سازمان، بر اساس تمامی برخوردها و داشتن تجربیات از آن سازمان خاص باز میگردد(بتنکورت،1997)، پیشنهاد این که رضایت منجر به وفاداری شده و جابجایی را کاهش میدهد. مدل الیور نشان میدهد، که وفاداری موجب ارزیابی (کیفیت خدمات ) ← پاسخ احساسی(رضایت) ← کنار آمدن ازگرایشات رفتاری میشود که در بسیاری از بررسیهای پیشین نیز به اثبات رسیدهاست. از این گذشته، با فرض این که رضایت عمدتاً یک عکسالعمل هیجانی میباشد. پیشنهاد میکنیم که رضایت نیز به طور غیر مستقیم تمایل به تغییر برند را با تقویت سطوح تعهد عاطفی تحت تأثیر قرار میدهد. بنابراین، سطوح بالای رضایت کلی، عکسالعمل مثبتی را نسبت به برآورده ساختن نیازهای مشتری در خلال زمان منعکس میکنند که منتهی به تعهد به وفاداری مشتری میگردد. با وجود این، رابطه میان رضایت و تعهد به وفاداری از
حمایتهای مختلفی برخوردار شده است. این در حالی است که(بتنکورت، 1997). این رابطه را در حوزه خرده فروشی خواربار تأیید میکند و (گاربارینو و جانسون،1999). در نمونه رابطهای و یا تبادلی خود آن را تصدیق میکنند(بانسل،2004). نیز در حوزه تعمیرات اتوماتیک به هیچ وجه آن را تأیید نمیکنند. با فرض ماهیت منفعل و شناختیتر تعهد مستمر، یک رابطه میان رضایت و تعهد مستمر پیشنهاد نمیکنیم (سونی و سویت،2008). جدول ذیل به تعدادی مطالعات انجامشده که تاثیر متغیر مستقل رضایتمندی بر روی متغیر وابسته وفاداری اشاره نموده اند،آورده شده است:
جدول (2-1)تاثیرمستقیم متغیر رضایتمشتری بر روی وفاداری مشتریان
کشور
سال
محققان
نوع رابطه
متغیر وابسته
متغیر مستقل
ردیف
ژاپن
2012
شو- چینگ چن
مستقیم
وفاداری
رضایت
1
کره جنوبی