عوامل موثر بر وفاداری مشتریان و وفاداری مشتریان به نام تجاری

یکی از مهمترین عوامل توسعه ارتباطات الکترونیکی جوامع امروزی سیستمهای تلفن همراه است. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت ازآن شرکتهای خواهدبود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده وبه نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارتهای ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفتهاست. جامعهی آماری پژوهش تعداد 75000 دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد 100000 دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه میباشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی – پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامهی محققساخته و با ضریب پایایی در همراه اول 98%و در ایرانسل 93% است. پرسشنامه شامل 35 سوال میباشد که در زمینهی بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایت مندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان میباشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون قرارگرفتهاست. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم و تأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شدهاست. به این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری دادهها استفاده شدهاست. نتایج حاصل از این پژوهش نشان میدهد که رضایتمندی در همراه اول و تبلیغات دهان به دهان در ایرانسل بیشترین تاثیر را در وفاداری مشتریان دارند.
واژگان کلیدی: رضایتمندی، ارزش برند، تبلیغات زبانی، تعهد، اعتماد، همراهاول، ایرانسل
Widget not in any sidebars

فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
شناخت نام تجاری تاثیر مثبتی برارزش ادراک شده،اعتماد نام تجاری و رضایت مشتری دارد. ارزش ادراکشده یک ارزیابی ذهنی از کسب یا از دست دادن روابط مبادلهای است(ژامل،1988) رابطه عاطفی با هدف اصلی میتواند ارزیابی شناختی را تحت تاثیر قرار دهد(مورفی و همکاران،1993) از آنجا که شناخت نام تجاری نشاندهنده یک رابطه عمیق و معناداری است، شهرت شرکتها به شدت با هویت نام تجاری ارتباط دارد( بیهارادواج و همکاران، 2003) شناخت نام تجاری میتواند رضایت مشتری را به دو روش افزایش دهد:
1-از طریق افزایش عملکرد ادراک شده.
2- ارزیابی کلی مطلوبتر منجر به دلبستگی عاطفی با نام تجاری میشود(هالبورک و چاولد هوری،2011).
شرکتها و موسسات میبایست برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر؟، موضوعی است که به شدت مورد بحث قرار گرفته است. ایجاد این چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوجرسانی میزان این وفاداری خواهد شد(ان دی یو بی آی اس ای،2004). وفاداری به نام تجاری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای یک نیاز خاص تعریف کرده است(نوو، 2004). ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به نام تجاری، باتوجه به ابعاد و عوامل موثر وفاداری به نام تجاری، یک استراتژی مهم برای حفظ مزیت رقابتی سازمانها میباشد که در نهایت بر عملکرد نام تجاری تاثیر مثبت دارد(رینر و همکاران، 2006).
1-2 بیان مسئله
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهاند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازههایی مثل برند و وفاداری مشتری است(متیلا و همکاران،2002). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(لیو و وانگ، 2008). ویژگیهای برندها بر رفتار مشتری تأثیر دارد و تجارت امروز به راهبرد برند گذاری نیاز دارد(جوانمرد و همکاران،1388). و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است(تمپورال،1382). نامهای تجاری به عنوان ابزار اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، “وفاداری به نام تجاری “این است که، این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا میکند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. علاوه برآن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم و نام تجاری هم هست. به ویژه در بازارهای صنعتی، که میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند یا به نابودی بکشانند. بنابراین این ضروری است که شرکت ها برای رشد و گسترش بازار، از عوامل موثر بر وفاداری به نام تجاری آگاهی داشته و بررسی کنند که چه جنبههایی از ادراک و رفتار مشتری سبب تحکیم وفاداری به نام تجاری میشود. با توجه به اهمیت این موضوع در این پژوهش به بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی، مقایسهایی ایرانسل و همراهاول) پرداخته شدهاست که تأثیرات شش متغیر رضایتمندی، تعهد، اعتماد، تبلیغات زبانی، ارزش برند، و کیفیت ادراک شده بر روی وفاداری دارندگان سیم کارتهای ایرانسل و همراهاول را مورد بررسی قرار میدهیم.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
به منظور کسب موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده امروز، تحقیقات و مطالعاتی در زمینه وفاداری مشتریان وتاثیرات نام تجاری انجام شدهاست. شرکتها میتوانند به کمک آن مشتریان وفادار خود را حفظ کرده و با تمرکز و به جذب مشتریان بالقوه بپردازند. همچنین این نتایج حاکی از آن است که رضایتمندی مشتری تاثیر مثبتی در نگرش آنان و در نهایت ایجاد وفاداری را بدنبال خواهد داشت. وفاداری به نام تجاری نیز بر عملکرد تجاری تاثیر مثبت دارد. برخی از رضایتمندیهای مشتری عبارتنداز: 1- رضایتمندی قطعاً با وفاداری مشتری و تعهد به روابط، ارتباط دارد. 2- مشتریان بسیار راضی تبلیغات شفاهی گستردهای رابه نفع شرکت انجام میدهند(ان دی بی اس ای ان او، 2005). هرچقدر سطح ارزشی که مشتری به طور کل از کالا و خدمات یک شرکت دریافت میکند بیشتر باشد، به همان نسبت وفاداری او هم بیشتر میشود. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمانها قرار گرفته است. وفاداری مشتریان بهعنوان یک عامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان میشود. دراین پژوهش سعی میشود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد وفاداری را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار وفاداری و این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست مییابیم که آیا این متغیرها میتوانند موجب وفاداری مشتریان به نام تجاری شوند؟ ارائه پژوهشی که بتوان ارتباط بین وفاداری به نام تجاری و هر کدام از این متغیرها را اندازه گیری نمود، میتواند مفید واقع شود. باتوجه به توضیحات فوق نتایج حاصل از این پژوهش میتواند بسیار با اهمیت باشد. نتایج حاصل از این تحقیق میتواند به مدیران سازمانی هریک از شرکتهای ایرانسل و همراه اول در طراحی و ایجاد ساختاری مبتنی بر وفاداری مشتریان نسبت به رفتار خرید مورد استفاده قرار گیرد. مطالعات زیادی در زمینه وفاداری مشتریان به نام تجاری انجام شده که هر کدام از زاویه خاص عامل موثر بر ایجاد وفاداری را مورد سنجش قرار داده است که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامهها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاههای کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبر Irandoc.com پایان نامهای در مورد وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی ایرانسل و همراه اول ) انجام نگردیدهاست که از نظر گستردگی تحقیق با پژوهش حاضر نیز متفاوت میباشد. پژوهش حاضر به ارتباط بین وفاداری و 6 متغیر که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره خواهد شد مطالعه مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است.
1-4 اهداف مشخص پژوهش:
1-4-1 هدف اصلی:
شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
1-4-2 اهداف فرعی:
1-شناسایی سازههای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
2-اندازهگیری هریک از سازههای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
3-رتبهبندی هریک از سازههای تاثیرگذار بروفاداری نسبت به نام تجاری.
4-استخراج مدل مفهومی نسبت به سازههای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
5-بسط و نتیجه گیری از مدل مفهومی استخراج شده نسبت به سازههای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.