دانلود مقاله مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری


Widget not in any sidebars

2-2-4 فن آوری اطلاعات
فن آوری اطلاعات عمدتاً رسانههایی است که به واسطه آنها میتوانیم با هم ارتباط برقرار کنیم. به دلیل وجود طیف گستردهای از شکلهای ترکیبی تکنولوژیهای اطلاعاتی و رسوخ آنها به همه جوانب زندگی اجتماعی، ایجاد سنخشناسیهایی از قبیل رسانههای گرم و رسانههای سرد (مکرلوهان،1964).ژان فرانسوالیوتار(1979)، فیلسوف فرانسوی، درکتاب خود با عنوان “موقعیت پست مدرن” آثار تکنولوژی اطلاعات را بر علم و کنترل آن را توصیف میکند. تکنولوژی اطلاعات که در ذخیره و مدیریت دانش به کار میرود، نه تنها درک سلسله مراتبی از دانش را برهم میزند، بلکه به طور بالقوه کنترل انحصاری دانش توسط یک گروه اجتماعی را نیز تضعیف میکند(واتیمو،1989). فن آوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است(سن و همکاران ،2002). آندرسون نیز معتقد است امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات بعنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتری انش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف وبعد از خرید رخ میدهد(آندرسون و همکاران ،1990) ارتباطات در بازاریابی رابطه مند ابزاری برای ارائه اطلاعات میباشد، اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد، ارائه اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارائه اطلاعات در مورد مشکلات کیفیت و انجام تعهدات(ان دوبیسی و همکاران ،2005).
2-2-5 مدیریت دانش
بعد از مطرح شدن مفاهیم مهندسی مجدد و مدیریت کیفیت جامع، مفهوم جدیدی به نام مدیریت دانش و به تبع آن سیستم مدیریت دانش پا به عرصه وجود گذاشت(بن فیلد ،2009). مدیریت دانش با نوآوریها و ابداعات در مهارتهای مدیریتی نقاط مشترک بسیاری دارد. دراکر(1990) اندیشمند برجسته مدیریت معتقد است که کلید موفقیتهای سازمانی دانش است زیرا ارزش از طریق نوع آوری و تولید ایجاد میشود و هر دو در گرو به کار گیری دانش است. انسان مجهز به دانش کلید تعیین کننده اثر بخشی در سازمانها به حساب میآید (دراکر، 1990). در دهه 1970 مدیریت دانش مطرح شد و بعد از آن در دهه 1980 اهمیت مدیریت دانش سیر صعودی به خود گرفت از اوایل دهه1990 تا اواسط 1990 شبکههای بین المللی مدیریت دانش پدید آمدند و در اواخر این دهه مدیریت دانش در زمره فعالیتهای تجاری شرکتهای بزرگ پدیدار گردیدند(ویگ ،2009). دانش در دنیای امروز به عنوان مزیت رقابتی و یکی از عوامل تولید محسوب میشود که باید هدایت و مدیریت گردد از سوی صاحب نظران و دانشمندان از دانش تعاریف گوناگونی شده است که عبارتند از: وندراسپک و اسپیچ کروت (1997) مدیریت دانش را کنترل صریح بر دانش درون سازمان که هدف از آن رسیدن به اهداف سازمان است. پتراش (1996) اعتقاد داشت که مدیریت دانش اکتساب دانش درست برای افراد درست در زمان درست است که آنها را قادر میکند بهترین تصمیمها را اتخاذ کنند. فرانسیس بیکن، فیلسوف انگلیسی در چهار قرن پیش گفت « دانش قدرت است »(حسن زاده، 1386). ارنست پرز اعتقاد دارد که مدیریت دانش عبارت است از گردآوری دانش، قابلیتهای عقلانی و تجربیات افراد یک سازمان و ایجاد و قابلیت بازیابی برای آنها به عنوان یک سرمایه سازمانی است( ابطحی و صلواتی، 1385).
2-2-6 سازماندهی
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم و رویکرد در علم مدیریت سیستم است که درآن مباحثی از قبیل مدیریت فرایندها مدیریت ابزارهای تکنولوژیکی مربوط به مشتری و منابع اطلاعاتی مطرح است. بدین ترتیب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نیازهای مشتریان و دید کامل آنها میتوانند با کیفیت بهتری محصولات یا خدمات خود و مشتری را محکمترنمایند(سجادیانی و همکاران،1386). استقرای اینگونه سیستمها در سازمانها نیازمند ایجاد بستری مناسب با توجه به شرایط حال سازمان است. سیستم ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. مطابق این دیدگاه هدف سازماندهی در سیستم ارتباط با مشتری بهبود بهرهوری و عملکرد بازاریابی است و این بهرهوری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی بازاریابی در برای کسب رضایت مشتریان و جلب اعتماد و وفاداری آنها حاصل میشود و بالطبع سازمان نیز میتواند به اهداف سودآوری خود برسد(کلانتری و طلوع،1389). همچنین لویی و سین بر طبق تحقیقات گذشته که در مورد مدیریت ارتباط با مشتری انجام گرفته است، عوامل مؤثر در پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری را در چهار مؤلفه زیر دستهبندی کردهاند:
– تمرکز بر مشتریان کلیدی: جنبههای اساسی این مؤلفه شامل بازاریابی مشتری محور، ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان و شخصی سازی میباشد؛
– مؤلفه سازماندهی متناسب ساختار سازمانی، که تعهد منابع سازمان و مدیریت منابع انسانی عوامل کلیدی برای موفقیت سازماندهی شرکت در اجرای موفقیتآمیز مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میشود؛
– مؤلفه مدیریت دانش: که عوامل کلیدی آن عبارت است از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش و بکارگیری دانش؛
مؤلفه تکنولوژی: که انتظار داشتن روابط یک به یک، تجزیه و تحلیل ارزش هر مشتری و شخصیسازی انبوه از عوامل کلیدی آن میباشند ( لویی و سین،2005).
2-2-7 تکنولوژی
مدل پذیرش تکنولوژی ( Technology Acceptance Model )برای اولین بار توسط “دیویس” و همکارانش ( 1989 ) ارایه شده است ابعاد اساسی مدل مفید بودن و سهولت استفاده بیان شده است(سلیگمن ،2006). مدل تمام متغیر های خارجی از قبیل ( متغیرهای سازمانی، فردی و …) از طریق مؤلّفه های فوق ( سهولت و مفید بودن ) بر نیت فرد و در نتیجه بر رفتار وی در زمینه پذیرش تکنولوژی اطلاعات تأثیر دارند (عبدی و همکاران، 1383 ). در این پژوهش با در نظر گرفتن مدل TAMدیویس تأثیر سهم عوامل مهم سازمانی از قبیل اجتماعی شدن، فرهنگ سازمانی و خلّاقیت کارکنان بر پذیرش CRM بررسی میشود .پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمانها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و مشتریان را نیز با گزینههای انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن افزایش قدرت تصمیم گیری مشتریان و بی ثباتی بازار است . در این میان اندیشمندان مدیریت، نسخه حفظ مشتری و شیوههای صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) تجویز میکنند که از جمله مزایای آن میتوان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینههای فروش وتوزیع و حداقل سازی هزینه های پشتیبانی ازآنان اشاره نمود (الهی، 1387 ). در حقیقت تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، کلّیه فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار میگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خد مات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند. از سوی دیگر کشورهای جهان سوم برای پر کردن خلأ تکنولوژیکی خود به تکنولوژیهای جدید چشم امید دوختهاند. یک موضوع مهم که کمتر مورد توجه قرار میگیرد، نحوه پذیرش تکنولوژ ی و عواملی که بر این پذیرش اثرمیگذارند، میباشد ( موحدی،1382).
2-2-8 کانالهای ارتباطی
ابزارهای سیستم ارتباط با مشتری مشتریان را قادر میسازد که از طریق وب سایت سازمان، در هر زمان و هرکجا به خودشان یاری میرسانند. مشتریان میتوانند اطلاعاتی را درباره محصولات، اطلاعات به روز صورت حساب، مرور حساب و چکهایشان جمع آوری کنند و سپس در صورت نیاز با فقط یک کلیک به سرعت کمک هایی از طرف مسئول مرکز تماس دریافت کنند. این قابلیت به کسب وکار اجازه میدهد که خدماترسانی به مشتری را با کاهش هزینههای و افزایش بهرهوری بهبود بخشد(ریچالد،2002). هر ارتباط بین مشتری و بانک یک شاخص برای بانک محسوب میشود به شرطی که بتواند نیاز مشتری را ه خوبی درک کند و بتواند روابط خود را با مشتری عمیقتر کند بسیاری موضوعات در ارائه خدمات الکترونیکی خود از طریق کانالهای مختلف ضعف و نارسایی دارند و ارائه ضعیف خدمات از یک کانال ارتباطی بر کلیه کانالهای ارتباطی بانک جهت خدمات رسانی تاثیرگذار است و حتی خدمترسانی ضعیف کانالهای ارتباطی بر وجهه کارکنان و قسمت پیشخوان بانک هم تاثیرگذار است. بانک موظف است یک کانال ارتباطی با امنیت و مطمئن را جهت ارتباطات مالی مشتری در اختیار او قرار دهد. همچنین بانک بایستی توان تشخیص این نکته را داشته باشد که کانالهای ارتباطی را در صورت درخواست مشتری به آنها معرفی نماید و آن کانالهای ارتباطی که بیشتر با این مشتری نوع همخوانی دارد به او معرفی نماید. یک بانک بایستی تمامی کانالهای رابرتمامی کانال های ارتباطی خود (SOP) تلفیق کند یا یک دیدگاه مشتری محور و یک فرایند عملیاتی استاندارد حاکم سازد و هرچه این فرایندهای استاندارد به سوی الکترونیک بودن خدمات متمایل شود با نیاز و درخواست مشتریان حال حاضر بانکها تطابق بیشتری خواهد داشت که ما این خدمات الکترونیکی را میتوانیم در گروههای زیر مرکز تلفن، وب سایت، کیوسک تلفن، موبایل و دستگاههای خودپرداز که دراین میان وب سایت و موبایل بانکینگ تقاضای بیشتری خواهند داشت(نوکس وهمکاران ،2003). کانالهای ارتباطی در مدیریت بانکداری الکترونیکی باید بر حسب نوع خدمات و انتظاراتی که از سرویسهای جدید میرود از مناسبترین ابزار ارتباطی بهره برد. مهمترین ویژگی و نکته ای که در گزینش این ابزار باید بدان توجه نمود، توجه به اصل اولیه بانکداری الکترونیکی یعنی جایگاه مشتری مداری در استفاده از سیستم بانکداری الکترونیکی است. زیرا با توجه به گستردهی جهانی رقابتهای تجاری با موسسهای در جذب مشتری موفق خواهد بود که بهترین و بیشترین سرویسها را به مشتریان خود ارائه دهد. بنابراین میتوان توجه به نقش مشتری در توسعه فعالیتهای اقتصادی را اصل قرار داد و برنامههای بانکداری الکترونیکی را با توجه به این اصل پیریزی کرد. این ابزار شامل استفاده از شبکههای جهانی اینترنت با پهنای باند مناسب، تامین خطوط ارتباطی پر سرعت و مطمئن و ایجاد بستر سیستم های ماهواره، خطوط فیبر نوری و شبکههای مثل اینترانت شبکه ی گسترده تلفن همراه و تلفن ثابت و…. می باشد(مظاهری و همکاران، 1389).
2 -3 پیشینه پژوهش
علیرغم جستجو و پیگیریهای مداوم درکتابخانههای دانشکدههای مختلف و نیز در مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران(وابسته به وزارت علوم و تحقیقات و فنآوری) دراین موضوع بخصوص و با این مدل استفاده شده دراین پژوهش، تحقیقی در داخل کشور و در بانکهای دولتی و خصوصی مشاهده نشد. اما در موضوعهای مشابه تحقیقاتی انجام شده که در ذیل به آنها اشاره شده میشود.
پیشینه داخلی
صلواتی در سال 1383 پژوهشی با عنوان”بررسی متغیر های مؤثّر بر پذیرش تکنولوژی بانکداری الکترونیکی در بانک ملّی ایران » در دانشگاه مازندران انجام دادند. این تحقیق مبتنی بر مدل پذیرش تکنولوژی(TAM) می باشد که در آن به عواملی از قبیل هنجارهای ذهنی، درک آسان بودن، درک مفید بودن، قصد استفاده، ارتباط شغلی، اختیاری بودن و استفاده واقعی از سیستم، توجه میشود. نتایج این تحقیق نشان میدهد که تمامی عوامل فوق به غیر از اختیاری بودن در استفاده از سیستم مؤثّر میباشند .
جوادین و یزدانی در سال 1384 پژوهشی با عنوان” بررسی عوامل مؤثّر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی ” را در شعب بانک سامان شهر تهران انجام دادند . این پژوهش با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر” قصد “ استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی و با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی “دیویس” انجام گرفته است. یافتههای این تحقیق نشان دادهاست که مدل پذیرش تکنولوژی مدل مناسبی برای شرح رفتار استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی است و در واقع ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی و مفید بودن این خدمات و نیز”خود اثربخشی“ فرد در استفاده از رایانه با قصد استفاده از این خدمات رابطه مستقیم دارد.
رحمتی تحقیقی با عنوان « طرّاحی مدلی برای تبیین عوامل تعیین کننده سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی » در سال 1388 در دانشگاه آزاد واحد رشت انجام داده است . هدف از این تحقیق شناسایی عواملی است که بر سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی مؤثّر هستند . این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کنندههای سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی دارد . نتایج تجزیه تحلیل دادهها نشان میدهد که ویژگیهای نو آوری و ویژگیهای فردی به طور مستقیم بر سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی مؤثّر بوده و شرایط تسهیلی بازار به طور غیر مستقیم و به واسطه ویژگی های نوآوری و ویژگیهای فردی و سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر میگذارد .
شهرکی(1389) در پژوهشی با عنوان “بررسی سیستم ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران” به بررسی مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک پرداخته و به این نتیجه رسیده که سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانک مشتری مداری است و سیستم ارتباط با مشتری می تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند.
امیری( 1388) پژوهشی تحت عنوان بررسی کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری وتدوین برنامه بهینه CRM درنظام بانکداری با استفاده از تکنیک TOPSISانجام داد. نتایج حاکی از آن، شناسایی مولفههای کلیدی و رتبه بندی شده در تدوین برنامههای بهینه CRM است.
اطیابی (1386)در پژوهشی تحت عنوان بررسی “مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایرانی و تاثیر آن بر رضایتمندی مشتریان” انجام داد و نتایج آن شناسایی مشکلات موجود در پیاده سازی سیستم ارتباط با مشتری در بانکها و تاثیر مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایتمندی مشتریان بودهاست.
واثقی باباقره(1388) پژوهشی تحت عنوان ارزیابی فاکتورهای موثر برموفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان و اثربخشی آن و بررسی مدلهای معتبر توسط سیستم ارتباط با مشتری در خصوص شاخصهای تعیین ارزیابی عملکرد بوهلینگ، کوین، ونگ بوده است و نتیجه آن مدلی برای شرکتها ارائه گردید که باعث پیشرفت آنان شد.