دانلود مقاله مدیریت ارتباط با مشتری و موسسات مالی و بانکها

توسعه تکنولوژی به سازمان اجازه دادهاست که از هر تماس مشتری بهترین استفاده بکنند. تکنولوژی جدید جمعآوری اطلاعات از دفاتر پسخوان (حسابداری، مدیریت خرید مواد، توزیع)را مدل ساخته است در مقایسه با تکنولوژی قبلی اطلاعات فروش و بازاریابی در دسترس بودند، مشتریان انتظار دارند که فوراً با کسی صحبت کنند که همه چیز را در رابطه با آنان میداند. وب سایت یا تلفن میتواند اطلاعات کاملی را برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان را در اخنیار بگذارند(ریچالد،2002).
2-2-1-7 طبقه بندی برنامه های کاربردی سیستم ارتباط با مشتری
Widget not in any sidebars

راه دیگر بررسی مدیریت مشتری، تمرکز بر ابزارهایی است که توسط برنامههای کاربردی استفاده میشوند گروه یشیاسیبولد (2002) یک طبقه بندی سه گانه به صورت برنامههای کاربردی سیستم ارتباط با مشتری، رو به مشتری، مماس با مشتری و برنامههای هوشمند مشتری محور ارائه نمود.
برنامههای رو به مشتری
این طبقه، کلیه حوزههایی که مشتری با شرکت تعادل میکند را در بر میگیرد: مراکز تلفن و میز اطلاعات، خودکار سازی نیروی فروش و خودکار سازی در محل. چنین برنامههایی جریان اطلاعات را خودکار میکند یا از کارکنان در این حوزه ها پشتیبانی مینمایند.
برنامههای مماس با مشتری
دراین طبقه، مشتریان به طور مستقیم با برنامههای کاربردی در تعامل هستند. از موارد مهم، میتوان به سلف سرویس، مدیریت تبلیغات و برنامههای عمومی تجارت الکترونیکی اشاره کرد.
برنامههای هوشمند مشتری محور
برخی از برنامههای کاربردی که در صدد تحلیل پردازش عملیاتی و استفاده از نتایج این تحلیل برای بهبود برنامههای کاربردی سیستم ارتباط با مشتری هستند در این گروه جای دارند. گزارشدهی و انبار داری داده کاوی از عناوین ابتدایی این حوزه هستند.
برنامههای کاربردی شبکه سازی بر خط
شبکه سازی بر خط به روشهای ایجاد امکان روابط شخصی با طیف گستردهای از افراد در کسب و کار اطلاق میشود. این گروه شامل اتاق های گفتگو و بحث میباشد.
در طول نسل های متمادی، سیستم ارتباط با مشتری به صورت دستی توسط شرکت ها اجرا میباشد. با این حال، از اواسط دهه 90، انواع گوناگون فناوری اطلاعات، سیستم ارتباط با مشتری را بهبود بخشیدهاند. فناوری سیستم ارتباط با مشتری واکنشی انقلابی به تغییرات محیطی کسب و کار میباشد که از وسایل و ابزارهای فناوری اطلاعات استفاده میکند. واژه سیستم ارتباط با مشتری در اواسط سالهای دههی 90، زمانی سازمانها، برای سیستم ارتباط با مشتری شروع به استفاده از مرورگرهای وب، اینترنت و دیگر نقاط تماس الکترونیکی(پست الکترونیکی،نقطه فروش، مراکز تلفن و فروش حضوری) کردند، به وجود آمد. سیستم ارتباط با مشتری گستره وسیعی از عناوین ابزارها و روشها از طراحی مناسب محصولات دیجیتالی و خدمات گرفته تا قیمت گذاری و برنامههای ایجاد وفاداری را در بر میگیرد(توربان،1386). استفاده از فناوریهای سیستم ارتباط با مشتری ارائه خدمات به مشتری و نیز خدمات ارائه شده به شرکاء را بسیار موثرتر و کارآمدتر میکند. از طریق فناوریهای اینترنت، میتوان به راحتی دادههای که درباره مشتریان ایجاد میشود را برای تحلیل به برنامههای کاربردی بازاریابی، فروش و خدمات مشتری دارد. سیستم ارتباط با مشتری شامل برنامههای خطی است که به تفکیک بازار و شخصی سازی میانجامد. توفیق این تلاش را میتوان به طور بلا درنگ سنجیده و اصلاح کرد که انتظارات مشتری را بالاتر میبرد. در جهانی که با اینترنت ارتباط، سیستم ارتباط با مشتری نه تنها یک مزیت رقابتی است بلکه به یک ضرورت برای بقاء مبدل شده است. دامنه مدیریت ارتباط مشتری میتوان سه سطح را در مدیریت ارتباط با مشتری مشخص کرد:
خدمات پایه ای: این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت(برای مثال خدمات با چه سرعتی و چه وقتی ارائه میشوند)، اثربخشی سایت و انجام سفارش می باشد.
خدمات مشتری محور: این خدمات شامل سفارش گیری، پیکربندی و اختصاصی سازی و امنیت/ اطمینان است. این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشترین اهمیت را به آنها میدهند.
خدمات ارزش افزوده: شامل خدمات اضافهای چون حراجها، آموزش و تحصیلات بر خط میباشد(توربان،1386).
2-2-1-8 مدیریت سیستم ارتباط با مشتری در بانکداری
سیستم ارتباط با مشتری، یکی از موضوعاتیاست که در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوریهای اطلاعات و ارتباطات به عنوان رویکردی مهم در کسب وکار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی به ویژه در بانکها به دلیل ماهیت پولی فعالیتهای آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامهریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است. یک مشتری دریافت مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت خواستهها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کار میکند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منابع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه براین،منافع خدماتی که می توانست ناشی از مشتریان جدیذی باشد که او معرفی می کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه شود. برای تحقق مشتری مداری باید به چندنکته توجه نمود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و سریع به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح میشود، بانکهایی موفق هستند که ابزارها و زمینههای لازم برای پاسخ دادن به نیازمشتری در زمینه بانکهای الکترونیکی را فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. این ارتباط میتواند از طریق رئیس شعبه و یا هریک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتیترین فعالیتها در کشور است. همه بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوههای ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند. اولین نکته اساسی این است که روشهای رقابت با سایر بانک ها واقعگرا باشید. این حقیقت را باید پذیرفت که سایر بانکها نیز در جامعه موسسات خوشنامی هستند که افرادی جذب را به خدمت گرفتهاند و این کارکنان با صداقت بدرستی به مشتریان خود خدماتی را ارائه میدهند. اگر چه در صنعت بانکداری رقابت وجود دارد، اما مسئولین و کارکنان بانک نسبت به هم رفتاری دوستانه دارند و این سنت خوبی است که باید حفظ شود. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبه رو میشود، سعی میکند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که میتواند رضایت مشتری را تامین کند، موفقتر خواهد بود.
2-2-1-9 جایگاه سیستم ارتباط با مشتری در نظام بانکداری ایران
به هرحال با وجود آنکه توانایی تحلیلی و منبع دانش یکپارچه زیر ساختار مطلوبی را برای پروسه مدیریت مشتری به صورت موثر وکارآمد فراهم میکنند، اما آنها لزوماً به معنای ابزاری برای به وجود آوردن یک راهبرد سیستم ارتباط با مشتری ارزش ساز نیستند. توانایی عملیاتی یک پارچه میتواند وسیله ای باشد که ابتکارات سیستم ارتباط با مشتری از توانایی تحلیلی و منبع دانش داخلی مشتق میشوند را در نقطه تماس مشتری ارائه نماید برعکس، تواناییهای عملیاتی یکپارچه که امکان به دست آوردن دادههای صحیح را با روش صحیح و در زمان صحیح را میسر میسازند میتواند کانال سیستماتیکی باشد(سو کیم و همکاران ،2008). سیستم ارتباط با مشتری را میتوان به عنوان یک استراتژی لحاظ کرد که به منظور کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان برای ارتباط بیشتر و قویتر با آنان استفاده میشود. دو تکنیک سیستم ارتباط با مشتری، تکنولوژیهای بسیاری قابل تعریف و استفاده است، اما داشتن تصویر صرفاً تکنولوژیک در سیستم ارتباط با مشتری کاملاً نادرست است. لذا برای درک بهتر از سیستم ارتباط با مشتری، باید آن را فرایندی دانست که برای جمع آوری اطلاعات مختلف از مشتریان، بخش فروش، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورد استفاده قرار میگیرد. همانطور که میدانیم، موسسات مالی و بانکها هستند که در ارتباط مستقیم با مشتریان، اقدام به ارائه خدمات خود میکنند، لذا در بازار رقابتی امروز ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان و واکنش ها و رفتارهای آن ها(حتی مشتریان راضی و وفادار) برای اتخاذ استراتژی های متفاوت از طرف رقبا هستند زیرا در نهایت به قول پیتر دراکر در کتاب” چالش های مدیریت در قرن بیست ویکم” در بزرگراه تغییر اگر توقف کنیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد” مثال بارز این امر تغییر نرخ های سودهای بانک ها از طرف برخی موسسات مالی و بانم ها در خصوص سپرده های سرمایه گذاری کوتاه مدت و اقدام تبعی سایر بانک ها به منظور جلوگیری از کاهش منابع خود به لحاظ جذب مشتریان توسط رقباست. با ظهور بانک های خصوصی، شرایط رقابتی فزاینده و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ب ارتباطات قوی تر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در حقیقت سیستم ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد؛ به عبارتی نگرش مشتری به عنوان شریک بانکداری شش رکن و پایه اساسی می باشد:
اصل سخاوت
اصل اعتماد
اصل آرزو
اصل حقیقت
اصل تعادل