دانلود مقاله مدیریت ارتباط با مشتری و ارزیابی کیفیت خدمات


Widget not in any sidebars

اصل متانت(عزیزیان،1389).
2-2-2 استراتژی سیستم ارتباط با مشتری
منظور از این مرحله جمع آوری دادههای صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. سیستم ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی عرضهی خون اطلاعات است که در سراسر بانک جریان یافته و سیستم عملیاتی و تحلیلی را یکپارچه کند. برای نیل به اهداف سیستم ارتباط با مشتری و کسب مزیت رقابتی باید برنامهی کسب و کاری برای منبع یابی حفظ و تنفیذ دارایی اطلاعات مشتریان طراحی شود به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان در سازمان باید بخشی از استراتژی منطقی سازمانی باشد که در تعیین موارد زیر به کار میرود:
مشتریان باید از کدام مسیرها استفاده کنند؟
به مشتریان باید چه خدمات جدیدی ارائه شود؟
آیا بانک باید به افزایش رضایت مشتری تاکید کند؟
کدام حوزه از زنجیرهی ارزش برای کسب مزیت رقابتی فرصت است؟
دراین مرحله انجام اقدامات زیر ضروریاست:
ایجاد استراتژی اطلاعاتی مناسب سیستم ارتباط با مشتری که میتواند پایهی هرگونه برنامه ریزی سیستم ارتباط با مشتری شود.
شناسایی و تقویت نقاط ضعیف در زنجیرهی ارزش سیستم ارتباط با مشتری بانک(پهوند،1389). گرینبرگ ، سیستم ارتباط با مشتری را یک استراتژی کسب و کار جهت انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن ارزش طولانی مدت میداند. چنین رابطهای نیازمند فلسفه مشتری محور و فرهنگی برای پشتیبانی فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات از طریق تمامی کانالهای مستقیم و غیر مستقیم است. برنامههای کاربردی سیستم ارتباط با مشتری میتواند سیستم ارتباط با مشتری را تسهیل سازد.
2-2-3 روابط تجاری مشتری محور
در تحقیقات معروفی و همکاران عوامل موثر در روابط تجاری مشتری محور را به شرح ذیل معرفی مینمایند:
اعتماد مشتری
کیفیت خدمات
محیط مساعد(ارتباط نزدیک و دوستانه)
ارزیابی انتظارات مشتری(معروفی همکاران،2013).
اعتماد مشتری:
اعتماد به عمق و اطمینان احساسات برای پذیرش آسیب پذیری براساس شواهد غیر قاطع برمیگردد(شو _ها چین و همکاران ،2012). ساختار اعتماد یک فرایند از عکس العملهای بلندمدت میان گروههای درگیر است این شامل سه مرحله میباشد: شروع اعتماد، انفاق اعتماد و انحلال اعتماد(یائوبین و همکاران ،2011). در واقع اعتماد به عنوان عنصری مهم بر رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارد و موفقیت پذیرش تکنولوژیهای جدید را تعیین میکند( چونگ وهمکاران ،2010). تجارت الکترونیک یک محیط کم تنوع و قابل کنترل است که درآن خدمات آنلاین(معاملات بدون تماس فیزیکی چهره به چهره )و تبادل هم زمان پول و خدمات است. بنابراین، بدون کاهش پیچیدگی اجتماعی و خطر ناشی از ناکامیهای رفتارهای نامطلوب فروشندگان الکترونیکی، فقط معاملات کوتاهمدت میان خریدار و فروشندهی الکترونیکی امکان پذیراست. درنتیجه نارضایتی خریدار از معامله به علت فقدان اعتماد از فروشندگان موجب قطع روابط با مشتریان درازمدت میشود. براین اساس، اعتماد یک نقش مهم در تعیین تصمیمات خرید مشتری و درتخمین رضایتمشتری با فروشگاههای آنلاین است(اینگ لونگ یو ،2012).
کیفیت خدمات :
امروزه شرکتها برای خدمات اینترنتی خود تلاش میکنند، و تحویل خدمات را از چهره به چهره به تکنولوژی که تعاملات کمتری بین کارکنان و مشتریان است تغییر میدهند. درنتیجه حجم کیفیت خدمات چهره به چهره(قابل لمس بودن، قابل اطمینان) کمترمیشود(دینگ و ورما ،2007). طبق نتایج تحقیقات پاراسورمن و همکاران ، تلاش برای توسعه و سازگاری و یا توسعه مهارت خدمات چهره به چهره برای اندازه گیری یا ارزیابی کیفیت خدمات، منجر به کاهش اطمینان، همگرایی اعتبار، کاهش شایستگی یامنفعت میشود(پاراسورمن و همکاران ،2005). اندازهگیری و رشد خدمات اینترنتی نیازمند توسعه مهارتهای خاص به خود است( پولارد ،2003). خدمات اینترنتی، نوعی از محیط بازار است که مشتریان را بیشتر و بیشتر به جستجوی و دسترسی به یک شرکت ترغیب میکند و مشتری را در اینترنت حمایت میکند. فراهم کردن خدمات محیطی مثل حمایت مشتری که موجب ترغیب مشتری به خرید میشود، موجب شدهاست تعداد زیادی از فراهم کنندگان خدمات از راههای الکترونیک برای توزیع خدمات یا محصولات مهم خوداستفاده کنند(رای ،2002: 56). خدمات الکترونیک، ارتباط الکترونیک و به دست آوردن اطلاعات وفرایند معامله و تغییر دادهها را بین زمان و مکان ممکن میسازد(فدرمن و پائلو ،2002). با رشد سریع و تکثیر خدمات به نظر میرسد، ضرورت دانستن فاکتورهای موثر بر تعهد و تکرار رفتارهای خریدبه سمت الکترونیک مهم است. کیفیت خدمات ادراک شده به عنوان یک ارزیابی مشتری از برتری کلی یا اهمیت یک خدمت تعریف میشود. شرکتهای در حال توسعه، کانالهای خدماتی خود را به سمت آنلاین شدن و مشتریان را از تک کانال به مشتریان چندکانالی تغییر میدهند. بیش از رفتن به سوی یک شرکت آنلاین، یک مشتری از کیفیت خدمات کانال آفلاین استفاده میکردهاست که در نتیجه موجب عقیدهی مطلوبی (رضایتمندی)شدهاست. که این گرایش موجب به گرایش توسعه ودرک مطلوب از کیفیت خدمات در کانال آنلاین شرکت و بالعکس شدهاست. شواهد تجربی همچنین آشکار میکند که تاثیر مثبت از درک در مورد کانال آفلاین شرکت برای توسعهی کانال آنلاین شرکت است(شایگینگ و همکاران،2011).
محیط مساعد:
محیط دوستانه در گرو ارزش و ارتباط متقابل، توجه به نیازها، رضایتمندی است: در نوشتههای یان یی بحث شدهاست که رضایت مشتری نتیجهی درک مشتری از ارزش ادراک شدهاست. ارزش ادراک شده به عنوان یک سازه که هرگونه سود_رضایت مختلف در مسیر مشابه را که برای تفاوتهای بین انتظارات و کاربرد ادراکشده انجام میدهد را لحاظ میکند. به هرحال رضایت به طور ابتدایی یک پاسخ موثر ارزیابی کنندهاست(یان یی،2010). در تحقیقات نشان میدهد ماس و گرف ، زمانی ارزش مشتری بالاترین همبستگی مثبت را با وفاداری مشتری دارد که تمام توانایی بانکها برای کسب رضایت مشتریان از طریق تامین نیاز و خواستههای آنان با توجه به زمان، تلاش و پولی که آنها صرف می کنند، انجام میشود(ماس وگرف،2008). ارزش مشتری یک عامل تعیین کنندهی مهم وفاداری مشتریاست(چاو ،2009).
ارزیابی انتظارات مشتری:
کیفیت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن یک ماهیت یا برتری تعریف میشود و با کیفیت عینی که شامل یک جنبهی عینی یا ساختاری از یک چیز یا اتفاق است فرق دارد(هانگ و همکاران ،2002). کیفیت ادراک شده، شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتایج مقایسه بین انتظارات و ادراکات از عملکرد میباشد. بایستی توجه کرد ادراکات با انتظارات در ارتباط است. همچنین با توجه به ماهیت پویای انتظارات، ارزیابی مشتری از خدمت در طول زمان دچار تغییر شده و یا از فرد یا فرهنگی نسبت به فرد یا فرهنگ دیگر تغییر مییابد(بودورسون و همکاران ،2002). مدیریت ارتباط با مشتری با انتخاب مشتریان مناسب برای یک شرکت میتواند موثر باشد. شرکتها غالباً احساسی همانند مشتریانشان دارند، اما فقط برخی از رسانههای سیستماتیک از تحریک مشتری و توسعه وفاداری استفاده میکنند. دادههای گردآوری شده راجع به مشتریان بعداً به اطلاعات تبدیل شده و تعیین کننده سوددهی برای یک شرکت میشود. البته فعالیت شرکت میتواند بر پایه چنین اطلاعاتی باشد فقط زمانیکه دادهها پردازش شده و بر پایه آنها تصمیمات برای جذب یا حفظ مشتریان گرفته میشود. البته، دارا بودن رسانههای ویژه، به صورتی که امکان اجرای فعالیتهای ذکر شده وجود داشته و ساده سازه هر تصمیم گیری را به دنبال داشته باشد، ضرورت مینماید(الصمدی والنواس ،2011).