تئوری رفتار برنامه ریزی شده و مدل رفتار برنامه ریزی شده

2-9)پیشینه پژوهش :
بازاریابی اجتماعی در دهه ١٩٧٠ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از ا ندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند . آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد . اصرار کاتلر و آلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است.
تام پیترز و رابرت واترمن در سال 2000 مطالعات گسترده ای را در شرکت های بسیار موفق مانند هیولت پاکارد ، فریتو لی ، پروکتراند گمبل ، تریام ، ماریوت و چند شرکت موفق دیگر انجام دادند . هدف از این مطالعات آن بودکه دلایل و ریشه های موفقیت این شرکت ها در بازارهای به شدت رقابتی مشخص گردد. نتایج این مطالعات ارائه شد. نتیجه این مطالعات نشان میداد که این « درجستجوی تعالی » بعدها در کتابی به نام شرکت ها، همگی دارای مجموعه ای از اصول مشترک بازاریابی هستند. به عبارت دیگر، شرکت ها شناخت و آگاهی دقیقی از چگونگی ترغیب کارکانان خود برای افزایش کیفیت و ارج نهادن به مشتری دارند( کاتلر و آرمسترانگ ، ١٣٧٩).
شمس و رشیدیان در سال 1385 در پژوهشی با عنوان” بازاریابی اجتماعی: کاربرد و مزیت استفاده از آن در آموزش مداوم پزشکی”در حیطه بازاریابی اجتماعی صورت گرفت، از علل عدم موفقیت در عرصه بازاریابی اجتماعی را ، ناکارآمدی روش های آموزشی ذکر کرده است . تئوری ها و روش های مبتنی بر دیدگاه بازاریابی اجتماعی از جمله روش های نوین آموزشی هستند که می توانند در جهت رفع این مشکل مد نظر قرار گیرند. در سه دهه اخیر استفاده از اصول و روش های بازاریابی تجاری برای تغییر عقاید، نگرش ها و رفتارها، مورد توجه قرار گرفته است و از آن با عنوان بازاریابی اجتماعی نام برده شده است. در این فرآیند منظم و برنامه ریزی شده با استفاده از اصول و تکنیک های بازاریابی تجاری، محور قرار دادن مشتری و شناخت خواسته ها و نیازهای او، مخاطب به انجام یک رفتار و یا توجه به ایده های خاص ترغیب می شود. تحلیل مشتری (شناسایی و دسته بندی مخاطبان)، تحلیل بازار و تحلیل کانال،‌ مراحل اساسی برنامه ریزی مبتنی بر بازاریابی اجتماعی به شمار می روند. و نتیجه گیری اینکه اگر چه به نظر می رسد طراحی برنامه های آموزشی بر مبنای اصول یاد شده، هزینه اجرای برنامه را افزایش می دهد ولی احتمال موفقیت آموزشی برنامه و تاثیر آن بر رفتار پزشکان را بالا می برد (شمس ،1385).
Widget not in any sidebars

کفاش پور و مرتضوری در سال 1391 طی مطالعه دیگری با عنوان” کاربرد فلسفه بازاریابی اجتماعی در تمایل به اهدای داوطلبانه خون با استفاده از تئوری رفتار برنامه ریزی شده” صورت گرفت ،مطالعه انجام شده از نوع توصیفی بود. جهت جمع آوری اطلاعات در سال 1389، از پرسشنامه و نمونه گیری غیراحتمالی با حجم نمونه 185 نفر، از کارشناسان و پژوهشگران سازمان انتقال خون مشهد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS 16 و آزمون های رگرسیون و همبستگی استفاده شد. یافته ها نشان داد که سه متغیر باور رفتاری، هنجاری و ادراکی می توانند حدود 31% از تغییر در تمایل به اهدای خون را توضیح دهند. با استفاده از آزمون رگرسیون چندگانه نیز مشخص گردید که باور ادراکی بیشترین نقش را در توضیح تغییر تمایل داوطلبان به اهدای خون دارد. نتیجه گیری اینکه با توجه به تاثیرگذاری متغیرهای مدل رفتار برنامه ریزی شده در تمایل افراد به اهدای خون، تقویت باورهای سه گانه به ویژه باور ادراکی بین داوطلبان، می تواند راه کار مناسبی جهت جذب بیشتر داوطلبان به اهدای داوطلبانه خون باشد( کفاش پور ، 1391).
مجدزاده و رشیدیان در سال 1390 در پژوهش دیگری با عنوان ” استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی برای کاهش رفتارهای خطرناک رانندگی در رانندگان تاکسی شهر تهران ” زمینه و هدف، بازاریابی اجتماعی، استفاده از فنون بازاریابی تجاری برای افزایش قابلیت پذیرش یک عقیده یا عمل در گروه هدف است. در این مطالعه، تاثیر یک مداخله مبتنی بر بازاریابی اجتماعی بر رفتارهای خطرناک رانندگی در بین رانندگان تاکسی شهر تهران بررسی شده است. روش کار، در این مطالعه نیمه تجربی، با انجام دو پژوهش کمی و کیفی بر روی رانندگان تاکسی دو منطقه تهران (گروه مداخله و کنترل)، اجزای آمیزه بازاریابی شامل محصول برنامه (پیام یادآور افزایش تمرکز بر اجتناب از عدم رعایت فاصله طولی و رانندگی نکردن بین خطوط)، قیمت، مکان و ترویج تعیین شد. با نصب برچسب پیام در مقابل دید راننده، ارائه پمفلت و انتقال پیام از طریق سرپرستان خطوط در گروه مداخله، برنامه 8 هفته اجرا شد و 6 هفته بعد، وضعیت رفتارهای هدف در دو گروه مقایسه شد. نتایج، کاهش معنی دار موارد مشاهده دو رفتار هدف در گروه مداخله نسبت به گروه کنترل و افزایش معنی دار نسبت شانس اجتناب از این دو رفتار توسط گروه مداخله، بعد از اجرای برنامه نشان از تاثیر مداخله طراحی شده داشت(مجدزاده، 1390).
رعنایی کردشولی و همکاران در سال 1391 در پژوهشی با عنوان “بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز) ” صورت گرفت ، نمونه ای مشتمل بر 385 نفر از مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت مذکور به شیوه تصادفی طبقه ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه گانه شهرداری شیراز انتخاب گردیده و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه ای طراحی گردیده و داده های مورد نظر جمع آوری گردید. در نهایت با استفاده از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارند، در حالی که محصول سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان دارای تاثیر منفی و غیر معنی داری است (رعنایی کردشولی،1391).

فصل سوم
روش شناسی پژوهش

3-1) مقدمه
روش پژوهش را می توان به عنوان مجموعه ای از قواعد ، ابزارها و راههای معتبر و نظام یافته برای بررسی موقعیت ها،کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست . اتخاد روش تحقیق علمی ،تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول وعلمی است(خاکی،1382). شناخت هر موضوعی مستلزم تحقیق درباره آن است. تحقیق در هر علمی روش خاص خود را می‏طلبد. برای رسیدن به روش مناسب باید مبانی و فلسفه آن علم را به خوبی شناخت. دانش مدیریت، که امروزه یکی از پیچیده‏ترین دانشهای بشری تلقّی می‏شود، نیازمند این است که پس از صد سال تحقیقات انجام شده درباره آن، باید دارای روش تحقیق منسجمی، مبتنی بر مبانی و فلسفه‏ای روشن باشد. دانشمندان علوم مدیریت، تا کنون این تحقیقات را در دو پارادایم سنتی اثباتگرایی و نوین پدیدار شناختی دسته‏بندی کرده‏اند که هر یک از این دو دارای مفروضات اساسی، اصول موضوعه، ویژگیها، جنبه‏های کلیدی خاص خود است(لیفلر ، 1982). آشنایی با انواع روشهای جمع آوری اطلاعات از جمله پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده، مطالعه کتب، مقالات و آثار و نوشته ها جزء لوازم ضروری یک محقق است که بتواند در هر شرایطی با بکارگیری هر کدام از آنها به بهترین نحو اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آورد. اما روش تحقیق و نوع نمونهای که محقق برای انجام مطالعه خویش انتخاب می کند به موضوع و هدف مطالعه او بستگی دارد(پیرسیج ، 2002). مجموعه فرایندی را که سعی می کنیم توسط آن مشکلات را حل کنیم، تحقیق می نامند. تحقیق مستلزم یک رشته فعالیتهایی است که به درستی اندیشیده شده اند و به دقت به اجرا درمی آیند و در نهایت این امکان را برای ما فراهم می آورند که بدانیم مشکلات سازمانی را چگونه باید حل کرد یا دست کم به حداقل رسانید. از این رو، تحقیق دربردارنده فرایندهای جستجو، بررسی، آزمودن و آزمایش است. این فرایندها را باید به طور منظم، به دقت، منتقدانه، عینی و منطقی به اجرا درآورد. نتیجه نهایی شامل کشف واقعیات جدیدی است که به ما کمک می کند تا با مشکل موجود برخورد کنیم(اوماسکاران، 1384).
3-2)روش اجرای پژوهش
دراین پژوهش بخش آمار توصیفی به منظور محاسبه فراوانی و نظر پاسخگویی برای هر یک از سئوالات از آمار توصیفی شده است همچنین از نمودارهای ستونی جهت نمایش چگونگی پراکنش نظرات استفاده می شود و در آمار استنباطی از آزمون کلموگروف اسمیرنوف به منظور بررسی پیروی داده ها از توزیع نرمال استفاده شده و در صورت عدم پیروی داده ها از توزیع نرمال از آزمونهای ناپارامتری ضریب همبستگی اسپیرمن ، آزمون استقلال و آزمون کروسکال والیس استفاده می گردد. همچنین جهت تجزیه و تحلیل و ترسیم نمودار ها از نرم افزار های Excel و SPSS استفاده می شود.
پژوهش حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح می شود. در واقع در این رساله سعی شده که مراحل زیر قدم به قدم دنبال شود:
انتخاب مسئله پژوهشی؛ که در ابتدای کار منجر به انتخاب موضوع این پایان نامه با عنوان ” تفکر و بازنگری مجدد به بازاریابی اجتماعی (مطالعه موردی : تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی)”گردید.
تعریف و تعیین مسئله؛که در قسمت بیان مسئله به صورت مفصل بیان شده است.
بررسی پیشیه و مطالعه پژوهش های قبلی در زمینه مسئله که در انتهای فصل دوم به آن اشاره کردیم.
شناخت روش پژوهش؛ روشی که برای این رساله بهتر تشخیص داده شد که توانایی جمع آوری اطلاعات با حجم مورد نظر ما از منابع مورد نظر را دارا بود پرسش نامه است که از طریق آن به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز جهت پاسخ گویی به فرضیات استفاده می شود.
شناخت و تعیین منابع و متون پژوهش؛ این قدم نیز با استفاده از مطالعات کتابخانه ای و جستجو در تارنماهای علمی منتخب صورت گرفت.
مطالعه منابع و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز؛ این بخش از کار با توجه به اطلاعات اندک درباره بازاریابی اجتماعی تا حدی سخت بود اما به هر حال از منابع اطلاعاتی مختلف به جمع آوری اطلاعات درباره موضوع مورد پژوهش پرداخته شد.
سامان دهی اطلاعات جمع آوری شده؛ همه اطلاعات اولیه به دست آمده پس از مطالعه طبقه بندی شد و تنها بخشی از آنها که متناسب با موضوع بازاریابی اجتماعی و دیدگاه های درباره بازنگری به آن و همچنین موضوع تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی بود پرداخته شد.
ارزیابی و تعیین اعتبار اطلاعات جمع بندی شده؛ در پژوهش حاضر تنها از اطلاعاتی استفاده شده است که دارای منابع علمی معتبر و دارای استناد و در رساله با ذکر منابع مورد استفاده قرار گرفت. قدم بعدی اعتبار سنجی از خود پرسش نامه توسط آلفای کرانباخ است که در ادامه توضیح داده شده است.
نقد تفسیر و استنباط؛ اطلاعات به دست آمده چه به صورت کیفی و چه به صورت کمی که حاصل پرسش نامه هاست پس از داده پردازی و تجزیه و تحلیل در نرم افزار مورد نظر که شرح آن در رساله آمده است مورد نقد و بررسی و در نهایت در فصول 4 و 5 تفسیر و استنباطی از نتایج حاصل فراهم می شود که پاسخ گوی فرضیه ها و سئوالات مورد نظر می باشد.