ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نام و نشان تجاری


Widget not in any sidebars

تحقیقات در مورد ارزش برند نشان میدهد که در چندین رده از محصولات، خریداران به نام برند توجهی ندارند، زمانیکه میخواهند دست به انتخاب بزنند، به طور مثال زمانیکه آنها میخواهند زیردستی، ورق یادداشت، خط کش، خودکارهای معمولی و غیره بخرند.
برندها ریسک درک شده را کاهش میدهند، شرکتهای با برند قدرتمند دارای ریسک کمتری هستند و برندها ریسک را از این شرکتها خارج میسازند(کاپفرر، 2008).
2-2-7 مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر
یکی از پیشگامان دانشگاهی از نام و نشان ویژه، دیوید آکر از دانشگاه بروکلی است. دیوید آکر برند را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می-شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگیهایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام ونشان تجاری را شکل میدهد(آکر،1991).
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف میکند: مجموعه ای از پنج گروه داراییها و تعهدات مرتبط با نام ونشان تجاری،.این گروه دارایی ها عبارتند از:
آگاهی از نام تجاری.
وفاداری به نام تجاری.
کیفیت درک شده.
وابسته های نام تجاری.
دیگر داده های اختصاصی نام تجاری مثلا روابط کانالها.
2-2-8 استراتژی های نامگذاری تجاری
شرکتها برای نامگذاری تجاری میتوانند از استراتژیهای متعددی استفاده کنند، این استراتژیها عبارتند از: نامگذاری تجاری تولیدکننده، نامگذاری تجاری عمدهفروشان و خردهفروشان، شیوههای نامگذاری مختلط و نامگذاری تجاری ژنریک(روستا و همکاران،1377: 214).
الف: نامگذاری تجاری تولیدکننده : در این شیوه تولیدکننده میتواند از دو شیوه نامگذاری تجاری استفاده کند. روش اول نامگذاری تجاری واحد برای چند محصول است. این روش غالبا استراتژی نامگذاری خانوادگی نامیده میشود مانند تولید مهرام ، یک و یک و ویتانا.
روش دیگر انتخاب علامتها و نامهای تجاری مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول، علامت تجاری مجزایی انتخاب میشود. این استراتژی وقتی مفید است که هر علامت تجاری محصول در بخشی از بازار عرضه میشود مانند گروه صنعتی بهشهر که علامتهای تجاری مانند نسیم و پونه برای خمیر دندان و نامهای مختلفی برای شویندهها، شامپوها و اقلام دیگر انتخاب کردهاست (روستا و همکاران 1377: 215). مزیتهای اتخاذ استراتژی نامگذاری تجاری به شرح ذیل است: خلق یک علامت تجاری واحد برای مجموعه ای از محصولات شرکت، رویکرد نسبتا جدیدی در دنیای کسب و کار امروز است. میتوان آنرا به چسبی تشویق کرد که بر سر تمام محصولات شرکت میبارد و تمامی آنها را به صورت یکپارچه در میآورد. البته شرکتهای بزرگی هم هستند که بیشتر از آن که با نام کمپانی شان معروف باشند، با انواع محصولات شناخته میشوند، اما به هر حال، هر روزه تعداد بیشتری از شرکتها به ارزش استراتژی تجاری واحد پی میبرند.
نامگذاری تجاری واحد ، هزینه ها را کاهش میدهد.
نامگذاری تجاری واحد ، به مصرف کنندگان احساس همبستگی میدهد.
نامگذاری تجاری واحد،به منزله تایید برای محصولات عمل میکند.
نامگذاری تجاری واحد، یک مفهوم فراگیر جهانی خلق میکند (اسفرجانی،1380 :5-25).
ب: نامگذاری تجاری خصوصی: در این روش شرکتها محصولات تولید شده را با علامت تجاری مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه میکنند، برای مثال در فروشگاههای قدس،تعاونیهای شهر و روستا و فروشگاههای سپه، بسیاری از اقلام با نام و علامت تجاری مورد نظر آنها تهیه و عرضه میشود. این اقلام شامل کفش، پوشاک و حتی ساعت است. تولیدکنندگان وقتی از این شیوه نامگذاری تجاری استفاده میکنند که خرده فروشان دارای شعبههای زیاد بوده و حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده از این شیوه برای تولید کننده آن است که هزینههای توزیع فروش به خردهفروشی و عمدهفروشی منتقل میشود.
ج: نامگذاری تجاری مختلط: استراتژی نامگذاری تجاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولید کنندگان محصولات خود را با علامت تجاری شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش علامتگذاری میکنند زیرا خریدارانی که از علامت تجاری شرکت تولید کننده راضی هستند با خریدارانی که از خردهفروشیها یا عمدهفروشیها محصولات را خریداری میکنند، تفاوت دارد.
د: نامگذاری تجاری ژنریک(بدون علامت تجاری): در این شیوه تولیدات بدون علامت تجاری خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ، لوبیا و نخود فرنگی به بازار عرضه میشوند یعنی روی بستهبندی محصول شرح محتویات آن نوشته میشود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه علامت تجاری یا علامتی است. مزیت اصلی این روش آن است که میتوان قیمتها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد. در سالهای گذشته در ایران از این استراتژی نامگذاری برای عرضه داروها استفاده میشد. بعضی از شرکتها از این نوع نامگذاری برای فروش محصولات انبار شده یا غیر مرغوب استفاده میکنند(روستا و همکاران 1377: 215).
2-2-9 وفاداری