ارزش ویژه نام و نشان تجاری و ارزش نام و نشان تجاری


Widget not in any sidebars

2-1 مقدمه
در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونهای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت میباشد (آکر،1991). ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزودهای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد میکند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل میشود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب میگردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش میدهد(سیمون و همکاران،1993). و یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش میتوان آن را افزایش داد. یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبولی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خوردهاست و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه میشود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگیهایی است که از دیدگاه مصرفکننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل میدهد. (آکر، 1991). آکر ارزش ویژه را چنین تعریف میکند: مجموعهای از پنج گروه داراییها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه داراییها عبارتند از(1)وفاداری به نام تجاری، (2) آگاهی از نام تجاری، (3)کیفیت درکشده، (4) وابستههای نام تجاری و (5) دیگر داراییهای اختصاصی نام تجاری. دو دانشمند دیگر به نامهای کلوین کلر و کاپفرر نیز در زمینه ارزش ویژه نام و نشان تجاری مدلی را ارائه دادهاند اما در این تحقیق، در بین مدلهای مختلفی که برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطرح شدهاست(آکر، 1991). یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت مینماید و در نتیجه بازاریابان میتوانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند(بی هاردواچ، 1993) . امروزه مدیریت برند حوزهای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار میآید، به ویژه وقتی سازمانها تلاشهایشان را به سمت مخابره پیامهای ناملموس و پیچیده سوق میدهند (گود چید،2001). یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهاند، چگونگی فراهم آوردن وگسترش درک بهتری از رابطه بین سازههایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذاراست (میتال، 2001). اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم در نظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که نام تجاری میتواند در بازاریابی داشته باشد، درک نخواهد کرد. نتایج نشان میدهد که تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تأثیر دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است(اسماعیل پور،131384: 58). تحقیقات نشان میدهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است(جوانمرد و همکاران،1388: 232). به ویژه علایم تجاری و قدرت آن در بازاریابی صنعتی از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود. جایی که حساسیت مشتری بسیار زیاد است و انعطافپذیری در آن کم که کوچکترین کم توجهی باعث هدر رفتن همه تلاشهای بازاریابی میشود (استون و کلین، 2003).
2-2 مبانی نظری
2-2-1 نام ونشان تجاری
کاتلر برای نام و نشان تجاری معانی مختلفی بیان کرده است(کوتلر، 2001). که در زیر ارائه شدهاست:
ویژگیها
یک برند باعث میشود که ویژگیهای خاصی در ذهن خطور کند، خودروی مرسدس بنز موید یک خودروی گران قیمت، عالی، بادوام و با پرستیژ است.
– منافع
ویژگیها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند. ویژگی محصول مانند دوام میتواند به منافع ملموس تبدیل شود.
ارزش
برند گویای مطلبی درباره ارزشهای شرکت تولید کننده است، خودروی بنز موید عملکردی عالی، ایمن و با حیثیت (برای سرنشین آن) است.
– فرهنگ
امکان دارد برند موید فرهنگ شخصی باشد، خودروی بنز موید فرهنگ آلمان است، سازمان یافته، کارا، کیفیت برتر.
شخصیت
امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژهای باشد. خودروی بنز موید رئیس یا ابهت یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد.
استفادهکننده
نام و نشان تجاری موید نوع مشتری است که محصولی را میخرد یا آنرا مورد استفاده قرار میدهد. معمولا خودروی بنز به وسیله مدیران ارشد و اغلب 55 سال به بالا از فروشگاه خریداری میشود.
2-2-2 انواع نام و نشان تجاری
لین آپ شو، شش نوع برند معرفی کرده است که هر کدام نقش بازاریابی خاص خودش را ایفا میکند (کمبر،2002).
نام و نشانهای محصول
مانند کالاهای بسته بندی شده، این همان نوعی است که معمولا مردم وقتی در مورد برند صحبت میشود، به آن فکر میکنند. نام های تجاری محصول هنوز هم معمول ترین برند هاست مانند اتومبیل مرسدس، پپسی کولا و تاید.
نام ونشانهای خدماتی