ادراکات مصرف کننده و بازاریابی رابطهای

وفاداری به نام و نشان تجاری، تعهد نسبت به یک نام و نشان تجاری خاص که از نگرش مثبت مشخصی حاصل شدهاست، نموده و خاطر نشان میسازند شرکت باید روابط بلند مدتی را با عرضه کنندگان مهم خود برقرار نماید. طبق مطالعات ایشان هر چند هزینه اولیه باید جهت جذب و نگهداری مشتریان وفادار صرف شود اما بطور کلی وفاداری به نام و نشان تجاری هزینههای را کاهش میدهد زیرا هزینه حفظ مشتری کمتر از هزینه جلب مشتری است و وفاداری به نام و نشان تجاری توصیه کلامی بیشتر و مقاومت بیشتر در میان مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای رقابتی شرکتهای رقیب ایجاد مینماید(سوزان، 2007).
1-8-1-2 ارزش برند
Widget not in any sidebars

دارایی یا ارزش برند عبارت است از معیاری برای سنجش ارزشهای محسوس و نامحسوس یک نام تجاری در میان مشتریان. به عبارت دیگر ارزش برند رابه عنوان تاثیر متمایز کننده دانش برند برروی مشتریان در پاسخ به فرایند بازاریابی برند تعریف کردهاند(کلر، 1993).
1-8-1-3 رضایتمندی
رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمت با تأکید بر حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است. رضایتمندی مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست میدهد(موسوی و دیگران،1388: 59).
1-8-1-4 اعتماد
قابلیت اعتماد برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر(2001) میباشد که جنبهای از پاسخ مشتری به برند را نشان میدهد و این جنبه همان درک ما از قابلیت اعتماد برند است، هم چنانکه رابطه مشتری را با آن برند در طی زمان نشان میدهد. این دیدگاه درباره رابطه بین برند و مشتری توسط اردم وسوایت (2008) از میان سایرین گسترش یافته است(دشتی ودیگران،1389: 72).
1-8-1-5 تعهد
تعهد رابطه مشتری، در یک مفهوم بازاریابی برای کاهش جابجایی و افزایش گرایشات خریدهای مطلوب در آینده، از قبیل وفاداری با اهمیت تشخیص داده شده است. تعهد به عنوان یک پدیده پیچیده مشخص شده که شامل چندین بعد میباشد. تعهد نسبت به رابطه، به صورت یک میل پایدار به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف میشود. تعهد رابطهای برای بازاریابی رابطهای مهم و حیاتی است. تعهد به عنوان یک جزء سازنده اصلی برای روابط بلندمدت موفقیت آمیز مشخص میشود. تعهد به عنوان “یک میل پا یدار به حفظ یک رابطه با ارزش ” تعریف شده است(حیدرزاده و دیگران،1390: 74).
1-8-1-6 کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده از محصولات و خدمات به دو صورت ذهنی و عینی میباشد. السن به نقل از الیور بیان میکند که کیفیت خدمات یا محصولات به برآورده شدن انتظارات و ادراکات مصرف کننده تاکید دارد و یک پاسخی عاطفی و شناختی است که بر رضایت کلی او مقدم است(برونر و همکاران، 2008).
1-8-1-7 تبلیغات زبانی
حرف دهان به دهان، هر گونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کنندهای دیگر انجام میدهد. تبلیغ دهان به دهان ارتباطات غیر رسمی مشتریان با یکدیگر درباره تملک، استفاده یا ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا عرضه کنندگان آن است(گرملرو همکاران، 2001).
1-8-2 تعریف عملیاتی
جدول 1-1 تعریف عملیاتی
سطح اول
سطح دوم
کیفیت
ادراک
شده
رضایتمندی
ارزش