بازاریابی محصولات کشاورزی و مفاهیم اساسی بازاریابی

کمربند ایمنی را ببندید، میوه و سبزیجات مصرف کنید، خودروی شخصی را فراموش کنید، از اتوبوس استفاده کنید، مواد بازیافتی را جدا کنید، مصرف انرژی را کاهش دهید. تمام این فعالیت ها نیاز به یک فرد یا جامعه دارند تا رفتاری را به منظور بهبود کیفیت زندگی آن فرد یا جامعه تغییر دهند. اگر مردم ایمن تر و سالم تر باشند تلاش کمتری روی سیستم های مراقبتی و بهداشتی انجام می دهند. اگر مردم از وسایل حمل و نقل عمومی استفاده کنند بزرگراه ها بند نمی آیند و هوا پاکیزه تر می ماند. اما برای وقوع این موارد، جامعه نیاز به کمک دارد. تمام مسائلی که در بالا اشاره شدند از جهاتی دارای مشابهت می باشند از جمله:
Widget not in any sidebars

• همگی از مسائل اجتماعی هستند که می توانند بر رفاه فردی و رفاه جامعه موثر باشند.
• مخاطبان آن یک فرد خاص نبوده و به عموم جامعه یا یک گروه از جامعه برمی گردد.
• تمامی مسائل فوق دارای جنبه رفتاری می باشند.
• برای دستیابی به اهداف فوق افراد باید رفتار خود را تغییر دهند و تغییر رفتار چیزی است که بازاریابی اجتماعی به دنبال آن است.
البته هزاران راه برای رسیدن به اهداف اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی شامل تمامی این شیوه های نمی باشد. تلاش در جهت دستیابی به اهداف اجتماعی می تواند در دو دسته تقسیم بندی شود : رفتاری و غیر رفتاری. به عنوان مثال، به منظور جلوگیری از تلفات جاده ای، یک راه، نصب کیسه هوا در خودروهاست(غیر رفتاری) و یک راه، ترغیب افراد به بستن کمربند ایمنی می باشد (رفتاری). راه حل های غیر رفتاری،گرایش به سمت فضای تکنولوژیکی دارند و از طرف دیگر راه حل های رفتاری، اغلب نیازمند بازاریابی اجتماعی هستند. متخصصین سلامت عمومی دریافته اند که مردم به آسانی رفتارهایشان را تغییر نمی دهند. در حقیقت مردم تمایل بیشتری برای پذیرفتن ایده های جدیدی دارند که دارای خصوصیات زیر می باشند:
دارای نتایج مرتبطی با گزینه های موجود باشد.
خیلی پیچیده نباشد.
با هنجارهای اجتماعی سازگار باشد.
افراد دیگری که آن را انجام می دهند قابل مشاهده باشند.
بنابراین اگر ما بتوانیم شرایطی ایجاد کنیم که تغییر رفتار به صورت آسان، مفرح و مردمی باشد، در این صورت برای ما آسانتر خواهد بود تا مردم را به انجام آن تشویق نماییم (امیری ،1391 :32).

2-4) ماهیت بازاریابی اجتماعی
بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند. آنها بر این عقیده اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده ، مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت گذاری، و فعالیت های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد. بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند. حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علیرغم شباهت های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف و مسئولیت های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم، مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد(سلیمانی،1388: 8).
درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و رو ش های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است ، اما علیرغم این واقعیت می توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی و ذاتی با یکدیگر دارند. می توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازهای افراد از طریق فرآیند مبادله است؛ اما بازاریابی اجتماعی تنها به تأمین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی کند. در این حوزه علمی جدید کوشش می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود. به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تأک ید قرار نمی دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیا زها و خواسته های اصلی آنها چیست(ﻭﻳﻨﺮﻳﭻ،1380 :22). بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارائه خدمات و امکانات رفاهی است. تکیه و اتکاء بازاریابی اجتماعی بر واقعیت ها و شواهد موجود در اجتماع است . بنابراین، می توان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت ومنطق دارد و روش ها، مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارند. از طرف دیگر، باید گفت که هرچند بازاریابی تجاری و اجتماعی ازنظر اهداف، وظایف، کارکردها و روش های مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند، اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف ها، مقاصد، نیات، کارکردها، ابزارها و روش های بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی تجاری به دست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیل های مناسب آن پرداخته شود. بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتقاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد. برای تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است، فنون، روش ها و حقایق عینی بسیاری را مورد توجه قرار دهیم . این حقایق و واقعیات انکارناپذیر، بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل می دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه های علمی، پایه و بنیان استوار و محکمی برای بازاریابی اجتماعی فراهم می سازد. بدیهی است که دانشی که بر شواهد و یافته های تجربی و عینی تکیه نماید ریشه در منطق دارد . البته بازاریابی اجتماعی و سایر رشته های مشابه آن نظیر علوم تربیتی، حقوق، بهداشت و… دارای پشتوانه و بنیان محکم منطقی و عقلایی هستند و در موقعیت های مختلف از منطق استفاده میکنند. آنها دارای یک نوع منطق کاربردی و عملی هستند، مانند تعدادی از رشته های مهندسی که برای حل مسائل خود از ریاضیات کاربردی استفاده می کنند.از یک سو، بازاریابی اجتماعی از علوم مختلفی مانند علوم تربیتی، علوم اجتماعی، بهداشت و از سوی دیگر از بازاریابی تجاری برای کامل نمودن روش ها، مفروضات و مفاهیم خود بهره می گیرد. هرچند بازاریابی اجتماعی تعداد قابل توجهی از مفروضات و مفاهیم خود را از رشته های دیگر اخذ کرده، اما با این وجود دارای شخصیت و هویت مستقلی است(واکر،1383: 63). امروزه می توان ارتباط و تعامل گسترده بین رشته ها را به آسانی مشاهده نمود و این ارتباط و تعامل در حال گسترش است. بنابراین، بازاریابی اجتماعی مانند سایر علوم ضمن حفظ ارتباط و تعامل خود با رشته های دیگر می کوشد که از روش ها، مفروضات، و مفاهیم علوم دیگر برای غنی تر ساختن روش ها مفروضات، و مفاهیم خود استفاده نماید. نکته مهمی که باید بدان توجه داشت این است که بازاریابی اجتماعی
ناگزیر است در انتخاب روش ها، مفروضات و مفا هیم رشته های دیگر نهایت دقت و وسواس را اعمال نماید. ضرورت این دقت و وسواس از این جا سرچشمه می گیرد که مفروضات و مفاهیم سایر حوزه های علمی به ندرت می تواند بدون حک و اصلاح و بازبینی مورد استفاده قرار گیرد. مثلا نظریه مسئولیت اجتماعی و قانونی شرکت ها را زمانی می توان در بازاریابی اجتماعی مورد تأکید قرار داد که با مقتضیات و ضروریات بازاریابی اجتماعی منطبق گردد. بازاریابی اجتماعی با تحقیقات بازار و استفاده از روش های آماری مانند انتخاب نمونه برای گردآوری، طبقه بندی، تحلیل اطلاعات و استفاده از آن در تصمیم گیری سروکار دارد. به همین دلیل، بازاریابان اجتماعی ناگزیرند به مطالعه و بررسی آمار بپردازند. آنها برای این که بتوانند فنون نمونه گیری در تحقیقات بازار را با نیازهای خود منطبق و هماهنگ سازند، مجبورند ماهیت و خصوصیات اطلاعات جمع آوری شده را مورد توجه و تأمل قرار دهند. ماهیت اطلاعات موردنیاز یک رشته علمی ممکن است با ماهیت اطلاعات مورد نیاز رشته های دیگر متفاوت باشد. بازاریابی اجتماعی باید در کنار بهره مند شدن از مفروضات و مفاهیم علوم دیگر، مفروضات و مفاهیم خود را به وجود آورد. این مفروضات ومفاهیم ایجاد شده باید با ماهیت و ذات بازاریابی اجتماعی هماهنگ باشد. اصل تأمین نیازهای اساسی یا اصل حمایت از منافع مصرف کننده می تواند به عنوان یک اصل خاص و منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی تلقی شود و آن را به عنوان یک رشته مستقل و یکپارچه معرفی نماید. می توان چنین نتیجه گرفت که تطبیق و سازگاری مفروضات، مفاهیم و روش های به دست آمده از علوم دیگر در کنار ایجاد مفروضات و مفاهیم خاص بازاریابی اجتماعی می تواند آن را صاحب یک موقعیت ممتاز و برتر نماید(مقدمی ،١٣٨٢: 27).
2-5) مفاهیم اساسی بازاریابی
مفهوم بازاریابی اولین بار در قرن بیستم سازماندهی شد. وازه بازاریابی از دید افراد مختلف دارای تعاریف متفاوتی است، از نظر یک خانم خانه دار خرید نیازهای خانه است، ازدید بازرگان و تجار دستیابی به بازارهای خارجی برای فروش تولیدات کشورشان است واز دید یک کشاورز فروش محصولاتش می باشد. تمامی این تعاریف جنبه های گوناگون فرایند بازاریابی را بیان می کنند. شفرد و فوتول تعریف گستردهای را از بازاریابی محصولات کشاورزی ارائه کردهاند. به عقیده آنها بازاریابی محصولات کشاورزی عبارت است” از مطالعه کلیه عملیات و خدمات که از مرحله تصمیم گیری برای تولید تا زمانی که محصول به دست مصرف کننده برسد، روی محصول انجام میگیرد”به طور کلی بازاریابی عملی است که درآن نحوه رساندن خدمات ،کالا یا محصولات از تولید کننده به مصرف کننده بررسی شده و راهکارهایی ارائه می شود تا محصولات یا کالاها در زمان مناسب و در مکان مورد نظر و با هزینه های مطلوب به مصرف کننده برسد(حسابی نامتی،1384: 62). به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته ، بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیتهای انسان در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله(روستا، 1390: 68).
بازاریابی شامل مجموعه عملیاتی که بر روی محصول از زمانی که از مزرعه خارج شده تا به دست مصرف کننده برسد، می باشد. این عملیات شامل بسته بندی،درجه بندی، حمل و نقل و انبارداری،تبدیل و غیره می باشد که سه تغییر عمده هم روی محصولات صورت میگیرد: تغییر مکان، تغییر زمان استفاده از محصول وتغییر شکل. بعلاوه در طی مسیرها و حرکت محصول از مزرعه به خانه تغییر مالکیت نیز انجام میگیرد که وجه غیر فیزیکی فعالیتهای بازاریابی است( نجفی،1383: 18)
گاهی مفاهیم فروش و بازاریابی با یک دیگر اشتباه میشوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون مینگرد، این مفهوم از تولید شروع میکند به محصولات و کالاهای موجود توجه دارد و به دنبال کسب فروش سود آور، تلاش های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحضه ای را میطلبد. بر عکس مفهوم فروش، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز می شود و روی نیازهای مشتریان تاکید دارد. کلید فعالیتهای بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متاثر سازد و با تامین رضایت مشتریان سود میآفریند(فروزنده ،1379: 44).
بازاریابی دارای چند مفهوم اساسی می باشد:
نیاز: انسان دارای نیاز های پیچیده ای است که این نیازها شامل نیازهای فیزیکی، نیازهای اجتماعی،نیازهای شخصی و غیره است. وقتی نیازها تامین نشده باشد شخص در راه حل پیش رو به دنبال چیزی است که اول نیازها را تأمین کند و دوم تلاش کند که به نحوی نیاز را تعدیل کند و شدت آن را کاهش دهد.
خواسته: خواسته ها شکلی است که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد.
تقاضا: مردم تقریباً دارای خواسته هایی نامحدوداند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند. خواسته ها زمانی که با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شود.
کالا: نیازها، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوی کالاهایی می کشاند که می توانند آنها را برآورده سازند. هر چیزی که بتوان برای جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و یا مصرف در بازار عرضه کرد و توانایی تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود.
مبادله: مبادله عبارت است از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر در مقابل ارائه مابه ازایی به او. مبادله فقط از انواع رو
ش هایی است که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست میآورند.